Cos'è un product manager SEO?

I product manager SEO sono i compagni di squadra di cui non sapevi di aver bisogno. Anche i team SEO interni non possono vivere senza di loro.

In questo articolo, tratteremo cosa fa un product manager SEO, le competenze necessarie per diventarlo e dove si trova il ruolo all'interno dell'organizzazione.

Cos'è un product manager SEO?

Ad alto livello, un SEO product manager (PM) aiuta i team a ottimizzare le caratteristiche e le funzionalità di un sito Web in modo che sia individuabile sia dai motori di ricerca che dagli esseri umani.

Questo ruolo è posizionato in modo univoco per entrare in empatia e comprendere due importanti tipi di clienti:

• Bot dei motori di ricerca (ovvero Googlebot) che eseguono la scansione dei siti web.
• Potenziali clienti che visitano siti Web alla ricerca di informazioni o prodotti.

La gestione del prodotto SEO è una forma di specializzazione all'interno della gestione del prodotto poiché richiede esperienza e conoscenza dell'ottimizzazione dei motori di ricerca. Il ruolo differisce da quello di un SEO manager in due modi principali, come SEO PM:

• Mantieni una roadmap e collabora con altri product manager, ingegneri e lead di consegna per eseguire iniziative di roadmap SEO.
• Opera in strumenti software come Jira e Confluence, scrivendo requisiti SEO e mantenendo requisiti di prodotto dettagliati per iniziative SEO.

A livello quotidiano, il SEO PM aiuta a garantire che tutti i requisiti SEO necessari siano incorporati nel lavoro tecnico svolto dai team funzionali in termini di come una funzionalità viene costruita (o codificata) in modo che sia "SEO-friendly" per i motori di ricerca e gli esseri umani.

Prima di andare oltre, facciamo un rapido passo indietro e orientiamoci su "cos'è la gestione del prodotto" poiché la pratica stessa è nata solo di recente negli ultimi due decenni.

"Sebbene la gestione del prodotto esista in una forma o nell'altra da diversi decenni, il titolo di 'product manager' ha iniziato a prendere piede solo meno di 20 anni fa." Spiega Sherif Mansour, product manager di Atlassian, uno dei principali strumenti utilizzati dai team agili.

"Un product manager è la persona che identifica le esigenze del cliente e gli obiettivi aziendali più ampi che un prodotto o una funzionalità soddisferà, articola l'aspetto del successo di un prodotto e raduna un team per trasformare quella visione in realtà".

In questo modo, la gestione del prodotto è un ruolo altamente integrato e interfunzionale in un'organizzazione. Lo stesso vale per la SEO. "La realtà è che ogni singolo giorno chiunque tocchi il sito web fa SEO, che lo sappia o no", spiega Jessica Bowman, consulente aziendale di SEO Inhouse.

Pertanto, gran parte del ruolo di un product manager SEO è guidare e consigliare i compagni di squadra sulle migliori pratiche SEO, che includono:

• Definire i KPI più importanti per l'azienda e fornire consulenza sugli indicatori principali SEO della crescita organica.
• Concetti articolati come i segnali che influenzano i fattori di ranking e il modo in cui i principali motori di ricerca, incluso Google, definiscono una buona esperienza utente (oltre la frequenza di rimbalzo).

Collaborano con altri team per portare a termine il lavoro e, nel frattempo, migliorare anche coloro che li circondano nel SEO.

Sarei negligente se non menzionassi che con l'esistenza di un product manager SEO, anche "SEO come prodotto" dovrebbe essere abbracciato.

Ciò significa trattare l'ottimizzazione dei motori di ricerca come un aspetto dell'attività in cui un product manager si dedica alla crescita del traffico organico e delle entrate definendo la visione, i problemi di alto livello e l'aspetto del successo. (Allacciate le cinture, amici, ho intenzione di approfondire questo argomento in articoli futuri.)

Qual è la differenza tra un SEO manager, un product manager SEO e un project manager?

Spero di non averti semplicemente perso. I ruoli sembrano simili, specialmente quando si abbrevia "PM". Questo grafico dovrebbe aiutare a chiarire le cose:

Le grandi differenze tra un SEO PM e un SEO manager riguardano la proprietà di una roadmap del prodotto e una funzione operativa.

I product manager SEO possiedono una roadmap di funzionalità e correzioni in cui le iniziative vanno da correzioni tecniche ad hoc (bug) alla creazione di funzionalità che migliorano gli aspetti fondamentali della SEO come:

• Collegamento interno.
• La quantità di contenuti sul sito.
• La capacità di Googlebot di eseguire la scansione e l'indicizzazione del sito.
• Esperienza utente.
• Velocità e parametri vitali del web.

Pensalo come avere una serie di giocate offensive e difensive nel tuo playbook.

In un determinato anno solare in cui i team di ingegneria e prodotto rilasciano aggiornamenti al sito, idealmente, un product manager vuole avere alcune iniziative che (offensivamente) fanno crescere il business. Detto questo, devono anche gestire la realtà di cose fondamentali (difensive) come sostenere il debito tecnologico o dedicare un quarto o due a un aggiornamento della piattaforma.

Data la natura della SEO, dove c'è sempre la possibilità che un rilascio di codice rompa la funzionalità del sito esistente, i PM SEO danno rigorosamente la priorità alla roadmap SEO e la eseguono insieme ad altri PM attraverso la cosiddetta metodologia agile scrum, un sistema di gestione del progetto che si basa sullo sviluppo incrementale .

Un quadro utile da utilizzare per articolare le iniziative SEO sono i 10 pilastri della SEO sviluppati da Bowman di SEO Inhouse.

Questo framework è particolarmente utile a livello aziendale, dove i PM SEO spesso educano e sostengono iniziative SEO tecniche.

Illustra e compartimenta i concetti principali della SEO ad altri team. E può anche servire come risorsa per classificare le iniziative prioritarie.

I SEO manager, d'altra parte, fanno ancora riferimento a questo framework, ma il loro ruolo è accessorio rispetto ai ruoli principali coinvolti in una metodologia Agile Scrum. Scrum ha tre ruoli:

• Il product manager (o proprietario).
• Il maestro della mischia.
• I membri del team di sviluppo.

Nota come ogni ruolo qui sta lavorando sul sito web, ma ciò che è assente è un rappresentante del SEO.

Vedete, mentre un SEO manager non è parte integrante del processo agile, in base alla progettazione, un product manager SEO lo è.

Pertanto, la sfida che spesso i manager SEO devono affrontare è in realtà ottenere le priorità SEO su una tabella di marcia. Sono essenzialmente all'esterno di questo processo che guarda dentro.

Capacità di scrivere requisiti con raccomandazioni SEO

Nella mia vita precedente come SEO manager, ho documentato un problema SEO e fornito raccomandazioni al team di sviluppo o al responsabile del marketing con un'esportazione di URL interessati.

Ma è stato solo quando ho ricoperto il ruolo di product manager che ero al posto di guida per garantire che i requisiti SEO fossero presi in considerazione e che gli ingegneri lavorassero con i ticket Jira. Non funzionano con un audit SEO o un'esportazione da qualsiasi strumento aziendale SEO.

Nello specifico, un SEO PM è a disposizione durante le sessioni di preparazione come consulente, ascoltando le aree in cui la SEO dovrebbe essere presa in considerazione e aiutando a documentare le raccomandazioni SEO tecniche in modo che le migliori pratiche SEO facciano parte del processo di costruzione.

La disciplina della gestione del prodotto consiste nel creare requisiti chiari per l'esecuzione da parte di altri team. Con ogni ticket che scrivono, il SEO PM articola "cosa" il motore di ricerca deve essere in grado di consumare e l'ingegneria determina "come" soddisfare al meglio tali requisiti.

Funzione operativa

Pensala in questo modo: una priorità per un SEO manager potrebbe essere correggere gli errori 404 in un gozzo, mentre un SEO PM esamina la stessa iniziativa e dice: "Okay, con quali team devo collaborare per affrontare il business più ampio problema che sta causando gli errori 404?"

Uno prende di mira il problema. L'altro ha più margine di manovra per prendere di mira la fonte per evitare che il problema continui.

Data la natura dei team di sviluppo che operano all'interno di un framework agile, il programma è dettato dai cicli di sprint.

All'interno di uno sprint (che può durare una o due settimane) ci sono rituali quotidiani come stand-up di squadra, sessioni di toelettatura, retrospettive e vetrine.

C'è molto coinvolgimento quotidiano che richiede dedizione e lavoro di squadra per affrontare continuamente i blocchi stradali e rispettare gli obiettivi e le scadenze dello sprint.

La sola partecipazione attiva a questi compiti è una differenza significativa rispetto al modo in cui un manager SEO trascorre la giornata. (Nei prossimi articoli di questa serie, approfondirò ulteriormente questo aspetto confrontando le descrizioni dei lavori tra i due, poiché ho visto anche i termini "search product manager" e "digital PM" usati per descrivere questo ruolo.)

Quali competenze e qualità sono necessarie per diventare un SEO PM?

Se sei attualmente un SEO manager, project manager o product manager, è possibile passare a un ruolo di product manager SEO poiché sei tangenziale alla disciplina.

Per iniziare, dovrai eseguire un'autovalutazione per determinare come e dove migliorare le tue abilità.

Poiché la gestione del prodotto SEO è una specializzazione della gestione del prodotto, queste sono alcune delle competenze di cui avrai bisogno:

Nella maggior parte dei casi, sei un SEO che adotta il quadro operativo della gestione del prodotto o un forte product manager che impara ad applicare i principi SEO per potenziare e accelerare il tuo approccio.

In che modo la gestione del prodotto SEO definisce i risultati?

Laddove un product manager potrebbe concentrarsi sulla fornitura di una funzionalità o sul miglioramento dei clienti, i SEO PM si concentrano sulle metriche SEO.

Nella mia esperienza nell'e-commerce SEO aziendale, ci sono due KPI fondamentali:

• Vendite o entrate organiche.
• Sessioni organiche o visite.

Quindi, in primo luogo, i PM SEO si concentrano sulla protezione e sul miglioramento delle entrate organiche e del traffico per l'azienda. I risultati stessi vengono misurati in modo incrementale man mano che i miglioramenti vengono pubblicati sul sito web.

La definizione delle priorità è al centro della gestione del prodotto

All'interno della SEO, la definizione delle priorità è un'abilità appresa. Proviene da anni di esperienza nell'auditing dei siti, nella definizione delle priorità dei problemi, nell'implementazione delle correzioni e nella misurazione dei risultati.

Per quanto riguarda la SEO tecnica, la maggior parte degli strumenti aziendali classifica i problemi del sito in base a errori, avvisi e notifiche. Gli errori sono considerati problemi critici in cui qualcosa non funziona o i crawler non possono accedere alle tue pagine.

I SEO esperti sposano le priorità aziendali con correzioni tecniche che possono essere implementate e sposteranno l'ago.

I product manager, d'altra parte, mirano a dare la priorità a funzionalità e miglioramenti, essenzialmente idee, utilizzando i dati dei clienti, il livello di affidabilità dell'ambito e l'impatto sul business.

Forse un malinteso sulle "correzioni SEO" è che tutte migliorano il traffico. Non vero. Esistono KPI secondari relativi alla creazione di miglioramenti SEO che sono di natura fondamentale. Questi creano efficienze operative invece di guidare il traffico organico.

Ad esempio, definendo a livello di codice i tag del titolo in modo che contengano meno di 60 caratteri in modo che non vengano troncati nella SERP. Questo miglioramento aumenta il traffico organico? Non direttamente. È più una buona pratica.

Un concetto importante da capire è che non c'è mai un'iniziativa pallottola d'argento che si traduca in ricchezze online. Se ci fosse, tutti (e ogni sito affiliato) lo farebbero.

La natura del SEO è che è organico. Si verifica naturalmente e nel tempo.

La SEO è un canale di acquisizione e l'opportunità di crescita risiede nel fornire miglioramenti composti nel tempo. La parte interessante della SEO è che una volta che i miglioramenti sono attivi, a parità di condizioni, i benefici stimati continuano anno dopo anno.

Aiutare altri team a migliorare le basi SEO

La soddisfazione nella gestione del prodotto deriva dalla collaborazione e dal lavoro di squadra con altri team per costruire e portare a termine le cose. In qualità di product manager SEO, puoi contribuire direttamente a quel processo perché stai consigliando, istruendo e responsabilizzando diversi team sui loro contributi alla SEO.

In pratica, sembra una documentazione sulle funzionalità che delinea i requisiti SEO per i motori di ricerca o le migliori pratiche per codificare gli elementi su una pagina affinché siano compatibili con i motori di ricerca. Significa anche aiutare gli ingegneri a comprendere i compromessi che influiscono sulla SEO quando si tratta di cose come impaginazione, parametri URL e collegamenti interni.

I PM SEO possono portare dati che possono aiutare a informare il processo decisionale. I dati di ricerca possono aiutare i merchandiser dei marchi di e-commerce a comprendere la stagionalità dei prodotti. Può aiutare i team di copia a includere parole o frasi utilizzate durante la fase di scoperta.

I dati SEO riguardano ciò che le persone reali stanno cercando e quando. I PM SEO sono attrezzati in modo univoco per articolare quel livello di conoscenza del cliente con i team interni per mettere il cliente al centro.

Dove si trova il product manager SEO all'interno dell'organizzazione?

La risposta breve è: dipende da chi ti assume e da dove siede la sua squadra. Come accennato in precedenza, la disciplina della gestione del prodotto è ancora giovane e, pertanto, le dimensioni e la struttura del team sono ancora in evoluzione.

Nella mia esperienza, ho fatto parte del verticale del prodotto come PM esecutivo e altre volte parte del team SEO che faceva parte di un team di esperienza del cliente digitale più ampio responsabile dell'esperienza online.

Fondamentalmente, però, non importa dove risieda il ruolo perché la gestione del prodotto (e la SEO, in realtà) è una disciplina interfunzionale.

Ciò significa che i SEO PM, proprio come i normali product manager, trovano successo nel coltivare partnership interfunzionali con l'obiettivo di portare a termine le cose.

Le responsabilità di gestione del prodotto si espandono e si contraggono in base alle dimensioni dell'organizzazione

Le aziende più piccole in genere hanno bisogno di product manager che gestiscano una varietà di aree. Mentre nelle aziende più grandi a livello aziendale, gran parte della gestione del prodotto sta imparando a navigare nell'organizzazione. Ci sono anche più product manager con specifiche aree di responsabilità per la crescita e il ridimensionamento di un aspetto del business.

Ad esempio, i marchi aziendali possono avere product manager dedicati per il sito Web front-end, la ricerca interna e la navigazione, il carrello o l'esperienza di "cassa" (in particolare i marchi di e-commerce), le risorse di contenuto, l'app mobile e, come puoi vedere più di recente , SEO.

Nei suoi oltre 20 anni nella gestione del prodotto, il leader di pensiero e professionista Itamar Gilad descrive tre problemi comuni relativi al ruolo di PM. Scrive: "... molte aziende stanno ancora cercando di capire le basi, compreso il ruolo dei PM, la loro linea di reporting e il rapporto con altre discipline".

Istruzione e influenza

Senza rapporti diretti, i product manager sono in gran parte guidati dall'influenza e dalla collaborazione.

Per i SEO PM, in particolare, un elemento chiave della loro capacità operativa consiste nell'avere meccanismi per formare e responsabilizzare continuamente i team interni sulle basi della SEO e su come il loro ruolo aiuta o danneggia le prestazioni SEO.

Un enorme malinteso è che i team SEO facciano solo SEO e che il SEO "succeda e basta". Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.

Definizioni e strumenti del mestiere

Per diventare un product manager SEO, devi avere familiarità con la nomenclatura e i rituali della gestione del prodotto (oltre che, ovviamente, con la SEO).

Ecco alcuni termini con cui familiarizzare per avere i piedi bagnati sul lato del prodotto.

• Agile : una metodologia che consente ai team di gestire in modo efficiente un processo suddividendolo in parti. In altre parole, un approccio strutturato e iterativo alla gestione dei progetti e allo sviluppo del prodotto.
• Scrum (o agile scrum): un tipo di framework costituito da riunioni, ruoli e strumenti per aiutare i team che lavorano su progetti complessi a collaborare e strutturare e gestire meglio il proprio carico di lavoro.
• Pianificazione dello sprint : una riunione in cui i team di ingegneri, i product manager e tutti gli stakeholder aziendali partecipano per rivedere i ticket per uno sprint imminente.
• Sprint : un periodo di lavoro definito di una o due settimane in cui i team di ingegneri raccolgono un lavoro predeterminato sotto forma di ticket Jira da completare entro tale periodo di tempo. L'efficienza è il nome del gioco.
• Stand-up : progettati per informare rapidamente tutti di ciò che sta accadendo nel team, gli stand-up quotidiani sono rituali con team agili in cui ingegneri e responsabili della consegna dei prodotti ottengono un rapido controllo delle attività assegnate, dei blocchi o delle domande.
• Vetrina/demo (noto anche come revisione dell'iterazione): parte del rituale agile in cui i team che hanno costruito dimostrano agli stakeholder aziendali il prodotto finale o gli aspetti completati di un determinato ticket.
• MVP : sta per "prodotto minimo praticabile", che è fondamentalmente la prima versione di un progetto in più fasi che intendi pubblicare per iniziare il ciclo di feedback iterativo di miglioramento.
• Spike : progettato per essere un ticket di indagine rapido con l'obiettivo di raccogliere più punti dati o feedback per meglio definire l'iniziativa e il percorso di avanzamento.
• Dimensionamento o livello di impegno (LOE) : una stima da parte di team interfunzionali (ingegneria, UX, ecc.) su quale sarà il livello di impegno per completare l'attività. Le gamme di dimensionamento di ciascuna azienda sono articolate in modo diverso. Può essere una "taglia della maglietta" (piccola, media, grande) o una gamma (alta, media, bassa).

Strumenti e risorse utilizzati dai product manager

Ecco un elenco di base degli strumenti utilizzati dai product manager e il valore fornito:

• Slack/ WebEx/ Microsoft Teams: comunicazione interna, in particolare i team remoti.
• Jira e Confluence: per ticket e documentazione.
• Trello, Asana: tenere traccia delle attività.
• Adobe Analytics: la fonte della verità dell'organizzazione per i dati. Anche i SEO lo usano.
• Metrica quantistica
• Roadmunk: collaborazione e condivisione di roadmap dei prodotti.
• Miro: strumento di collaborazione per il brainstorming online.
• Accesso amministratore alla piattaforma software su cui è ospitato il sito Web aziendale.
• I PM che supervisionano un'app utilizzeranno Firebase o AppsFollow.

Oltre agli strumenti di cui sopra, i SEO PM utilizzeranno:

• Statistiche di Google.
• Google Search Console (per visualizzare le informazioni che Google ha sul tuo sito).
• Google Trends, una risorsa gratuita per raccogliere informazioni su termini e argomenti di ricerca di tendenza.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb o altri web crawler.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz, ecc., per monitorare le fluttuazioni e le tendenze delle parole chiave.
• Tableau, per il consolidamento e la visualizzazione dei dati.
• SEO Radar, per il monitoraggio in base alle specifiche esigenze del business.

Cosa stanno leggendo:

• TechCrunch.
• Intelligenza interna (eMarketer).

Newsletter a cui sono iscritti:

• MBA SEO.
• Lo Sprint SEO.
• #SEOFOMO.
• Consulenza Marie Haynes.
• Motore di ricerca Terra.

I product manager SEO aiutano a guidare la crescita organica

Siamo appena diventati migliori amici?

I PM SEO possono aiutarti a far crescere la tua attività in modo organico e, nel frattempo, rendere gli altri compagni di squadra intorno a loro più bravi a tenere conto della SEO. Ci vogliono dedizione, investimenti e lavoro di squadra.

Entrambi i ruoli SEO PM e SEO manager fungono da consulenti per i team interfunzionali che costruiscono e lavorano sul sito Web fornendo indicazioni tecniche e requisiti SEO.

Ma sono i product manager SEO che sono più pratici, scrivendo i requisiti del prodotto e la documentazione. Anche il loro livello di coinvolgimento durante l'intero ciclo di sprint distingue questo ruolo da un SEO manager.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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