Contenuto di autorità: crea un pubblico che costruisce il tuo business

Questo articolo fa parte della nostra serie sui 4 tipi essenziali di contenuto di cui ogni strategia di marketing ha bisogno. Assicurati di ottenere il tuo bonus gratuito speciale alla fine dell'articolo.

In un famoso esperimento del 1963 alla Yale University, lo psicologo Stanley Milgram ha imparato che il dovere delle persone nei confronti dell'autorità è piuttosto profondo.

Ecco come ha condotto lo studio.

Due partecipanti si sono incontrati e sono stati collocati in stanze separate. Un partecipante era lo "studente" e uno era l '"insegnante". All'insaputa del "maestro", il "discente" era un attore.

L'insegnante è stato incaricato di porre una domanda allo studente. Se lo studente ha sbagliato la domanda, l'insegnante è stato ordinato di scioccare lo studente.

Ed ecco la parte inquietante.

Quando un "ricercatore" che indossava un camice grigio da laboratorio ha detto all'insegnante di continuare a scioccare - anche se lo studente stava urlando, scalciando e implorando pietà dalla stanza adiacente - l'insegnante avrebbe continuato a scioccare il 65% delle volte. Fino a 450 volt di elettricità.

D'altra parte, quando non c'era incoraggiamento da parte del ricercatore, l'insegnante smetteva di fornire gli shock nella fase iniziale.

Tieni presente che queste erano persone tipiche e sane - proprio come te e me - che scioccavano la luce del giorno a estranei. Ovviamente non sono state effettivamente inflitte scosse elettriche. Ma gli insegnanti non lo sapevano.

Sembra che il nostro senso del dovere all'autorità viene eseguito in profondità piuttosto dang.

Fortunatamente, siamo content marketer qui intorno, quindi forniamo prodotti e servizi, non shock elettrici. Ma l'autorità ha qualcosa a che fare con le persone che si fidano di te quando si tratta di denaro?

Questo è esattamente ciò che esploreremo in questo post.

Ma prima, che aspetto ha l'autorità nel contenuto? Ecco una buona definizione che ho raccolto da una conversazione con Brian Clark:

Si riduce davvero alla dimostrazione di competenza attraverso la fornitura di contenuti di valore anziché rivendicare competenze o dire: "Siamo i numeri uno".

È la differenza tra i messaggi di marketing e il contenuto che crea effettivamente l'esperienza dell'autorità. Questa è una distinzione importante che può essere riassunta con la breve frase: "Mostra, non dire".

In altre parole, dire alle persone che sei un copywriter di livello mondiale non ha lo stesso effetto di mostrare alle persone che è così.

Prendi qualcuno come Joanna Wiebe, per esempio.

Dimostrare competenze di livello mondiale con contenuti di autorità

Joanna ha iniziato a lavorare nel mondo del copywriting mentre lavorava in Intuit. Mentre lavorava con l'azienda, era nota per aver approfondito i risultati delle campagne per informare le sue nuove idee. Regolava regolarmente la copia per renderla migliore.

Dopo Intuit, Joanna ha portato con sé quella reputazione quando ha lavorato per Conversion Rate Experts e alcune agenzie, aumentando nel contempo la sua reputazione di "copywriter di conversione".

Alla fine, ha colpito da sola con Copyhackers, dove ha stabilito la sua autorità pubblicando una serie di casi di studio. Ciò ha portato a una serie di ebook incentrati sul copywriting.

Questi articoli e ebook basati sui dati hanno dimostrato che Joanna sapeva di cosa stava parlando. E non passò molto tempo prima che le organizzazioni le chiedessero di parlare ai loro eventi (come il nostro).

Joanna non aveva bisogno di dire che è una copywriter di livello mondiale. Lo ha dimostrato.

Dai potere al tuo pubblico

Se esamini il contenuto di Joanna, ti renderai conto che l'obiettivo dietro il contenuto di Authority è in definitiva quello di responsabilizzare il tuo pubblico.

Si dà loro ciò di cui hanno bisogno di sapere per avere successo, che li rende le rock star, a differenza di un sacco di battersi il petto sulla tua attività, i vostri clienti, o la vostra organizzazione.

Agli albori di Copyblogger, Brian riuscì a farlo pubblicando contenuti quasi esclusivamente su copywriting. Gemme come:

• Non leggere questo o il gattino lo avrà!
• "I bambini mangiano gratis" e altre offerte irresistibili
• Scrivere titoli che ottengano risultati

Sebbene Brian fosse un copywriter efficace molto prima di lanciare Copyblogger, non ha mai detto una volta che lo fosse. Lo ha semplicemente dimostrato attraverso il suo contenuto.

Brian scriveva post come se fossero mini capitoli in una sezione di un libro. La prima serie che ha scritto è stata Copywriting 101. Questo era solo il suo contenuto standard due volte a settimana.

Brian ha impiegato cinque settimane per far uscire quella serie in 10 parti. Ma una volta finito, ha raggruppato tutti quegli articoli in una pagina di contenuti fondamentale.

“L'ho creato come il sommario di un libro o una sezione di un libro. Ognuna delle 10 parti è stata disposta lì con una navigazione bella e piacevole. Avevo una copia introduttiva. Avevo una copia finale con un invito all'azione alla fine per unirmi alla mailing list o iscrivermi. L'ho chiamato Copywriting 101 ". - Brian Clark

Allora (2006), era raro vedere i contenuti organizzati in questo modo. Non solo era autorevole, ma anche nuovo.

Cosa è successo dopo aver impacchettato quel contenuto di copywriting in modo autorevole? La gente l'ha trovato. Lo hanno condiviso. Si sono collegati ad esso.

Copyblogger si colloca successivamente nella parte superiore dei risultati di ricerca web per il termine "copywriting".

Elevare il contenuto dell'autorità

Avanzamento rapido di molti anni e pacchetti di contenuti sono ormai comuni. Ciò significa che non è sufficiente creare solo articoli e pagine di destinazione autorevoli. Devi aumentare il valore per attirare l'attenzione.

Ed è quello che abbiamo fatto alcuni anni fa.

Negli anni, Brian e Sonia Simone avevano creato una manciata di queste serie.

Nel 2013, sono stati modificati e formattati in ebook PDF, quindi offerti dietro un gateway o "paywall gratuito", ciò che chiamiamo una libreria di contenuti.

Li abbiamo resi disponibili come libreria completa per il marketing dei contenuti e abbiamo creato la community di membri gratuiti di My.Copyblogger in cui accedi ai contenuti.

Non devi pagare soldi. Devi solo registrarti al sito, darci il tuo nome e la tua email, e noi ti diamo tutte quelle cose buone.

Il contenuto fondamentale si è evoluto in un formato più accattivante e più conveniente dietro un gateway gratuito. Era un nuovo concetto per il mondo del content marketing.

Crea il tuo contenuto di autorità in 4 passaggi

Ecco uno schema per la creazione di contenuti di autorità:

1. Scegli un argomento. Seleziona un argomento di cui sei a conoscenza e con cui hai esperienza. Mantieni un focus ristretto. Ad esempio, se possiedi una catena di lavanderie a gettoni locali, puoi creare contenuti autorevoli su argomenti secondari come "detersivo per bucato", "lenzuola per asciugatrice" e "indumenti pieghevoli".
2. Scrivi una serie. Suddividi il tuo argomento in cinque articoli. Pensa a questi cinque articoli come capitoli di un libro. Pubblica un articolo di questa serie ogni settimana. Incorporare elementi del contenuto di attrazione. Potrebbe essere necessario includere sondaggi, statistiche, elenchi e risorse scaricabili.
3. Raggruppa la serie. Dopo che tutti e cinque gli articoli sono stati pubblicati, raggruppa tutti questi articoli in un PDF scaricabile e crea una pagina di contenuto fondamentale per il pacchetto PDF. (A proposito, c'è un'importante differenza tra una pagina di contenuto fondamentale e un post sul blog.)
4. Promuovi la serie. Condividi la serie sui siti di social media, collegala ad essa nei post del tuo blog e nei post degli ospiti che scrivi su altri siti e invia una notifica agli iscritti alla tua lista di posta elettronica.

Ancora una volta, i quattro tipi di contenuto potrebbero sovrapporsi, ma il contenuto di autorità porterà le persone a fare affari con te.

Il potere inarrestabile del contenuto dell'autorità

Il contenuto di autorità è il tipo di contenuto che avrà maggiori probabilità di attrarre link di alta qualità al tuo sito, sia link da altri siti web che, cosa ancora più importante, siti autorevoli (come editori di media popolari, Wikipedia o siti governativi).

Quando combini i contenuti di Authority con i contenuti di attrazione, hai un incredibile uno-due pugno.

L'autorità più l'attrazione è dove inizia il valore del lavoro pesante. Tende ad attrarre collegamenti e ottenere molte condivisioni. Questo perché - come ti ho mostrato nell'introduzione di questo articolo - l'autorità è uno dei più potenti influencer psicologici in circolazione. E la cosa veramente interessante è che stai aiutando le persone, non ingannandole.

Il contenuto dell'autorità ottiene l'attenzione, sì. Ma lo ottiene in un modo molto significativo che alla fine si tradurrà in azione (che spiegheremo nell'ultimo articolo di questa serie).

Inoltre, le persone si fidano delle autorità, in particolare delle autorità che preferiscono, il che ci porta al contenuto Affinity (il tipo di contenuto di cui parleremo domani).

Dai un'occhiata agli altri articoli di questa serie

• Un'introduzione ai 4 tipi essenziali di contenuto di cui ogni strategia di marketing ha bisogno
• Contenuto dell'attrazione: la base di una strategia di marketing dei contenuti intelligenti
• Contenuto di affinità: la chiave per far crescere la tua comunità
• Contenuto dell'azione: trasforma i fan in clienti

A voi …

Hai domande sui contenuti di autorità? Lascia i tuoi pensieri o domande nella sezione commenti qui sotto.

E facci sapere il tuo pezzo preferito di contenuto di autorità (indipendentemente dal fatto che sia stato creato o meno). Già che ci sei, facci sapere qual è la tua autorità preferita.