Che cos'è il marchio? L'importanza di un'identità forte e di 10 aziende che creano valori fondamentali del marchio

Ognuno di noi ha almeno un marchio a cui è fedele. Che si tratti di un drink, di un dispositivo elettronico indossabile o di un capo di abbigliamento da palestra, una forte identità di marca incoraggia i consumatori a creare una relazione continua con un'azienda. Sebbene ci siano probabilmente molti fattori che contribuiscono a questa fedeltà al marchio, la maggior parte delle aziende di successo è il risultato di un marchio attentamente ponderato su molti canali e piattaforme.

Che cos'è un marchio e perché ne hai bisogno?

È molto comune per le persone equiparare le parole "marchio" e "azienda". Sebbene ci sia sicuramente una certa sovrapposizione, i due dovrebbero essere visti come termini separati.

Per dirla semplicemente, una "azienda" è l'organizzazione che produce o vende prodotti o servizi, mentre un "marchio" è l'immagine che un'azienda crea per il suo prodotto. In altre parole, un'azienda o un prodotto può essere un marchio, ma i marchi non sono necessariamente aziende.

Esempi di aziende famose che sono anche marchi includono Sony e Nike, mentre esempi di linee di prodotti di marca prodotte da aziende più unbranded sono Gillette, Pampers e Duracell, che provengono tutti da una società madre: Procter & Gamble.

Un marchio è una promessa al cliente

Consente ai consumatori di sapere cosa possono aspettarsi da te. Attraverso il modo in cui commercializzi il tuo prodotto o servizio, i potenziali clienti possono immaginare come potrebbe essere il prodotto stesso. Raramente i clienti hanno la possibilità di provare tutte le varianti di un prodotto, soprattutto in mercati molto saturi. Per questo motivo, non possono prendere una decisione completamente obiettiva nella scelta del prodotto da acquistare.

È qui che entra in gioco il branding. In termini di decisione finale, spesso prevarranno le associazioni che abbiamo con marchi specifici. Il ruolo del marchio è, quindi, quello di definire i modi in cui i clienti percepiscono il tuo prodotto prima ancora di provarlo. La sua importanza sta nel fatto che informa i potenziali clienti del tuo prodotto e in che modo differisce da quelli dei tuoi concorrenti senza l'aiuto di un prodotto o servizio tangibile.

Definire il tuo marchio è il primo passo verso la costruzione di un nome di successo... e avere un marchio poco definito o confuso è forse peggio che non farlo affatto, poiché potrebbe lasciare un'impressione sbagliata. Sprecare tempo e denaro in un branding mal definito è l'ultima cosa che vuoi fare, quindi è importante affrontare il branding in modo strategico fin dall'inizio.

L'obiettivo finale del branding è creare qualcosa di immediatamente riconoscibile. Che sia un logo, una tavolozza di colori, uno slogan o una canzone, finché suona un campanello, serve allo scopo. L'obiettivo è che i consumatori identifichino gli elementi del marchio e abbiano un'associazione positiva con esso. In questo modo, nel momento in cui un cliente vede il tuo prodotto sullo scaffale, gli darà un segnale positivo.

I tipi di marchi

Quindi, la tua azienda ha finalmente finito con il mumbo-jumbo amministrativo e sei pronto per iniziare a lavorare sul tuo (ri)branding. La prima domanda a cui dovrai rispondere è se desideri marchiare una linea di prodotti specifica, il nome della tua azienda o entrambi.

Il branding aziendale è un approccio che mette al primo posto la tua azienda e la sua identità. Quando una società o un'azienda è il marchio principale, tutti i prodotti e i servizi sono commercializzati sotto l'ala del grande nome. Ad esempio, Hoover, una famosa azienda di aspirapolvere, è così nota che nel Regno Unito il nome dell'azienda è usato come sinonimo per il dispositivo, eppure ha pochissimi nomi di modelli conosciuti.

Il marchio del prodotto, come suggerisce il nome, si concentra sulla linea di prodotti specifica. Molto spesso, il nome dell'azienda non è sotto i riflettori.

1. Coca-Cola

Con il loro prodotto di punta per bevande chiamato Coca-Cola che porta lo stesso nome, il branding della società The Coca-Cola Company non è stato troppo difficile. Hanno molti prodotti marchiati con lo stesso nome ombrello, come Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero e Cherry Coke. Questi sono tutti coperti dal marchio Coca-Cola.

Tuttavia, Sprite, un altro prodotto commercializzato dalla stessa azienda, è marchiato separatamente. Questo è un ottimo esempio di un marchio di prodotto misto di successo, anche se complicato.

Il focus del branding del prodotto è sui servizi e sui prodotti e sul loro valore per il cliente. Al contrario, il marchio aziendale si concentra sui valori e sulle ideologie dell'azienda. Naturalmente, entrambi possono essere applicati contemporaneamente, rendendolo un approccio combinato come vediamo nella tradizionale linea di bevande Coca-Cola.

Storytelling nel branding

Mark Truby, Vice President of Communications for Ford Motor Company, una volta ha detto questo sull'importanza dello storytelling nella costruzione del marchio:

“Una buona storia ti fa sentire qualcosa ed è universale. Vogliono cogliere i tuoi valori e il tuo impegno per l'eccellenza; lasciati ispirare e incuriosire. Lo storytelling è il modo più potente per trasmettere queste idee”.

Per entrare in contatto con un'altra persona, devi conoscerla. Devi chiedere loro delle loro vite: i loro background, ideali e ambizioni. Gli esseri umani sono fatti in questo modo: capiamo, empatizziamo e ricordiamo le storie. Le cose più memorabili degli altri sono gli aneddoti e le storie ad essi associati e le aziende non fanno eccezione. Sia nell'amicizia che nel branding, l'obiettivo è creare una connessione.

Pertanto, lo storytelling è una parte essenziale della costruzione di un marchio. Condividere la storia, gli ideali e la motivazione della tua azienda plasmerà la percezione che i clienti hanno della tua azienda. Non basta più semplicemente mostrare e raccontare. Esprimere i tuoi valori e servizi fondamentali è fondamentale per i marchi che vogliono distinguersi. Quindi, allora le persone capiscono qual è il tuo marchio e cosa rappresenta, le connessioni possono essere forgiate.

Tuttavia, le storie raccontate devono essere rilevanti per l'ascoltatore al fine di evocare empatia e affinità. In che modo il tuo marchio risolve un problema con cui i clienti lottano o affronta un problema in cui credono? La questione che viene affrontata può essere tanto ampia quanto un problema politico urgente o particolare come la mancanza di una giacca da corsa adatta alla maratona.

Sebbene in alcuni casi sia una mossa rischiosa, prendere una posizione su questioni sociali urgenti crea reazioni alla velocità della luce. Le persone sono guidate dalla necessità di prendere parte ai problemi, in parte sostenendo un marchio in cui credono. L'identificazione di valori condivisi con un'azienda crea un forte coinvolgimento nell'identità del marchio. Tuttavia, il problema deve essere ben definito e applicabile al tuo pubblico di destinazione per essere veramente vantaggioso per il tuo marchio.

La narrazione non ha bisogno di essere in forma scritta. In effetti, una narrazione può essere ancora più efficace quando si presenta in un formato innovativo. Tuttavia, i marchi devono stabilire una voce riconoscibile, uno stile distintivo in cui comunicare. Che sia divertente, stravagante, professionale, simpatico o qualcos'altro dipenderà completamente dai valori, dai prodotti e dal pubblico di destinazione della tua azienda.

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2. Club per la rasatura del dollaro

Dollar Shave Club è un perfetto esempio di straordinaria narrazione, con il video di un minuto che prepara il marchio per un successo immediato. La parte migliore? La produzione dell'intero annuncio è costata solo $ 4.500, secondo Michael Dubin, il fondatore e la superstar del Dollar Shave Club.

La pubblicità video è straordinariamente spiritosa, ma anche imperdonabile semplice. In un breve lasso di tempo, allo spettatore viene presentato un problema con cui può entrare in empatia e viene spiegato come, a differenza di altre società, lo risolvono. Rimane persino il tempo per evidenziare i vantaggi aggiuntivi dell'impresa, come la creazione di posti di lavoro. Questi passaggi consentono allo spettatore di identificarsi con il marchio e iniziare a vederlo come una soluzione filantropica. Nel complesso, il video crea un coinvolgimento emotivo forte e risonante in poco più di un minuto.

3. Warby Parker

Simile a Dollar Shave Club, uno dei principali produttori di occhiali Warby Parker, utilizza un tono costantemente spensierato e divertente. Esempi di questo sono visti in tutto il loro sito Web, un dettaglio affascinante di cui è il loro glossario di occhiali. Questa pagina è piena di testi spiritosi che presentano anche valore al cliente attraverso la condivisione di informazioni e pubblicità (vedi "App iOS").

Per introdurre la storia dietro la concezione dell'azienda sulla loro "Pagina Informazioni", usano un aneddoto personale. Questo aneddoto è causato dal problema che stanno cercando di risolvere e che tutti coloro che hanno bisogno di occhiali conoscono bene: il prezzo elevato degli occhiali. Ciò consente a Warby Parker di connettersi istantaneamente con il proprio pubblico di destinazione e creare un'immagine amichevole di se stessi. I loro sforzi di branding sono completati da illustrazioni dolci e stravaganti e da un design pulito. Questi elementi creano un marchio memorabile, caloroso e simpatico di cui è facile fidarsi e con cui relazionarsi.

4. Nike

Per celebrare il capo più iconico dell'abbigliamento sportivo, Nike ha adottato un approccio inaspettato alla narrazione. In un fumetto multi-frame, raccontano la storia della giacca Windrunner in pochissime parole e diversi disegni stravaganti.

La serie di illustrazioni colorate ma semplici trasmettono l'essenza del messaggio in modo chiaro e diretto.

Sebbene confezionato per rappresentare una linea temporale storica, questo esempio di narrazione visiva non manca dei soliti elementi di una storia. Infatti, il protagonista, il problema e la soluzione sono tutti chiaramente comunicati. Il formato narrativo che impiegano è divertente, divertente e facile da seguire. Ancora più importante, raccontano una storia a cui un cliente può relazionarsi e comprenderne l'importanza. E nonostante il fatto che si discosti dall'estetica Nike tradizionale, dopo un'ulteriore ispezione, la continua dedizione di Nike alla semplicità nel logo, nel sito Web e nei prodotti è stata tradotta giocosamente nel fumetto, che si basa su pochi elementi per comunicare con i consumatori.

Inoltre, Nike è un marchio che utilizza sempre una narrazione forte. Pertanto, il coinvolgimento emotivo in quasi tutte le campagne che gestiscono dalla fine degli anni '90.

In che modo i marchi si differenziano dai concorrenti

Per costruire un marchio memorabile e avvincente, è necessario esprimere ciò che ti rende diverso dalla concorrenza. Costruire un forte riconoscimento del marchio richiede un costante promemoria di queste differenze. Un ottimo modo per avere successo è coordinare l'aspetto della differenziazione con la proposta di valore, la promessa e le caratteristiche chiave uniche dell'azienda.

La differenza fondamentale che scegli come caratteristica distintiva del tuo marchio potrebbe essere qualsiasi cosa. Da alcuni, le caratteristiche fisiche del prodotto, il prezzo, la storia dell'origine del marchio e la dedizione all'esperienza del cliente punteggiano il marchio.

Tuttavia, garantire che il tuo marchio si distingua può essere fatto senza l'aiuto di specifiche differenze fondamentali. Tutto quello che devi fare è focalizzare la percezione dei consumatori su una caratteristica specifica del tuo marchio. Anche se altri marchi hanno la stessa caratteristica, potrebbero non enfatizzarla. Quasi tutto può essere un punto determinante di un marchio, ad esempio un ottimo servizio clienti nel settore tecnologico, ingredienti biologici per alimenti e prodotti o una forte responsabilità sociale delle imprese nel settore dell'abbigliamento. Riguarda la promessa che fai e mantieni che i tuoi concorrenti non lo fanno

5. Netflix

Nel 1997, Netflix ha iniziato come servizio di noleggio DVD che offriva classici del cinema, che non erano disponibili per il noleggio su Blockbuster. In questo modo, hanno risposto al bisogno del loro pubblico di destinazione che voleva guardare film classici più vecchi, ma non riusciva a ottenerlo presso la principale società di noleggio di film. Netflix è cresciuto, offrendo film più moderni e alla fine ha lanciato il suo servizio di streaming nel 2007. Oggi sono il pesce grosso in questo settore.

E l'evoluzione di Netflix mostra che le startup innovative dovrebbero lavorare per differenziarsi presto per garantire il successo a lungo termine.

Campagne di marketing efficaci e altre iniziative imprenditoriali sottolineeranno l'importanza di queste differenze. Tuttavia, è importante affrontare questo problema in modo strategico, poiché colpire la concorrenza frontalmente è raramente una strategia fruttuosa. Invece, cerca di mantenere l'attenzione dello spettatore sulla tua offerta e sulle sue caratteristiche vantaggiose. Assicurati che il punto di differenziazione sia chiaramente comunicato al cliente perché questo aspetto del marchio è la chiave per coltivare una base di clienti fedeli. Per far risuonare il tuo messaggio, devi parlare la lingua dei tuoi clienti. Questo è, in parte, il motivo per cui la pubblicità del Dollar Shave Club precedentemente menzionata e il sito Web di Warby Parker funzionano così bene: usano un linguaggio interessante, ma soprattutto familiare al loro pubblico di destinazione e comunicano il loro valore.

6. Il commerciante Joe's

Una catena di negozi di alimentari molto popolare, l'unicità di Trader Joe si riflette nel loro modello di business e nella cultura aziendale. Non è solo che i cassieri in camicie in stile hawaiano hanno sempre il sorriso sui loro volti: l'atmosfera amichevole e il tema nautico sono trasmessi attraverso altri fattori. Le insegne colorate, scritte a mano e spiritose in tutto il luogo servono sia a informare su offerte speciali che a rafforzare l'atmosfera di buon vicinato dei negozi. Trader Joe's considera prioritario mantenere un'immagine dello shopping nei propri negozi come una "caccia al tesoro".

A differenza del loro principale concorrente, Whole Foods, i generi alimentari di Trader Joe non compromettono l'accessibilità alla qualità. Invece, con negozi più piccoli, Trader Joe's riesce a trovare un buon equilibrio tra entrambi questi aspetti. Di conseguenza, non fanno pubblicità come un marchio nazionale tradizionale. Invece, si concentrano sul loro carattere unico e allegro.

7. Lush

Proveniente da umili origini nel 1995, Lush è un'azienda di cosmetici che è rimasta fedele ai valori fondamentali del proprio marchio per oltre 20 anni. Il principale punto di differenziazione di Lush è la sensazione di "artigianato fatto in casa" dei loro prodotti.

Tutti i prodotti sono fatti a mano e mai testati sugli animali, e gli ingredienti sono vegani e di provenienza etica. Anche se questo elenco di priorità potrebbe non essere sorprendente per un produttore alimentare, in quanto azienda di cosmetici, Lush si distingue per questi tag. Insieme a questo ci sono un frequente attivismo e posizioni forti su questioni sociali e ambientali, come i test sugli animali e le operazioni di polizia etiche, e hai un marchio forte con una missione coerente.

La comunicazione schietta di Lush dimostra che conoscono bene il loro pubblico. Quando le donne si lamentavano dell'industria del trucco e dei cosmetici di produzione di massa non etica, carica di sostanze chimiche e di tutto, Lush ha ascoltato. Invece di andare per l'atmosfera lussuosa che la maggior parte dei produttori di trucco spinge, hanno scelto un percorso di autenticità e produzione etica. Oltre a lottare per gli stessi problemi, è esattamente così che rimangono attraenti per la loro base di clienti continuamente fedeli.

8. Tesla

Mentre il mercato dei veicoli elettrici è ancora piuttosto nuovo, Tesla ha adottato un approccio intelligente per penetrare il mercato. Partendo da un'area molto limitata e specifica del mercato ancora giovane - auto elettriche di lusso, e con un piano per espandersi in modelli più convenienti in seguito - Tesla ha portato la sua strategia di differenziazione al livello successivo.

In sostanza, Tesla ha superato la semplice creazione di veicoli elettrici ed è diventata lo standard tecnologico fornendo parti e infrastrutture come stazioni di ricarica. Dopo aver generato entrate dal mercato di fascia alta, hanno in programma di espandersi investendo in auto meno costose man mano che la tecnologia si sviluppa.

Ma per il momento, Tesla sa come soddisfare abbastanza bene il proprio pubblico di destinazione e il ristretto gruppo di consumatori di persone facoltose e attente all'ambiente con interesse per l'hi-tech è diventato rapidamente fedele fan dell'ideologia alla base dei motori Tesla.

I marchi hanno bisogno di coerenza visiva

Troppo spesso, identità visiva e branding vengono confusi tra loro. Sebbene la creazione di standard visivi coerenti, attentamente ponderati e rigorosamente seguiti sia sicuramente una parte importante del branding, non è tutto. Ma a prescindere, l'aspetto visivo del tuo marchio è importante e deve essere coerente su tutte le piattaforme.

I marchi presentati in modo coerente possono ricevere una visibilità 4 volte maggiore sul mercato.

Per raggiungere questo obiettivo, investi in un libro di marca o in una serie di caratteristiche visive che definiscono il tuo marchio. Ogni volta che sviluppi un prodotto, una campagna di comunicazione e marketing, dovresti fare riferimento al tuo libro del marchio per garantire la coerenza del marchio.

La creazione di un brand book ti aiuterà a evitare qualsiasi deviazione dallo stile, dalla qualità e dal carattere su tutti i canali. I libri di marca dovrebbero includere il tuo logo, ma in genere discuteranno anche della tavolozza dei colori, della famiglia di caratteri, del design dei biglietti da visita e della carta intestata, del layout del sito Web, del tono di copywriting e persino della fotografia, dello stile di illustrazione e di altri elementi grafici che potresti voler utilizzare.

Un logo - il segno distintivo del tuo marchio e del tuo libro di marca - è il punto di riferimento della tua azienda. Quando i tuoi potenziali clienti vedono il tuo logo, il nome dell'azienda e i prodotti devono essere riconoscibili e memorabili. Ancora più importante, deve comunicare i valori fondamentali del marchio ed essere in sintonia con le ideologie della tua azienda.

I loghi sono normalmente immutabili e costanti, aggiungendo ulteriore consistenza. L'utilizzo di più loghi è generalmente disapprovato perché può creare un'immagine di un marchio inaffidabile che non può mantenere una decisione.

Tuttavia, sottili variazioni all'interno di un design del logo possono mostrare flessibilità e una migliore comunicazione dal marchio al consumatore. In effetti, alcuni loghi sono progettati per apparire sempre in diverse combinazioni di colori, come la variazione di colore di FedEx, che dipende dal tipo di servizio di consegna. Questo esempio è un'esecuzione intelligente di un obiettivo pratico.

Se eseguite con abilità e con uno scopo forte e concreto in mente, le variazioni temporanee del logo possono rafforzare ulteriormente l'identità del marchio.

9. Fedex

L'iconico logo della società di consegna ha alcuni segreti in bella vista, come una freccia che punta a destra nascosta tra le lettere E e X. Ma questo simbolo è stato progettato anche pensando a un'ampia variazione di colore. Oggi, FedEx applica diversi schemi di colore ai diversi sottomarchi: rosso per i sistemi di trasporto merci, verde per la consegna via terra, blu per l'ufficio e giallo originale per il servizio espresso.

10. Lacoste

L'azienda di abbigliamento francese Lacoste è un marchio iconico con una lunga tradizione e il logo del coccodrillo famoso in tutto il mondo che risale al 1936. Quel coccodrillo a bocca aperta ricamato sulle riconoscibili camicie Lacoste è rimasto completamente invariato dall'inizio. Tuttavia, Lacoste ha introdotto un nuovo logo per una campagna a tempo limitato.

Lacoste ha collaborato con l'Unione internazionale per la conservazione della natura (IUCN), lanciando una campagna temporanea denominata "Save Our Species" durante la settimana della moda di Parigi nel marzo 2018. L'essenza della campagna sono le classiche camicie Lacoste con un tocco in più, invece di ricamare il classico coccodrillo logo, le magliette hanno il simbolo di una delle 10 specie in via di estinzione. Tuttavia, Lacoste ha mantenuto la propria identità di marca progettando ogni animale nella stessa tonalità e stile del loro simbolo tipico.

Sul totale di 1.775 camicie, la tartaruga dal tetto birmano ha il minor numero di 30 camicie e l'iguana Anegada appare più frequentemente su 450 camicie. Ma quei numeri non sono arbitrari. Le specie animali, tutte in via di estinzione, compaiono sulle magliette in proporzione al numero degli esemplari rimasti. La campagna ha dimostrato che le incongruenze visive intenzionali possono rivelarsi estremamente potenti se eseguite bene.

Il marchio è essenziale per le aziende

Tutto sommato, il branding è un argomento vasto impossibile da trattare in un'unica ripresa. Tuttavia, ci sono principi universali che possono essere applicati a qualsiasi situazione. Che il tuo obiettivo sia creare un prodotto riconoscibile o un'azienda nota per la sua affidabilità, la tua storia, le caratteristiche uniche e l'identità visiva sono una parte essenziale della creazione di un marchio di successo.

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