Che cos'è una libreria di contenuti? Più risposte ad altre 9 domande su questo approccio innovativo per la generazione di lead

Nel maggio 2013, una piccola azienda con meno di 40 dipendenti insoliti ha effettuato una storica mossa di lead generation che ha portato a risultati sorprendenti di lead generation. (Sottolineo "insolito" in senso positivo.)

La società con quegli strani dipendenti, ovviamente, era Copyblogger Media (ora nota come Rainmaker Digital). Segue la storia di quanto accaduto.

La mossa storica:

Fino a quel momento, Copyblogger aveva offerto una newsletter via e-mail per attirare e acquisire abbonati e-mail. Piuttosto standard nel mondo degli affari online.

Volevamo alzare la posta.

Così abbiamo lanciato My.Copyblogger.com, un sito di abbonamento gratuito, dove le persone si iscrivono per accedere (all'epoca) a 15 ebook gratuiti e un corso di posta elettronica in 20 parti.

Pensa a una libreria di contenuti come a una fonte protetta da password di contenuti premium a cui puoi accedere una volta che ti sei registrato con il tuo indirizzo email.

Questo è essenzialmente l'aspetto di una "libreria di contenuti". Ma come si è comportato? Diamo un'occhiata ai risultati per vedere.

I risultati storici:

Secondo il case study di Marketing Sherpa,

• Durante le prime sette settimane, la pagina dell'abbonamento gratuito ha registrato un tasso di conversione medio del 67%.
• La crescita della prima settimana è stata superiore del 300% rispetto alla migliore settimana di crescita per Internet Marketing for Smart People (un precedente corso di posta elettronica in 20 parti di Copyblogger), più vicino al 400%, se si includono nuovi abbonati a pagamento.
• La pagina più visitata su Copyblogger all'epoca era dietro il paywall, con quasi un terzo di tutto il traffico che accedeva dopo l'arrivo.

Questi sono alcuni risultati sostanziali, in particolare in uno spazio così competitivo come il content marketing.

Ora, non posso prometterti lo stesso identico risultato, ma posso prometterti che una libreria di contenuti aumenterà, come minimo, il numero di iscritti che acquisisci.

La chiave, come sempre, è creare prima fiducia fornendo un sacco di valore prima di chiedere qualcosa in cambio.

Se questo concetto è nuovo per te, puoi rivedere come costruire il fattore know-like-trust.

Nel frattempo, approfondiamo un po 'le domande comuni che circondano le librerie di contenuti che generano lead.

1. Che cos'è una "libreria di contenuti?"

Sentirai che gli addetti alle vendite e al marketing si riferiscono a una libreria di contenuti come una banca di tutte le risorse di contenuti di proprietà di un'azienda che è collocata in un portale interno centrale in modo che altri reparti all'interno dell'azienda possano accedere a quel contenuto.

Non è di questo che stiamo parlando qui.

Sì, una libreria di contenuti è una banca di contenuti, ma nel modo in cui useremo la frase, è piena di risorse a cui il tuo pubblico può accedere una volta che si è registrato con un indirizzo email.

In altre parole, il pubblico può accedere a queste risorse, il che rende questo tipo di libreria di contenuti uno strumento di lead generation.

2. Che tipo di contenuto va in una libreria di contenuti?

Potresti includere:

• Ebook
• Video
• Webinar
• Seminari audio
• Episodi podcast
• fogli bianchi
• Infografiche
• Tutorial
• Rapporti di dati e analisi

E altro ancora.

Il trucco è offrire un valore sufficiente che i potenziali clienti considerino l'iscrizione alla tua libreria di contenuti come un gioco da ragazzi: un affare folle.

Vedere la domanda 5 per alcuni esempi di come strutturare la propria libreria di contenuti.

3. Cosa rende una libreria di contenuti migliore di una tradizionale newsletter via e-mail?

Quando offri più risorse allo stesso prezzo (in questo caso, un indirizzo email), otterrai naturalmente risultati migliori.

Il nostro caso di studio è uno di questi esempi.

Con una libreria di contenuti, è probabile che porti un maggior numero di visitatori a una relazione continua, in altre parole, una libreria di contenuti ti aiuterà a convertire più potenziali clienti in solidi lead.

Ma non solo qualsiasi tipo di piombo.

Vedi, la differenza principale tra una tipica newsletter e-mail e un'offerta di libreria di contenuti è che con la libreria di contenuti, ora puoi identificare i visitatori del tuo sito, il che alla fine ti aiuta a convertire più lead in vendite.

Lasciatemi spiegare.

4. Qual è la differenza tra l'iscrizione tramite e-mail e la registrazione al sito web?

In entrambi i casi, è vero che il potenziale cliente ti fornisce un indirizzo email. Con una registrazione, hai il permesso di inviare e-mail a quella persona, ovvero la tua newsletter o gli ultimi post pubblicati sul blog.

Con una registrazione nella libreria di contenuti, dai al tuo potenziale cliente l'accesso a un sito, l'accesso a risorse esclusive come ebook, video, webinar, forum e altro ancora.

Nella prima situazione, il content marketer lancia roba al potenziale cliente. Nel secondo, il content marketer ti invita a casa sua, che è carica di risorse utili.

E come ho detto prima, quando le persone visitano il tuo sito come membri registrati, puoi personalizzare i tuoi messaggi promozionali, il che porta a conversioni più elevate.

5. Quante risorse dovresti mettere in una libreria di contenuti?

Non esiste una regola rigida.

Tuttavia, è necessario includere più di un contenuto. Non dimenticare: stai cercando di creare un senso di grande valore.

Ad esempio, una libreria di contenuti con due ebook di cinque pagine non suggerirà un valore elevato. Tuttavia, quattro ebook di 50 pagine e sette video di formazione di 30 minuti suggeriranno un valore elevato.

Ecco un altro modo per strutturare la tua libreria di contenuti:

• 30 episodi di podcast esclusivi
• 10 articoli
• 3 fogli di lavoro

Come puoi vedere, il numero di modi in cui puoi strutturare la tua libreria di contenuti è illimitato. Il che ci porta alla nostra prossima domanda.

6. Consento l'accesso a tutti i contenuti contemporaneamente?

La risposta breve è iniziare regalando una grande quantità di contenuti per creare un senso di alto valore.

Gli ebook nella libreria di contenuti originale di My.Copyblogger variavano tra 31 e 142 pagine e c'erano 15 ebook, più un corso di posta elettronica in 20 parti.

Tuttavia, puoi iniziare in piccolo e costruire col passare del tempo.

Ad esempio, prometti di aggiungere più contenuti una volta al mese (o la frequenza che funziona per te).

Questa strategia ha una serie di vantaggi.

Riporta tutti quei membri sul tuo sito ogni volta che pubblichi un nuovo contenuto esclusivo.

In altre parole, non hai bisogno di tutte le risorse disponibili prima del lancio.

Se hai solo quattro ebook e due episodi di podcast, puoi iniziare con quell'offerta. Ma man mano che aggiungi più risorse, non dimenticare di aggiornare la copia promozionale della tua libreria di contenuti e avvisare i tuoi membri.

7. Come convinco le persone alla mia libreria di contenuti?

Se disponi già di un elenco di posta elettronica, promuovi la tua raccolta di contenuti in tale elenco.

Con My.Copyblogger, è stato inviato un annuncio alla nostra lista e-mail generale e, poiché c'erano 15 ebook, sono state inviate 15 promozioni e-mail uniche, ognuna personalizzata per quel particolare argomento.

Abbiamo inviato una di queste e-mail una settimana, di solito il venerdì.

A seconda del numero di risorse di cui disponi, la tua campagna potrebbe durare due o tre mesi.

Prima di inviare ogni e-mail, elimina gli indirizzi e-mail delle persone che si sono già registrate, in modo che i membri della tua comunità non si infastidiscano vedendo la stessa presentazione più volte.

Se non si dispone di un elenco (o si desidera continuare a promuovere la libreria dei contenuti dopo aver terminato la campagna nella propria lista di posta elettronica), il passaggio successivo è creare contenuti di blog di alta qualità di tipo tutorial che conducano a una promozione della libreria dei contenuti.

Una volta che le persone sono sul tuo sito grazie a questo contenuto del blog di alta qualità di tipo tutorial, dai loro l'opportunità di registrarsi.

Ecco quattro idee utili:

• Includi un piè di pagina alla fine di ogni post del blog che incoraggia i visitatori a registrarsi per la tua libreria di contenuti.
• Aggiungi una barra laterale che appare su ogni pagina del tuo sito web.
• Crea caselle di funzionalità che appaiono nell'intestazione del tuo sito web.
• Usa pop-over e pop-up (sì, c'è una differenza).

Scopri di più su queste strategie nell'articolo di Beth Hayden, 4 soluzioni rapide che generano una crescita radicale dell'elenco di e-mail.

8. I contenuti che richiedono una registrazione non danneggeranno gli sforzi SEO?

No.

È vero, il contenuto dietro il muro di registrazione non verrà scansionato o indicizzato da Google (o da qualsiasi motore di ricerca per quella materia).

Tuttavia, cerca "copywriting" su Google e vedrai che Copyblogger si colloca nella parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca. Il resto degli argomenti nella nostra libreria di contenuti si trova anche sulla prima pagina di Google per termini come "marketing dei contenuti", "pagine di destinazione" e "copywriting SEO".

E ognuna di queste pagine è ciò che chiamiamo una pagina di contenuto fondamentale, che spinge il traffico social e di ricerca a registrarsi per la libreria di contenuti su My.Copyblogger.

9. Devo chiamarla "libreria di contenuti?"

No.

Puoi chiamarlo come vuoi chiamarlo.

Ecco le mie idee per diversi settori come salute, moda e cucina:

• La Fondazione Cross-Fit
• 8 belle basi del guardaroba
• La tua ricetta Wok Essentials

È una buona idea menzionare nella copia della descrizione che questa è una libreria di risorse ed essere molto specifici su cosa contiene.

Vuoi dare al tuo potenziale cliente la sensazione che ci siano alcune risorse davvero interessanti dietro quel muro di registrazione.

10. Questo significa che sto avviando un sito di appartenenza?!?!

Ho aggiunto tutti quei punti interrogativi e punti esclamativi perché quello che la maggior parte delle persone dice subito dopo aver fatto quella domanda è ... non sono pronto per questo!

Hai la sensazione che siano spaventati a morte.

Se sei tu, rilassati, perché registrare persone come membri non significa che stai improvvisamente gestendo un sito di appartenenza a tutti gli effetti.

Significa solo che le persone si stanno unendo alla tua comunità.

Tuttavia, se raggiungi una massa di membri critica, un bel tocco per la tua libreria di contenuti sarebbe offrire un semplice forum in cui i tuoi membri possono chattare, condividere idee e farti domande.

La nostra piattaforma Rainmaker consente a qualcuno che è più stupido di un sacco di mattoni quando si tratta di codifica (come me) di impostare una libreria di contenuti protetti da password - oltre a un forum - semplicemente grugnendo e indicando (come faccio io).

Alla fine, ciò che conta davvero è che i membri della tua community, anche se ciò che offri loro è gratuito, beneficiano di contenuti su misura per i loro percorsi dei clienti.