Che aspetto ha il marketer moderno in un mondo multicanale?

Nel mondo multicanale di oggi, come possono i professionisti del marketing utilizzare i dati per garantire che l'esperienza ricevuta da un cliente sia rilevante per loro?

A ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, direttore dello sviluppo aziendale, Emarsys, esplora le sfide che i professionisti del marketing devono affrontare nell'ambiente odierno inondato di dati e come utilizzarli per migliorare le esperienze cliente personalizzate multicanale.

Emarsys lavora con più di 250 clienti nella regione Asia-Pacifico, dalla vendita al dettaglio, all'e-commerce, dalla moda all'editoria. Ma indipendentemente dal business o dal canale, tutti questi clienti hanno gli stessi obiettivi: come puoi capire il cliente e come puoi assicurarti che l'esperienza che riceve un cliente sia rilevante?

Per costruire una strategia completa per il mondo digitale, Emarsys abbina i dati dei consumatori da transazioni offline, transazioni online, display, SMS, push, applicazioni, consigli in-app e canali social.

Tutti questi canali dovrebbero essere utilizzati come fonti di dati e per la comunicazione.

Consolidando i dati, i rivenditori possono formare un'unica visione di un consumatore. L'obiettivo è garantire che ogni consumatore riceva la stessa esperienza indipendentemente dai canali o dai dispositivi che sta utilizzando.

Caso di studio: troppi clienti possono essere una cosa negativa?

Per molte aziende di e-commerce, in particolare i marketplace, se il prodotto non è unico, può essere difficile fidelizzare il cliente. L'utente potrebbe andare online per cercare prodotti, verrà indirizzato a un sito Web, potrà acquistare un prodotto e poi se ne andrà. Può far sì che le società di e-commerce paghino molti soldi per acquisire un singolo cliente.

Emarsys ha lavorato con una società di e-commerce start-up che stava vivendo un'enorme crescita e ha ricevuto finanziamenti da una società di venture capital. Ma dopo aver esaminato i dati sul costo per acquisizione, i margini di profitto e cosa succede dopo che un cliente ha effettuato il primo acquisto, Emarsys è stata in grado di stabilire che l'azienda stava perdendo denaro al primo acquirente.

L'azienda non era a conoscenza di quanti dei suoi clienti per la prima volta diventassero una ripetizione, o quanti clienti per la prima volta avesse finito per perdere, o il valore della vita del cliente (CLV).

Ecco una ripartizione di come Emarsys ha lavorato con l'azienda.

1. Innanzitutto, ha esaminato i dati dell'azienda dei due o tre anni precedenti.
2. Emarsys ha quindi definito cosa era un cliente attivo, cosa era un cliente disertore e cosa era un cliente inattivo. (I clienti disertori erano quelli che iniziavano a mostrare segni di annullare un acquisto e di non essere molto coinvolti.)

Quando i dati sono stati scomposti, Emarsys ha potuto stabilire che l'11% dei clienti dell'azienda contribuiva al 18% delle sue entrate. O, in altre parole, l'81% delle loro entrate proveniva da clienti inattivi e disertori.

I dati hanno anche mostrato che i clienti che generavano entrate per l'azienda stavano acquistando più di una volta, e infatti stavano acquistando in media cinque volte di più. Questo ha suggerito l'azienda ha avuto la capacità di guidare la fedeltà e per ottenere gli acquisti ricorrenti, ma mancava qualcosa.

L'errore che questa azienda stava facendo era pensare di aver bisogno di più clienti e che il suo database non fosse abbastanza grande, quando in realtà aveva molti clienti che non stavano facendo soldi. La strategia di marketing doveva quindi concentrarsi su come incentivare gli acquisti ripetuti.

Come far tornare i clienti per un acquisto ripetuto

Per i clienti che interagiscono una sola volta, ci sono una serie di cose che un'azienda può fare.

• Invia loro un sondaggio
• Invia loro uno sconto
• Scopri cosa funziona meglio per guidare l'acquisto ripetuto

Gli sconti possono rivelarsi problematici, soprattutto per i marchi premium che desiderano mantenere il proprio prestigio. Un altro ostacolo all'offerta di sconti è che i consumatori possono abituarsi.

I sondaggi, d'altra parte, possono essere molto efficaci. Qualcosa di semplice come chiedere al cliente: "Ti è piaciuto il tuo ordine?" può avere risultati. Indipendentemente dal fatto che il cliente risponda sì o no, è impegnato con il marchio ed è probabile che torni se può vedere che la sua opinione è importante.

Dà al marchio la possibilità di tornare dal consumatore per scoprire qual è il problema e un'opportunità per migliorarlo o risolverlo.

L'utilizzo dei dati dei consumatori può anche aiutare con l'email marketing mirato. Ad esempio: un cliente che spende molto potrebbe ricevere un'e-mail con un'offerta speciale come ricompensa o riconoscimento della sua fedeltà.

• Se è il compleanno del cliente, inviagli un'e-mail.
• Se è un cliente che spende molto, mandagli un regalo.
• Per un acquirente per la prima volta, le e-mail possono essere personalizzate per dire grazie e chiedere, cosa ne pensi?

Da tutta questa analisi, le aziende dovrebbero concentrarsi su queste tre aree:

1. Come possiamo aumentare il numero di clienti che acquistano una volta per acquistare di nuovo - prima volta per ricorrenti?
2. Quando i clienti iniziano a mostrare segni di rinvio, come possiamo riconquistarli?
3. Come possiamo essere consapevoli che alcuni clienti spendono più soldi di altri e come può esserci uno strato di trattamento che lo rifletta?

Utilizzo dei dati per obiettivi e risultati diversi

Dai dati che vengono analizzati, un'azienda può avere risultati diversi per obiettivi diversi.

Utilizzo dei dati dei consumatori per capire come i clienti di solito si comportano in un certo modo e quali sono i loro comportamenti. Ad esempio, capire quali clienti vogliono essere raggiunti su push, chi ha bisogno di SMS o e-mail, o se dovrebbe essere sotto forma di un annuncio su Facebook o Google.

È possibile progettare una campagna diversa per ogni gruppo.

Ad esempio, ecco due possibili scenari che possono essere avviati a seconda che il consumatore sia un acquirente per la prima volta o un cliente abituale.

È qui che la tecnologia (e l'automazione) offrono ai professionisti del marketing la capacità di far sentire ogni cliente unico e speciale.

Rapporto di minoranza: The Gap

In questa clip di Minority Report vengono toccati diversi tipi di pubblicità. Lexus e Guinness sono esempi di marketing orientato al business: marchi che promuovono i loro messaggi. Gap invece sa riconoscere il consumatore come una singola persona e ha una strategia customer-driven. "Ciao Mr. Yakomoto ti sono piaciute le canottiere..." dice la voce fuori campo.

Questo stile di marketing identifica il cliente in base al suo comportamento precedente e il contenuto fornitogli viene adattato di conseguenza.

Per il marketing orientato al cliente:

• Identificare il cliente
• Identificare dove si trovano nel ciclo di vita del cliente
• Concentrati sui tuoi obiettivi e concentrati sulla fidelizzazione

Domande chiave da porsi come marketer:

• Sapete quali sono i touchpoint più importanti?
• Quali sfide potrebbe avere un cliente?
• Quanto capisci dove sono i tuoi clienti in questo viaggio e quali campagne stai inviando loro in questa fase?

L'approccio Emarsys

1. Cattura i dati giusti
2. Profili unificati (creano una visione unica del cliente)
3. Analizzare i dati per definire azioni e risultati chiari
4. Automatizzare
5. Personalizza il layout
6. Essere attraverso i canali

È importante ricordare che nessun canale, anche onnipresente come WeChat, può sostituire un approccio olistico al marketing multicanale.

Essere in grado di riconoscere il singolo consumatore attraverso dispositivi e canali offre ai professionisti del marketing un'opportunità ancora maggiore di fidelizzare e ripetere gli acquisti attraverso campagne di marketing personalizzate e personali.