Cosa costituisce la discriminazione per gli annunci di lavoro digitale?

In passato, abbiamo postato sulla complicata intersezione tra legge sui diritti civili e marketing digitale. È un argomento interessante, soprattutto perché è un'area in cui c'è ben poca legge consolidata. Poiché le tecnologie di marketing disponibili su piattaforme come Google Ads e Facebook sono relativamente nuove, i tribunali non hanno decenni di precedenti su cui fare affidamento. Ciò può lasciare i marketer digitali confusi su quali strategie e tattiche attraversino il confine tra l'ottimizzazione accettabile e la violazione illegale dei diritti civili.

Le cause presentate da The Communications Workers of America hanno il potenziale per chiarire alcuni di questi problemi. La prima causa, presentata nel dicembre del 2017 e modificata nell'agosto 2018, sostiene che Facebook faciliti e si impegni in un targeting per età che discrimina le persone più anziane in cerca di lavoro. La seconda causa, presentata a settembre 2018, sostiene che la piattaforma di social media facilita la discriminazione sul lavoro in base al genere consentendo ai datori di lavoro di mostrare annunci esclusivamente agli uomini. Entrambi i casi possono avere un enorme impatto sui marketer digitali, in particolare quelli che lavorano in settori disciplinati dalla legge federale sui diritti civili.

Poiché il caso di discriminazione per età ha generato più pubblicità e una risposta da Facebook, questo post si concentrerà su quella causa. Il caso di discriminazione di genere sostiene che molte delle stesse strategie di targeting sottostanti sono illegali, quindi varrà sicuramente la pena tenere d'occhio come si sviluppa quel caso e se i tribunali lo trattano in modo diverso.

Le accuse

Le accuse sono presentate in modo più dettagliato dalla CWA nel deposito del tribunale. Il sindacato sostiene che Facebook faciliti consapevolmente la discriminazione in base all'età per gli annunci di lavoro nei seguenti modi:

• Consentendo agli inserzionisti di selezionare a titolo definitivo la fascia di età degli utenti a cui verranno mostrati gli annunci (come negli annunci illustrati di seguito, tratti dal deposito del tribunale CWA).

• Consentendo agli inserzionisti di scegliere come target i gruppi di affinità come proxy per età, come sostengono si verifica quando gli inserzionisti possono selezionare che i loro annunci vengano mostrati agli utenti nei gruppi "Young and Hip" e "Millenials".
• Consentendo agli inserzionisti di rivolgersi a un pubblico simile (pubblico basato su gruppi di utenti esistenti che l'algoritmo di Facebook determina essere demograficamente simili al gruppo originale). CWA sostiene che il pubblico sosia è legalmente indistinguibile dall'assunzione del "passaparola", una pratica che la denuncia afferma "è stata a lungo considerata una pratica di lavoro discriminatoria e illegale".

La risposta di Facebook

Rob Goldman, vicepresidente per la pubblicità di Facebook, ha rilasciato una dichiarazione in risposta alle accuse originali di discriminazione in base all'età. Nella dichiarazione, Facebook nega illeciti, sia per le proprie pratiche pubblicitarie sia per facilitare il targeting per età nel contesto dell'occupazione e del reclutamento.

L'argomento di Facebook è che, mentre la pubblicità esclusivamente rivolta a un gruppo di età mirato potrebbe costituire una discriminazione, non è discriminatorio utilizzare tali opzioni di targeting come parte di un'ampia strategia di reclutamento e pubblicità. Goldman confronta l'uso della piattaforma pubblicitaria di Facebook per indirizzare una specifica fascia d'età per un annuncio di lavoro all'inserimento di un annuncio in una rivista che si rivolge a una specifica fascia d'età, sostenendo che nessuno dei due è illegale purché faccia parte di un più ampio strategia di reclutamento che esponga le posizioni aperte a persone di età diverse.

Implicazioni per i marketer digitali

Sebbene non siano state decise né le cause per discriminazione di genere né l'età, e potrebbero volerci anni prima che si facciano strada attraverso il sistema legale, i marketer digitali in tutti i settori farebbero bene a considerare le loro possibili ramificazioni. Soprattutto per i professionisti del marketing che lavorano in settori disciplinati dalla legge sui diritti civili (come l'alloggio, l'occupazione e il credito), questi casi potrebbero avere enormi implicazioni.

Al di là della denuncia iniziale contro le società che escludono di fatto le classi protette, i ricorrenti sostengono che è illegale escludere tali gruppi per procura. Se i tribunali fossero d'accordo, ciò avrebbe un impatto enorme sulle opzioni di targeting disponibili per i professionisti del marketing che lavorano nei settori interessati. Fin dal loro debutto, il pubblico e i gruppi simili sono stati un vantaggio per gli inserzionisti che cercavano di aumentare il ROI rivolgendosi a un pubblico molto ristretto e qualificato. Potrebbe non essere l' intento degli utenti escludere le classi protette dal loro pubblico, ma quando gli elenchi di semi oi gruppi selezionati non sono diversi, possono avere un effetto discriminatorio. Se i querelanti riescono a convincere con successo i tribunali della loro posizione, i marketer digitali dovranno garantire che il loro targeting non sia solo non discriminatorio in apparenza, ma anche nella pratica.

Inoltre, questo ha implicazioni al di là di Facebook. Google offre opzioni di targeting analoghe sotto forma di segmenti di pubblico di affinità e segmenti di pubblico simili, ed è facile immaginare che una sentenza ampia in questi casi creerebbe un precedente anche per quella piattaforma. Inoltre solleverebbe una serie di questioni spinose sulle strategie di offerta automatizzata. Ad esempio, se un professionista del marketing digitale che lavora per conto di un'azienda di personale dice all'algoritmo di Google di massimizzare le conversioni e Google vede che i nostri annunci di lavoro funzionano particolarmente bene tra gli uomini di età compresa tra 20 e 40 anni, è concepibile che l'effetto sarebbe quello di discriminare gli utenti per 40 e donne. Tali annunci sono legali? L'esito delle cause della CWA potrebbe indicare una risposta a questa domanda.

Nel frattempo, queste cause dovrebbero indurre i marketer digitali a esaminare le proprie pratiche per potenziali discriminazioni. Anche se Facebook è infine giustificato dai tribunali e questo tipo di strategie di targeting si rivela legale nel contesto di una strategia pubblicitaria più ampia, i marketer digitali dovrebbero consultare i propri clienti per assicurarsi che ci sia una strategia pubblicitaria ampia e non discriminatoria che ne fanno parte. Questo tipo di problemi rappresenta una buona opportunità per i professionisti del marketing di avviare discussioni consultive con i propri clienti e tali conversazioni possono portare frutti sotto forma di una comprensione più profonda delle strategie di marketing più ampie dei clienti.

Inoltre, anche se la legge che circonda questi problemi non è stata risolta, illustrano comunque alcuni dei problemi etici di cui i marketer dovrebbero essere consapevoli. Il reclamo per discriminazione in base all'età della CWA costituisce un caso convincente per mostrare annunci di reclutamento a persone di tutte le età. Considera il seguente passaggio:

Per decine di milioni di lavoratori dimenticati i cui stabilimenti sono stati chiusi, gli ospedali hanno chiuso e i negozi al dettaglio sono stati chiusi dall'attività a causa dell'e-commerce, ricevere annunci di posti di lavoro tramite Facebook potrebbe essere una manna dal cielo, un raggio di speranza alla fine del un lungo e oscuro tunnel in cui i lavoratori americani sono stati scartati da compagnie nazionali che antepongono il profitto alle persone.

Il marketing digitale è un campo relativamente nascente, mentre le fondamenta della moderna legge sui diritti civili risalgono a più di cinque decenni fa. Ci vorrà tempo per stabilire nuovi precedenti e, forse, per scrivere nuove leggi. Fino a quel momento, i marketer digitali si troveranno a operare in una zona grigia a volte scomoda, cercando di massimizzare il ROI riducendo al minimo la responsabilità per i loro clienti. I casi CWA servono a ricordare che le nostre pratiche pubblicitarie possono influenzare la vita degli individui in modi significativi. Pertanto, anche nei casi in cui la legge non è risolta, i marketer farebbero bene a considerare lo spirito di quei diritti civili fondamentali e le leggi sulla pubblicità quando esaminano le proprie pratiche.

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