Che cos'è il marketing conversazionale? È davvero importante e come puoi farlo bene?

Il marketing conversazionale è stato piuttosto la parola d'ordine di recente, eh?
Una strategia di crescita conversazionale può essere preziosa per la tua azienda... ma prima dobbiamo eliminare il gergo dietro frasi come "strategia di crescita conversazionale".

Il marketing conversazionale sfrutta il potere della conversazione individuale. È una forma di marketing one-to-one che, se utilizzata correttamente, può colmare le lacune nel marketing per rispondere alle domande del pubblico in tempo reale, creando esperienze autentiche.

Ma il marketing conversazionale, come viene usato oggi il termine, non è solo parlare letteralmente al tuo pubblico e cercare di vendergli cose. C'è già una parola per convertire i lead: le vendite.

Invece, il marketing conversazionale riguarda l'ascesa di un nuovo tipo di tecnologia di marketing e le tendenze di marketing nel modo in cui le persone si parlano online su più canali.

Ma cos'è in realtà?

Cosa lo rende diverso?

Come si può fare?

Come puoi farlo bene?

Che cos'è il marketing conversazionale?

Il marketing conversazionale è un approccio al marketing che consente alle aziende di coinvolgere i lead per avere esperienze personali one-to-one con il cliente .

Ciò semplifica la risposta alle domande in tempo reale 24 ore su 24, 7 giorni su 7, migliorando la generazione di lead e le vendite.

La definizione di marketing conversazionale è volutamente ampia. Ma anche se in questa definizione si parla poco di tecnologia, la maggior parte delle persone che si riferiscono al marketing conversazionale parlano di chatbot e chat dal vivo.

Facciamo veloci definizioni:

• Cos'è la chat dal vivo? La chat dal vivo è un canale di comunicazione che aggiungi al tuo sito Web che consente ai visitatori di inviare messaggi direttamente a un membro del tuo team. Ciò significa che puoi offrire assistenza in tempo reale e risparmiare ai visitatori il problema di scavare nel tuo sito web.
• Cosa sono i chatbot? I chatbot sono programmi software che imitano il linguaggio naturale e la conversazione. Possono anche essere preprogrammati con messaggi mirati, il che ti consente di ottenere molti dei vantaggi della chat dal vivo senza che sia necessario che qualcuno controlli attivamente le finestre della chat.

Se visiti un sito Web e hai difficoltà a trovare soluzioni personalizzate, la chat dal vivo e i chatbot intelligenti possono essere estremamente utili. Soprattutto se la tua domanda è altamente specifica, è più veloce porre semplicemente una domanda che trovare una risposta da solo.

Il marketing della chat dal vivo è in circolazione da un po' di tempo e tende ad essere molto utile per le persone che sono già vicine a prendere una decisione (e hanno solo alcune preoccupazioni finali).

Il marketing di chatbot, d'altra parte, è relativamente nuovo. Poiché i chatbot non richiedono una persona reale per essere eseguiti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, puoi tenerli attivi... 24 ore al giorno!

Molti siti Web utilizzano chatbot intelligenti per salutare ogni visitatore e raccogliere alcune informazioni (incluse le informazioni di contatto) nei moduli per i lead.
In un certo senso, questo tipo di marketing tramite chatbot è una forma meno fastidiosa di pop-up.

Sebbene i moduli di acquisizione dei lead pop-up siano universalmente fastidiosi, chiunque ne abbia usato uno sa che si convertono meglio di altri tipi di inviti all'azione.

I dati di Sumo mostrano che i pop-up, se fatti bene, possono raggiungere tassi di conversione piuttosto elevati. Il 10% più ricco dei pop-up nel proprio campione ha registrato una conversione superiore al 9%.

Fonte: Sumo

Se inserisci popup di retargeting, popup con intento di uscita e popup che appaiono solo sullo scorrimento, l'efficacia dei popup è piuttosto alta.

Ma sono ancora fastidiosi.

Il marketing dei chatbot è relativamente nuovo, quindi non ci sono molti dati sul loro tasso di conversione rispetto ai popup e ad altri moduli.

Tuttavia, un chatbot intelligente ha molto in comune con un modulo pop-up, in quanto attiva un messaggio che va ai visitatori del sito web. Poiché quel messaggio ha la forma di una conversazione, tuttavia, potrebbe essere meno fastidioso.

E poiché le conversazioni consentono una maggiore interazione, potresti essere in grado di raccogliere informazioni e affrontare allo stesso tempo problemi chiave.

Il potenziale qui è enorme. Potresti:

• Raccogli informazioni che ti consentono di creare una pipeline di vendita piena di lead qualificati
• Offri un servizio clienti migliore e un'esperienza di acquisto superiore
• Affronta un punto dolente, cosa impossibile se i visitatori si limitassero a compilare un modulo per i lead
• Poni domande qualificanti in modo che i team di vendita possano comprendere meglio i potenziali clienti
• Migliora il tuo ciclo di vendita e risparmia tempo ai rappresentanti di vendita, offrendo al contempo un'esperienza più personale che imita il marketing faccia a faccia

Anche se il marketing conversazionale è ancora giovane, sembra promettente.

Ma da dove è venuto? E perché la strategia di marketing conversazionale è diventata popolare rispetto ai metodi di marketing più tradizionali?

La storia del marketing conversazionale (o come è crollato il marketing tradizionale)

50 anni fa, il mondo del marketing sembrava diverso.

La maggior parte dei "marketing" stava facendo una qualche forma di pubblicità. Pubblicità TV, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni e direct mail hanno dominato la giornata.

Se eri un marketer, probabilmente eri coinvolto in qualche forma di acquisto di annunci, copywriting, creatività o comunicato stampa. Forse hai lavorato per negoziare accordi di sponsorizzazione o sponsorizzazioni.

Il mondo del marketing di oggi è straordinariamente diverso. Un dipartimento marketing oggi può avere ancora copywriter e designer, ma include anche esperti di social media, specialisti di ricerca a pagamento, produzione video, SEO e (ovviamente) "hacker della crescita".

Cosa è cambiato?

La storia del marketing conversazionale risale al crollo del marketing tradizionale. Man mano che i canali di marketing diventavano sempre più saturati, la vita di tutti i giorni si riempiva di messaggi di marketing.

Se stavi ricevendo posta ad un certo punto degli anni '90, ricordi le pile e le pile di spazzatura.

Il marketing non funzionava come prima. E Internet, un nuovo canale caldo con un futuro incerto, stava aprendo nuove porte nel marketing.

Inserisci "Marketing delle autorizzazioni".

Questa frase, coniata dalla leggenda del marketing Seth Godin, parla della differenza fondamentale tra il nuovo marketing e il vecchio marketing.

Il marketing tradizionale era "interruttivo". Ha raggiunto le persone nella loro vita quotidiana mentre cercavano di fare qualcos'altro.

Li ha impediti di fare le cose che vogliono davvero fare.

Fonte: Amazon

Vuoi davvero assistere a uno spot televisivo per guardare il tuo programma TV preferito?

Ovviamente no. Gli spot pubblicitari funzionavano perché c'erano poche alternative e un pubblico in gran parte vincolato, ma in un mondo che presto avrebbe sviluppato lo streaming online, i loro giorni di efficacia erano contati.

Il marketing dei permessi riguarda invece la creazione di esperienze che le persone desiderano. Significa avere il permesso di commercializzare le persone, sì, ma fatto bene è anche di più. È l'idea che le persone dovrebbero cercare attivamente il tuo marketing, perché è proprio così che è buono.

Questa idea di "creare cose che le persone vogliono" è ciò che ha portato all'ascesa del content marketing, un'altra tendenza di marketing in rapida crescita..

Il rapporto di Google Trends per il content marketing

Il content marketing è diametralmente opposto al marketing interruttivo. E poiché i canali online hanno semplificato la ricerca di informazioni, il marketing dei contenuti è decollato.

Ma non risolve tutto.

Immagina per un momento di fare ricerche su piattaforme di e-commerce, perché vuoi creare un sito web per iniziare a vendere cose. Stai cercando in giro, atterri sul sito Web di un'azienda e tutto sembra a posto.

Ma c'è una piccola domanda fastidiosa a cui non puoi rispondere.

Cerchi la loro documentazione di aiuto e ancora non riesci a trovarla. Leggi le recensioni, niente. Da nessuna parte online riesci a trovare la risposta alla tua domanda incredibilmente specifica.

Potresti inviare una richiesta di contatto e attendere una risposta via email (NOIOSA). Ci vorrà un po'. Inoltre, cosa succede se hai domande di follow-up?

Invio: interfaccia utente conversazionale.

Le interfacce utente conversazionali possono avere diverse forme.

Tecnicamente, gli assistenti vocali come Alexa, Siri, Cortana e Google Home utilizzano un'interfaccia utente conversazionale. In un contesto di marketing, la chat dal vivo e i chatbot tendono ad essere più comuni.

Ecco una rapida definizione dell'interfaccia utente conversazionale:

• Che cos'è un'interfaccia utente conversazionale? Un'interfaccia utente conversazionale è un'interfaccia con cui gli utenti interagiscono utilizzando il linguaggio naturale. Quando l'interfaccia utente conversazionale è alimentata dall'intelligenza artificiale, utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale per comprendere il significato dietro la lingua dell'utente (piuttosto che definire semplicemente ogni parola).

Utilizzando la chat dal vivo e i chatbot per fornire messaggi mirati, puoi rispondere immediatamente alle domande delle persone fornendo contenuti pertinenti . Puoi affrontare le preoccupazioni. E poiché è probabile che le persone che fanno domande tramite chat dal vivo siano più coinvolte, puoi convertire più clienti.

L'ultima volta che ho usato la chat dal vivo è istruttivo. Ero interessato a seguire un corso di copywriting dalla fantastica copywriter Joanna Wiebe. Solo un problema: la scadenza del corso si stava avvicinando rapidamente e avevo bisogno di impostare una carta di credito virtuale con la giusta quantità di $$$ da pagare. Non ero sicuro se ci fosse l'imposta sulle vendite.

Se ci fossero le tasse, la mia carta non avrebbe abbastanza soldi per pagare. Quindi avevo davvero bisogno di sapere.

Fortunatamente, la pagina di destinazione del corso aveva una chat dal vivo. E ancora meglio, Joanna ha risposto alla mia domanda in pochi minuti.

E ho comprato il corso.

Il marketing conversazionale porta alle vendite

Il marketing conversazionale è una nuova tendenza e l'espressione "strategia di marketing conversazionale" rischia sicuramente di diventare una parola d'ordine.

Ma fa anche parte di una tendenza più ampia di marketing dei permessi . Poiché il marketing outbound passa di moda a favore della generazione di lead inbound, il marketing conversazionale è in aumento.

La generazione di lead in entrata utilizza tattiche come:

• Marketing dei contenuti
• Personalizzazione
• Marketing via email
• Retargeting
• Analisi dei dati
• Test A/B

5 modi per costruire una strategia di marketing conversazionale di successo

1. Rispondi in tempo reale

A volte una domanda non può aspettare. O non dovrebbe.

Hai presente quella sensazione quando stai cercando una risposta a una domanda e ti sembra che dovrebbe essere più facile da trovare? Sembra che le tue domande dovrebbero essere comuni, eppure non riesci a trovare nessuno che risponda.

Spesso, questo è il tipo di domanda a cui un esperto potrebbe rispondere in pochi secondi. Ma sembra impossibile trovare la risposta online.

Boom! Entra nel marketing conversazionale.

La chat dal vivo significa che le persone possono ottenere soluzioni personali istantanee (o almeno molto veloci) alle loro domande.

E se non hai le risorse per avere una chat dal vivo attiva 24 ore su 24, 7 giorni su 7 (dopotutto, le persone hanno bisogno di dormire), i chatbot possono aiutare le persone nel frattempo.

Perché alle persone piace la tua pagina di destinazione? È…

• Perché esteticamente è bello?
• Perché ha parti fantasiose e interattive?
• Perché rappresenta bene il tuo brand?

Non è nessuna di queste cose. La ricerca mostra che il motivo di gran lunga più importante per apprezzare un sito Web (il 76% delle persone lo ha detto) è che il sito Web rende facile trovare ciò che si desidera.

Quando usi il marketing conversazionale, rendi più facile per le persone trovare ciò che vogliono. Ciò significa che gli piaci di più e hanno le informazioni di cui hanno bisogno prima di trasformarsi in clienti.

2. I miei registri chat per la voce della lingua del cliente

Da dove vengono i grandi messaggi di marketing?

Prima di rispondere, parliamo da dove non vengono.

• I grandi messaggi di marketing non provengono dal cervello di un dirigente di marketing
• Non provengono dal cervello di un copywriter
• Non provengono da un "brainstorming" di 4 ore nella tua sala conferenze più grande

Grandi messaggi di marketing provengono dai tuoi clienti.

Il leggendario copywriter Eugene Schwartz una volta scrisse: “C'è il tuo pubblico. C'è la lingua. Ci sono le parole che usano”.

È in buona compagnia. Perché il leggendario pubblicitario David Ogilvy (per molti versi l'ispirazione per il personaggio di Don Draper in Mad Men) una volta disse:

"A meno che tu non abbia qualche motivo per essere solenne e pretenzioso, scrivi la tua copia nel linguaggio colloquiale che i tuoi clienti usano nelle conversazioni quotidiane."

I marketer di un tempo sapevano che il grande marketing deriva dall'ascolto del tuo pubblico. Cosa succede quando usi le stesse parole che usano loro?

• Attiri la loro attenzione, perché dici cose che stanno già pensando
• Si sentono come se li capissi (perché li capisci)
• Capiscono il valore che offri. Sanno cosa puoi fare per loro.

Ogilvy e Schwartz erano venditori di un periodo di tempo diverso. Ma il consiglio dei “vecchi” è ancora in gioco oggi.

La scuola del "copywriting di conversione" attinge alle lezioni della vecchia scuola e le applica al marketing moderno.

Immagina per un momento di aver bisogno di creare la copia e il messaggio per un centro di riabilitazione e terapia delle dipendenze. Quale titolo sceglieresti?

• "La tua dipendenza finisce qui"
• "Se pensi di aver bisogno di riabilitazione, lo fai"

Joanna Wiebe, l'originale copywriter di conversione, non ha bisogno di immaginarlo, perché in realtà ha realizzato questo progetto.

Ecco la pagina vincente.

Fonte: copia hacker

Il titolo "Se pensi di aver bisogno di riabilitazione, lo fai" ha schiacciato il titolo originale, generando il 400% in più di clic sui pulsanti.

Era molto meglio che ha persino aumentato del 20% il tasso di conversione nella pagina successiva .

Ed ecco la parte migliore: Joanna Wiebe non l'ha scritta.

Insieme a molte altre sue citazioni, Eugene Schwartz una volta disse che “La copia non è scritta. La copia è assemblata.

Joanna ha assemblato questa copia dalla ricerca sulla voce del cliente. Lo ha letto nelle recensioni Amazon di un libro sulla dipendenza. È stato letteralmente scritto da un cliente.

Qual è il mio punto in tutto questo? Che cosa ha a che fare questo con il marketing conversazionale e la conversione del traffico?

I registri delle chat sono una miniera d'oro del linguaggio vocale del cliente!

Nei registri delle chat, puoi vedere esattamente quali problemi chiedono i tuoi clienti e esattamente le parole che usano per descriverli.

Nei log delle chat, i tuoi clienti parlano letteralmente con te

Il linguaggio della voce del cliente è l'ingrediente cruciale di un ottimo testo di marketing. Una volta che lo hai, puoi usarlo...

• Sul tuo sito web
• Nelle tue email
• Sulle pagine di destinazione
• Nella copia dell'annuncio di Facebook
• Nella copia dell'annuncio PPC
• Nelle conversazioni di vendita
• In chat dal vivo!

Sì. Una volta che hai estratto le tue chat dal vivo per ottenere un buon linguaggio dai clienti, puoi tornare indietro e utilizzare quella lingua per rendere la tua chat dal vivo e i chatbot più efficaci nel fornire contenuti pertinenti .

3. Suona più umano

A volte, i venditori e gli esperti di marketing subiscono un brutto colpo.

In quanto consumatori, le persone spesso non vogliono sentirsi "vendute a".

I film e i media popolari (e la frase "vendimi questa penna") fanno sembrare i venditori estremamente invadenti.

Consigli come:

• Spingi sempre per ottenere il sì
• Pianifica sempre il prossimo incontro
• Segui più e più volte

Non aiuta la percezione di invadenza. I grandi venditori non esagerano (e le "vendite consulenziali" sono l'approccio più recente e in crescita).

Ma la percezione c'è. I consumatori a volte esitano a parlare con le vendite.

Anche i marketer non sono esenti da colpe.

Dai un'occhiata ad alcuni siti web e troverai parole d'ordine vaghe come:

• "Fornire soluzioni"
• "Potenziarti per"
• "Leva"

Mi ci sono voluti circa 3 secondi su Google per trovare un post intitolato The Bullshit Buzzwords of Marketing , da BuzzFeed.

I marketer soffrono di un problema di "essere capiti". Anche un problema "la gente alza gli occhi su di noi".

Sales soffre di un problema "non voglio parlare con te".

Ma entrambi i problemi hanno la stessa radice: suona come un business, un marketer o un venditore invece che un essere umano .

Le persone vogliono sapere come puoi offrire assistenza. E sembrare un po' più umano e colloquiale è un passo importante per convincerli ad ascoltarti.

Sembrare umano ti aiuta a distinguerti dalla massa

La chat dal vivo (supportata dalla ricerca sulla voce dei clienti e gestita da persone reali) crea esperienze autentiche, che coinvolgono i lead .

Avere un tono umano è difficile da ridimensionare: se hai più persone che parlano con te di quante persone gestiscano le chat dal vivo, potresti avere lunghi ritardi.

Quindi, anche se non è lo stesso che parlare con una persona reale, i chatbot intelligenti si sentono più personali e umani rispetto all'invio di un vago modulo di richiesta di contatto.

4. Personalizzazione

Vuoi essere trattato come tutti gli altri? O vuoi essere trattato come un individuo unico?

Una specie di gioco da ragazzi, giusto?

La personalizzazione è una delle ultime tendenze nel marketing. Invece di trattare tutti allo stesso modo, non ha senso trattarli come individui e risolvere i loro problemi individualmente?

Anche se "personalizzazione" è una parola lunga che rischia di raggiungere il territorio delle parole d'ordine, il concetto alla base è semplice. È solo trattare ogni individuo come un individuo.

In che modo il marketing conversazionale ti aiuta a trattare le persone come individui?

• Risolvi problemi individuali su richiesta
• Rompi le persone dalle canalizzazioni generiche
• Raccogli informazioni aggiuntive (e utilizzale per il follow-up)

Quando le persone contattano la chat dal vivo o i chatbot, hanno spesso problemi specifici con cui hanno a che fare. Invece di indirizzarli a contenuti generici che riguardano in qualche modo il loro problema, un agente di chat dal vivo può fornire un'interazione da uomo a uomo .

È un'esperienza di servizio clienti molto più personale.

E, come vedrai al punto numero cinque, questo tipo di personalizzazione può essere utile per aiutare le persone ad accelerare il tuo normale funnel di marketing e vendita.

Infine, la chat dal vivo e i chatbot ti danno l'opportunità di raccogliere informazioni sui lead qualificati che ti contattano.

Ciò potrebbe significare ottenere il loro numero di telefono per seguire una chiamata. Oppure potrebbe significare ottenere più informazioni sul loro settore, azienda, esigenze e sfide.

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Tutto ciò che puoi utilizzare in seguito per segmentarli e indirizzarli.

5. Qualifica rapidamente i lead

Ecco il tipico funnel di vendita online:

1. Un potenziale cliente visita il tuo sito web e fa un po' di clic
2. Il potenziale cliente invia un modulo per ottenere maggiori informazioni
3. Un'e-mail automatizzata (o una serie di e-mail) viene inviata per nutrire il potenziale cliente
4. Un rappresentante di vendita segue direttamente il potenziale cliente
5. Il potenziale cliente si serve da solo, parla con il rappresentante di vendita o esce dalla canalizzazione

Non fraintendetemi: questo sistema funziona. Se fatto bene, può ottenere risultati straordinari per una varietà di diversi tipi di attività.

Il tipico funnel di vendita online presenta alcuni vantaggi:

• Succede al ritmo del potenziale cliente. Il potenziale cliente avvia l'azione e può ottenere ulteriori informazioni a proprio piacimento.
• È per lo più automatizzato. La creazione di moduli e il nutrimento di e-mail funziona e funziona indipendentemente da quante persone invii tramite la canalizzazione.
• Può raggiungere le persone in ogni fase della canalizzazione. Le persone in cima al funnel, che altrimenti se ne andrebbero perché non sono pronte per l'acquisto, possono essere raggiunte e nutrite.

Ma ci sono anche due grossi svantaggi:

• È lento
• È inefficiente per le persone quasi pronte all'acquisto

Se visiti un sito Web e sei quasi pronto per acquistare il prodotto, non è necessario passare attraverso un'intera canalizzazione di vendita o di marketing. Hai solo alcune domande a cui rispondere.

È qui che il marketing conversazionale può eccellere: ti aiuta a catturare i tuoi contatti più qualificati.

Qualcuno che si mette in contatto tramite un widget di chat è probabilmente già un modo per entrare nel percorso del cliente. Invece di fargli inviare moduli per i lead e passare attraverso una canalizzazione di educazione in cui provi a dedurre il loro livello di interesse in base al comportamento...

... chiediglielo.

Il modo più veloce per qualificare i lead è chiederglielo

La chat dal vivo o i chatbot possono qualificare i tuoi contatti quando ti contattano. Quindi, invece di passare attraverso una serie di passaggi prima di parlare con un rappresentante di vendita, i tuoi potenziali clienti possono essere qualificati e inviati direttamente alle vendite o addirittura invitati ad acquistare immediatamente (a seconda di ciò che vendi).

Il marketing conversazionale è un'ottima aggiunta alla pipeline di vendita perché risponde ad alcune delle inefficienze del tipico ciclo di vendita.

I tuoi contatti più qualificati sono quasi pronti per l'acquisto.

Quindi, invece di farli saltare attraverso i cerchi, dai loro le risposte alle domande che li stanno trattenendo dal trasformarsi in una vendita colloquiale.

Conclusione: il marketing conversazionale è il futuro del marketing?

No sì. Forse.

Dubito fortemente che il marketing conversazionale sia il futuro della strategia di marketing. Altri approcci di marketing funzionano ancora e sono importanti per parti del ciclo di vendita che il marketing conversazionale non tocca.

Ma il marketing conversazionale fa probabilmente parte del futuro del marketing.
Gartner prevede che, entro il 2020, "gli agenti virtuali parteciperanno alla maggior parte delle interazioni commerciali tra persone e aziende". L'adozione di questi strumenti è in aumento, perché per molte aziende funzionano e basta .

Ma ci sono anche alcuni oppositori. E, spesso, hanno dei buoni punti.
L'account Twitter molto divertente "Startup L. Jackson" sottolinea in modo eccellente che le "conversazioni sul marchio" non possono mai sostituire l'avere un prodotto che le persone desiderano davvero.

Dì cosa ancora...

Tom Goodwin, responsabile dell'innovazione di Zenith, sottolinea in modo eccellente che anche le persone che cercano "conversazioni di marca" non otterranno ciò che vogliono dai bot.

Un bot può davvero avere una conversazione?

Sebbene i bot possano essere un efficace strumento di acquisizione dei lead di marketing se eseguiti bene, spesso non sono fatti bene.

Una serie di tweet di Brennan Dunn, esperta di segmentazione e fondatore di RightMessage, rende bene questo punto.

L'implementazione conta

Come ha continuato a sostenere, i chatbot intelligenti mal implementati sono l'equivalente di quei fastidiosi "premere 1 per X" che si sente quando si chiama l'ufficio del medico o il DMV (meno, per fortuna, la musica di attesa).

I chatbot mal implementati sono come il telefono "premi da 1 a x"

Come con qualsiasi nuova tecnologia, è facile diventare troppo entusiasti.

Il marketing conversazionale non sostituirà completamente i sistemi di canalizzazione che i marketer stanno già utilizzando. E non puoi applicarlo alla cieca e aspettarti risultati.

Ma, fatto bene, il marketing conversazionale può aiutarti a:

• Rispondi in tempo reale
• I miei registri di chat per informazioni
• Suona più umano
• Personalizza i tuoi messaggi
• Qualifica rapidamente i lead
• Converti traffico
• fornire tassi di conversione delle vendite più elevati

E, naturalmente, può trasformare il tuo marketing da comunicazione unidirezionale a conversazione bidirezionale.