Cosa possono imparare le PR digitali dalle PR tradizionali?

Amo appassionatamente la comunicazione in ogni singola forma che esista. Per me non dovrebbe mai esserci una distinzione tra "ciò che è successo prima" e "come sono il presente e il futuro".

C'è solo comunicazione.

La comunicazione si evolve. Comunicazione che magnificamente fluisce e rifluisce e abbraccia qualsiasi formato desideri. Lettere verbali, artistiche, musicali, scritte a mano, immagini, parole stampate, tecnologia, emoji: lo chiami, lo usiamo per la comunicazione.

Di raggiungere. Per connettere. Influenzare. Per difendere. Per ispirare. Per imparare. Per scandire momenti nel tempo.

Per me i principi di comunicazione e PR coesistono, c'è una fluidità che li abbraccia e a volte faccio fatica a vedere dove si ferma uno e continua l'altro. Quindi, quando mi è stato chiesto di riflettere su come il digitale può imparare dalle pubbliche relazioni tradizionali, inizialmente ho avuto un ostacolo: per me i due sono intrecciati.

Per iniziare a vedere una distinzione tra il modo in cui ho lavorato quando ho iniziato a lavorare nelle pubbliche relazioni tradizionali come addetto stampa teatrale molte lune fa rispetto a oggi, capo della comunicazione creativa presso Zazzle Media.

Mi sentivo come se dovessi inventare una rivelazione rivoluzionaria, radicata nella tecnologia, probabilmente con un acronimo.

Come punto di partenza ho letto molto su una moltitudine di articoli sulle PR digitali e diamine ce ne sono molti là fuori. Il che è favoloso e fantastico quando hai così tante domande e sete di conoscenza. Ma di sicuro può confonderti.

Ho continuamente messo in discussione il mio istinto nei primi due giorni fino a quando non mi sono reso conto (e alla fine la mia fiducia professionale è arrivata) che stavo cercando di complicare le cose per il mio primo post sul blog.

Quindi eccoci qui, di nuovo alla comunicazione è comunicazione.

Pertanto, la conclusione generale a cui sono giunto è che PR è PR.

Non complicare eccessivamente le cose

Il set di abilità fondamentale è lo stesso. I giocattoli con cui tutti noi ora giochiamo si sono evoluti e hanno permesso alle PR di essere molto più creative e coinvolgenti.

Per essere un grande PR, il set di abilità di base e i principi fondamentali sono gli stessi per il 2016 tanto quanto lo erano per i vecchi grandi PR come Howard Strickland che gestiva lo studio di Hollywood negli anni '40 e '50 in poi.

È solo oggi, con Digital PR, abbiamo un arsenale di strumenti e tecnologie con cui giocare. Guarda Hollywood oggi e le campagne quando uscirà un nuovo blockbuster...

Nello stesso modo in cui Hollywood è passata dall'utilizzare prevalentemente la gestione dei media 1-2-1 sulle star a campagne creative sbalorditive che utilizzano appieno la tecnologia: cosa può imparare il digitale dal tradizionale?

Quali sono i fattori comuni tra i due mondi che trasformano un buon PR in un ottimo PR?

Raccontare una buona trama, tirare le corde del cuore, renderla reale ed empatica, mettendo direttamente il lettore/spettatore nella situazione/esperienza.

Negli ultimi anni "narrazione" è stata una parola d'ordine diffusa come se fosse il Santo Graal. Qualsiasi buon PR ti dirà che hanno "raccontato storie" per decenni (se hai lavorato così a lungo come me) e molto prima che i leader di pensiero "nominassero e rivendicassero" la frase.

È quello che facciamo, è nel nostro DNA. Senza questa capacità per antonomasia saremmo solo semplici marketer/inserzionisti. Contenzioso?? Oh si. Ma non sono solo da questo punto di vista.

Paul Holmes – editore e CEO di The Holmes Report (il benchmark globale annuale per le PR) – afferma

“Le pubbliche relazioni trovano storie vere e le condividono. La pubblicità inventa storie e le condivide. Il problema che dobbiamo affrontare qui è che la pubblicità ha budget migliori, quindi noi (PR) dobbiamo imparare a raccontare le nostre storie in un modo autentico migliore, più intelligente e più coinvolgente.

Il grande aspetto dell'abilità dello storytelling all'interno delle PR digitali è che puoi davvero aggiungere un livello di forza creativa turbo della consapevolezza attraverso la tecnologia.

Di seguito sono stati giudicati i migliori della classe: tutti abbracciano la tecnologia e quindi creano messaggi ed esperienze del marchio davvero memorabili.

Le pubbliche relazioni possono ora impegnarsi in modi che sembravano incomprensibili quando il rigido e noioso comunicato stampa era dio e i quotidiani governavano le onde delle notizie e il 24-7 sempre in sfida era roba da incubi per gli addetti stampa.

Parte del Digital PR ora sta sfruttando la sfida di 24-7 sempre sui media.

Le storie si diffondono in tutto il mondo in un nanosecondo e dobbiamo raccogliere la sfida della gestione dei problemi in quella che ora è una comunità mediatica globale. Lavorare in questo spazio ti allunga davvero professionalmente e senza le competenze fondamentali di base per comprendere la gestione dei media sei davvero su per il torrente senza una pagaia.

Come KFC ha recentemente dimostrato, anche con relazioni con i media rapide e una forte linea di condotta, la questione vola ancora in tutto il mondo in un batter d'occhio. Quando il loro recente numero è stato cercato su Google per questo post, c'erano già oltre 300.000 menzioni separate (editoriali e social) a livello globale da un problema che era stato "live" per meno di 12 ore. Gestione della reputazione al suo massimo.

Le PR digitali non sono solo gestione dei problemi su scala globale: una nota estremamente positiva, per raccontare una storia ora hai un'intera scatola di chicche con cui giocare; suono, immagini, filmati e puoi giocare su molte piattaforme.

Questo può portare a campagne straordinarie che collegano emotivamente e cambiano radicalmente il comportamento. PR al suo meglio. Il punto debole assoluto. Non c'è esempio migliore del vincitore del Leone di Cannes Like A Girl.

Poiché Like A Girl ha utilizzato il pieno coinvolgimento, ora non è più un modo: non parliamo più solo all'osservatore/lettore/ascoltatore. Ora hanno il potere di partecipare e dirci esattamente cosa pensano dei nostri messaggi, campagne, valori e identità.

Se la nostra abilità fondamentale come narratore e comunicatore viene lasciata a desiderare un po ', ciò che Internet e la comunità globale ti scopriranno in un lampo e ti mostreranno.

I media digitali su scala globale ora accelerano l'intero processo e se non sei visto come autentico, reattivo e in ascolto verrai rapidamente messo a dura prova su scala globale. Chi di noi non è a conoscenza del fiasco in cui VW si è cacciato quando ha risposto in modo inadeguato e si è semplicemente rifiutato di ascoltare il feedback su tutte le sue piattaforme.

Tornando all'inizio, cosa possono imparare le PR digitali dalle PR tradizionali?

Abbiamo già stabilito che fondamentalmente è tutto solo PR…. Ma non restiamo così stretti da non imparare.

Quindi iniziamo con la fase di pianificazione. Una buona campagna fa quanto segue;

• Aumenta la consapevolezza del suo soggetto
• Prende il controllo e modella il suo messaggio
• Risuona con il pubblico di destinazione

Questi obiettivi principali, dai tradizionali giorni di pianificazione delle campagne, ora si traspongono facilmente nella pianificazione delle campagne di Digital PR.

Le campagne digitali, lavorando con la SEO, hanno l'obiettivo primario di ottenere link di alta qualità che non diminuiranno mai nel valore della ricerca. A ciò si accompagna l'aumento della consapevolezza del marchio sui siti chiave.

L'altra considerazione chiave in fase di pianificazione è l'ultimo invito all'azione.

I collegamenti, la consapevolezza (copertura) sono tutti lì per fare qualcosa. Stimolare in particolare il pubblico all'azione: comprare qualcosa, visitare qualcosa, iscriversi a qualcosa, usare qualcosa. I clienti devono fare soldi/indirizzare il traffico. Questo obiettivo finale deve essere integrato nella pianificazione della campagna.

Quindi come possiamo farlo al meglio? Come possiamo convincere i clienti ad acquistare lavatrici/elettrodomestici da cucina, ad esempio, dal sito AO.com?

Dal punto di vista delle pubbliche relazioni, ci avviciniamo a questo in modo creativo e guardiamo oltre la semplice generazione di un grande volume di collegamenti.

Usiamo la generazione di link come base e fondamento. Quindi utilizziamo i blogger per "raccontare" le loro esperienze e attraverso queste sfide dei blogger e posizionamenti di siti/editoriali mirati indirizziamo i potenziali clienti a un hub creativo su misura su AO.com chiamato "Life is Messy".

Una volta lì, incoraggiamo attivamente il pubblico / i potenziali clienti di AO.com a disattivare la loro dipendenza dalla tecnologia per intrattenere i loro bambini e incoraggiarli a uscire e a sporcarsi di fango o a cuocere torte ea trasformare le loro cucine nella tenda Great British Bake Off.

Per aiutare questo, abbiamo presentato un caso di studio di vita reale a un sito di notizie di una famiglia media che spegne la tecnologia: cosa fanno, come superano abitudini e sfide, cosa le ha fatte valutare e qual è il risultato finale?

Qui l'obiettivo semplice era utilizzare un sito di notizie con metriche straordinariamente elevate in un caso di studio creativo "questo potrebbe essere io e la mia famiglia".

Un posizionamento qui eleva la campagna ben oltre la semplice generazione di link e colloca un interessante pezzo di editoriale culturale / di tendenza che, mentre ti informa sui modi per vivere la tua vita con più equilibrio, ti porta anche alle migliori lavatrici ecc. tramite un interattivo creativo centro.

Questo è solo un piccolo esempio di come le PR digitali imparano dalle relazioni con i media e poi danno una svolta tecnologica / interattiva / creativa, quindi stiamo guardando qualcosa oltre il semplice "acquistare lavatrici da noi".

Le relazioni con i media digitali si basano sulle tradizionali competenze dell'ufficio stampa di PR

A livello di pura relazione con i media quale tradizionale testata cartacea/televisiva oggi non ha una presenza sul web??

In effetti, alcuni dei punti vendita digitali di maggior valore proverranno dal lato digitale dei media tradizionali.

Affiancandoci a questi siti con una grande consapevolezza del marchio / collegamenti di posizionamento forti, dobbiamo concentrarci chiaramente sui blogger e sui siti secondari (stampa regionale, siti di livello inferiore, ecc.).

Una buona campagna (tradizionale o digitale) è come un puzzle, tutti i pezzi si incastrano per creare un'unica grande immagine favolosa. Se mancano dei pezzi, l'immagine non è completa.

Il che ci porta al PESO

Ancora una volta una "nuova" parola d'ordine per l'attività che si è verificata nei secoli bui delle pubbliche relazioni tradizionali.

Pagato, guadagnato, condiviso e di proprietà è fondamentale per il mix di comunicazioni. Tuttavia, il cambiamento fondamentale oggi (che ha portato alla pratica parola d'ordine) non è che le PR stiano improvvisamente usando PESO, ma che ora è più importante che mai nelle campagne di pubbliche relazioni: è essenziale.

Pubblicità nativa, PESO e content marketing sono i nuovi brillanti nomi per il lavoro che le PR hanno sempre svolto. Noi, come PR, ora dobbiamo iniziare a gridare su questo e "possediamo quella stanza" perché possiamo usare il fatto che l'abbiamo sempre fatto come prova del motivo per cui siamo nella posizione migliore ora per correre con questo.

Ne ho parlato un po' in una tavola rotonda un paio di anni fa, quando la terminologia PESO era nuova e le PR digitali stavano appena iniziando a definirsi. Dai un'occhiata qui. I miei colleghi relatori hanno presentato alcuni ottimi commenti stimolanti ed è stata una bella discussione esuberante.

Avanti veloce di due anni e c'è molta più chiarezza su cosa sia la nostra rivoluzione delle comunicazioni digitali. Ci sono alcuni ottimi documenti per spiegare tutto ciò che avremmo potuto davvero fare durante la nostra tavola rotonda. Tutto sembra più semplice e chiaro.

Un maestro nello spiegare tutto questo è Chad Pollitt, il top 5 leader di pensiero del content marketing e il top 20 stratega digitale. Clicca qui per 'Il Manifesto della Promozione dei Contenuti'. In sostanza non hai bisogno di altro.

Ma per favore lasciatemi spiegare come il digitale ha preso dal tradizionale per quanto riguarda il PESO.

Nel 1998 una piccola birra regionale - Wells Bombardier English Premium Bitter - ha condotto alcune ricerche sul marchio sulla scia dell'esplosione di patriottismo in tutto il paese quando Euro '98 si è svolto nel Regno Unito.

Per la prima volta al di fuori dei principali eventi reali, la bandiera di San Giorgio è stata esposta nelle vetrine residenziali e nei pub, nei negozi all'angolo, negli uffici postali ecc. per tutta la durata del torneo.

La gente voleva essere patriottica, ma non sentiva di avere nulla per esprimere questo con altri eventi di supporto nazionali. Sentivano che il patriottismo manifesto aveva connotazioni negative ed erano confusi su come esprimerlo.

Fai un passo avanti con una birra umile, una vera birra.

Sulla scia di questa ricerca Bombardier English Premium Bitter è stato riposizionato come Patron Pint of England.

La strategia delle comunicazioni doveva elevare il profilo della birra e riposizionare la birra sulla nuova posizione patriottica.

La maggior parte della strategia, nei primi giorni, era guidata dalle pubbliche relazioni. Il modello del Guinness St Patrick's Day è stato adattato e la campagna è iniziata. Al giorno d'oggi sarebbe un perfetto esempio di PESO in azione. All'epoca si chiamava "coprire tutte le basi e non lasciare nulla al caso"...

PAGATO

Pubblicitari in pubblicazioni commerciali di bevande sono stati scritti e posizionati per dimostrare il vantaggio commerciale di rifornire Wells Bombardier nel periodo precedente e nel giorno di San Giorgio.

DI PROPRIETÀ

I siti web sono stati creati per supportare la campagna. È stata creata una serie di pubblicazioni di vendita, è stato scritto un editoriale a righe e ogni rivista interna di ogni azienda di pub e supermercato è stata presa di mira e portata editoriale.

CONDIVISO

Con la creazione di un autobus a due piani (vedi sotto) il birrificio ha organizzato roadshow di degustazione per portare la birra nelle mani dei bevitori sotto l'"ombrello" più impattante che potesse fare - qui un bar di birra in botte completamente funzionante su un autentico bar perfettamente funzionante route master autobus a due piani.

Inoltre, un bicchiere da pinta progettato su misura. I roadshow erano mirati a eventi e partner per antonomasia e hanno portato una straordinaria consapevolezza e un grande passaparola/raccomandazioni (il mondo dei social media non esisteva allora)

GUADAGNATO

Relazioni con i media tradizionali: molte colonne di impatto nelle pubblicazioni chiave / media e audio trasmessi.

Quindi, senza rendersi conto che Wells Bombardier stava di fatto aprendo la strada a PESO e Digital PR. E quanto sopra ha funzionato. La birra è passata da una guest ale poco conosciuta a un must nei gruppi di pub nazionali e nei supermercati.

Il giorno di San Giorgio è passato da una risposta "di cosa stai parlando" al terzo giorno più importante nel calendario commerciale dei pub (dietro la festa della mamma e il Natale) e piacevolmente 16 anni dopo la campagna è ancora in corso... Probabilmente ora con un intero formale Strategia PESO!!

Pubblico/bevitori/consumatori non pensano nella segmentazione PESO e non analizzano i messaggi tramite la loro piattaforma. Accettano solo i messaggi. Integrati e allineati, non isolarti e insieme arrivi a un messaggio forte.

Le PR digitali hanno forza nella creatività

Dove le Digital PR possono insegnare ai professionisti più tradizionali è attraverso la creatività.

Probabilmente come PR digitali stiamo facendo la nostra opinione sulle notizie. Dobbiamo monitorare religiosamente le tendenze e le notizie ogni giorno. Da questo possiamo prendere il nostro giro creativo e qui usare davvero il fantastico arsenale di strumenti digitali creativi che abbiamo.

Il trucco qui è pensare a ciò che tu personalmente e in effetti a ciò su cui i tuoi amici cliccheranno, leggeranno e poi condivideranno. Pensa a ciò che ti piace: infografiche, presentazioni, widget, gif, video e cosa ti porta in una copia del titolo scattante? Quindi usalo nel tuo lavoro.

Essenzialmente la palla è nel tuo campo: sei padrone della tua creazione di notizie, quindi diventa creativo e fallo accadere.

Questa enfasi sull'analisi delle tendenze "sempre attiva" e sul forte orientamento creativo alla comunicazione mi ha attratto nel passare dal tradizionale al digitale. Inoltre amo l'enfasi sugli strumenti a disposizione per aggiungere sviluppo strategico.

Non è più solo il tuo istinto personale: non fraintendermi. Quell'istinto è ancora molto importante, ma ora può essere supportato da strumenti e tecnologia per assicurarti di essere davvero sulla strada giusta.

Sono molto più esperti di me in questo momento nel tempo che scrivono su come il digitale può modernizzare il tuo flusso di lavoro.

Il padrone di tutti, per me, è www.wadds.co.uk. Lui, con altri, ha ideato #PRStack. Da allora mi ha messo su #FuturePRoof. Entrambi ti lasceranno a bocca aperta e diventeranno indispensabili anche quando pianifichi le campagne e guidi i tuoi team.

Quindi, in conclusione, dove ci lascia??

PR è PR, ma non saremmo dove siamo ora come industria senza imparare dalle nostre esperienze passate.

In poche parole, le PR tradizionali forniscono valori e principi sempreverdi fondamentali che le PR digitali estendono combinandoli con i dati e la tecnologia moderna.

Sia le PR digitali che quelle tradizionali abbracciano l'istinto, l'impegno, la narrazione, le emozioni, la fiducia, la comunicazione, la passione e l'appetito e le danno vita in molti modi.

Unico per le PR digitali è l'uso della tecnologia: anche noi ci stiamo adattando e stiamo continuando ad abbracciare forme di nuovi media per impegnarci in un dialogo bidirezionale. Coinvolgere, ascoltare e rispondere. Formula semplice ma eleva un buon PR a un fantastico PR eccezionale - guarda di nuovo #Likeagirl.

Affidarsi alla scrittura e all'invio di comunicati stampa senza considerare l'ascolto o il coinvolgimento non può più funzionare. Le pubbliche relazioni devono uscire dalla tradizionale zona di comfort di immagini e testo semplici. Un professionista moderno deve essere sicuro di lavorare e produrre tutte le forme di contenuto.

Le persone da cui imparo quotidianamente e che hanno intrapreso un viaggio dal tradizionale al digitale e esemplificano le migliori pratiche in entrambi sono di seguito e consiglio vivamente di cercarle su social, LinkedIn, conferenze TED, conferenze ecc.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• David Sawyer
• Alan Twigg
• Mark Borkowski
• James Herring.

Questi ragazzi hanno tutti una mente mediatica brillantemente creativa e incarnano l'eccellenza delle relazioni con i media, ma ora hanno il tocco in più di essere maestri del digitale. Provali, guarda chi seguono e crea la tua rete di influencer.

Dopotutto, un moderno praticante di pubbliche relazioni non smette mai di imparare e non ha paura di riconoscerlo. L'apprendimento è ciò che ci fa evolvere tutti.