Come utilizzare Dark Social nel tuo marketing (e perché!)

Con l'aumento della pressione per tenere traccia delle metriche e della spesa e l'incapacità di monitorare l'attività sui social media, i professionisti del marketing sono turbati dai social oscuri in questo momento. Ma cos'è il dark social? E come puoi usarlo nel tuo marketing?

Camminiamo attraverso lo strano mondo dei social oscuri.

Cos'è il sociale oscuro?

"Dark social" è stato coniato dal giornalista e autore americano Alexis Madrigal nel 2012 quando ha affermato che non stiamo vedendo il quadro completo per quanto riguarda il traffico sociale.

Ha scritto:

“Ci sono circostanze, tuttavia, in cui non ci sono dati di referrer. Ti presenti alla nostra porta e non abbiamo idea di come sei arrivato qui... Ciò significa che questo vasto tesoro di traffico sociale è essenzialmente invisibile alla maggior parte dei programmi di analisi. Lo chiamo DARK SOCIAL.

Da allora, i marketer usano il termine "dark social" per descrivere il traffico web, i commenti e le discussioni difficili da tracciare. È interessante notare che questi sono gli spazi in cui gli acquirenti sono influenzati ma non dal tuo marchio.

Almeno l'84% della condivisione in uscita da parte dei consumatori ora avviene in canali social oscuri, come e-mail, social network e messaggistica istantanea. I marketer usano anche termini come dark funnel, dark traffic e dark social media che sono tutti nello stesso regno. (Molti esperti di marketing potrebbero confondere il "dark social" con il "dark web", cosa che non è.)

Quali sono alcuni esempi sociali oscuri?

Gli acquirenti stanno adottando un approccio completamente nuovo per prendere decisioni di acquisto. Stanno usando i thread dei social media, le comunità Slack, i forum, i podcast e i consigli dei forum per trovare ciò di cui hanno bisogno.

Il problema è che gli esperti di marketing che non comprendono l'oscuro spazio sociale potrebbero distorcere i propri dati e le proprie metriche. E tutto questo non si adatta bene ai CEO e ai CMO che vogliono tenere traccia dei loro dollari di marketing.

Prima di entrare in alcuni esempi, diamo un'occhiata agli spazi in cui esiste il dark social. L'elenco è lungo e potrebbe sorprenderti.

• Commenti sugli annunci di Facebook: mentre gli amministratori delle pagine riceveranno notifiche sui commenti e i Mi piace sulle loro pagine, lo stesso non è sempre vero per gli annunci. Spesso i marchi inseriscono annunci di Facebook e non rispondono agli oscuri commenti social lasciati sotto di loro. Questo perché non ricevono notifiche nel solito posto. Ciò può consentire ai commentatori di dirottare la sezione dei commenti dell'annuncio per cui stai pagando.
• E-mail: la maggior parte dei provider di posta elettronica non trasmette informazioni di riferimento ai marchi. Questo a meno che tu non stia monitorando gli URL e il destinatario faccia clic su di essi.
• Podcast: i podcast di Google e Apple sono considerati dark social perché innescano discussioni e dibattiti che non possono essere monitorati dai brand. Se 1000 persone acquistano una candela perché è stata citata in un podcast senza link tracciabile, come lo saprebbe il brand? Probabilmente non lo farebbero.
• WhatsApp e Messenger : WhatsApp è al primo posto in 63/100 paesi. Raccomandazioni e discussioni sono private (giustamente) e quindi non possono essere monitorate. Messenger è al 4° posto con 1,3 miliardi di utenti. Gli annunci vengono mostrati su Messenger e la piattaforma può eseguire il retargeting in base alle tue discussioni. Ma qualsiasi visita al sito Web da un collegamento condiviso in Messenger non può essere attribuita.

Ricorda che ci sono molte altre app di messaggistica, alcune delle quali sono esclusive della Cina o dei paesi asiatici. WeChat e QQ di seguito stanno crescendo in popolarità.

• Slack, Basecamp, Skype e Zoom: questi sono spazi chiave in cui i professionisti conversano e prendono decisioni di acquisto. Questi sono raramente rintracciabili o attribuiti alla fonte.
• Passaparola : anche i messaggi, le chiamate e le conversazioni di persona sono dark social perché non è possibile risalire al traffico web o agli acquisti che ne derivano.

Esempio sociale oscuro

Dai un'occhiata a questo esempio di dark social sotto un annuncio di Facebook da Earth 2 (tragicamente, poiché scrivo di marketing digitale, ricevo tutti gli annunci del metaverso!).

Il marchio probabilmente non sa che questi commenti esistono. Pertanto non può intervenire né con informazioni né con risposte argute. Il marchio non è inoltre in grado di valutare il sentimento della sezione dei commenti per feedback o lezioni di apprendimento.

Trovare commenti in Facebook Ads Manager richiede molto tempo e non c'è posta in arrivo per raccogliere o organizzare tutto. Inoltre, non ricevi notifiche per i nuovi commenti, quindi non stai moderando i dark social in tempo reale sui tuoi annunci. Rispondere a un thread cinque settimane dopo non è una buona idea per nessun brand!

Come si misura il social oscuro?

Sembra che io stia chiedendo come catturare un arcobaleno o misurare una nuvola, giusto? In realtà, ci sono modi per misurare il dark social.

Quindi come puoi misurare ciò che non puoi vedere? Ecco alcuni modi per misurare questo spazio sfuggente.

1. Tieni traccia dei tuoi URL

Questa non è una novità per i professionisti del marketing, ma molti di noi continuano a non farlo in modo coerente. (Sì, a volte sono anche colpevole di saltare la parte di tracciamento.) Un modo semplice per iniziare a misurare il traffico sociale oscuro è utilizzare gli accorciatori di URL.

La maggior parte dei marketer utilizza Bit.ly per tracciare i link in uscita. I collegamenti più brevi sembrano più ordinati e risparmiano sui caratteri per piattaforme come Twitter. Un punto importante da notare, tuttavia, è che Bit.ly ora è un servizio a pagamento e ti consente solo 50 accorciamenti di link gratuiti al mese.

Il monitoraggio degli URL è semplice. Basta inserire l'URL originale e le metriche UTM. Più specifico sei qui, più chiara sarà la tua analisi. Bit.ly ti consente anche di generare un codice QR dal tuo link che è anche piuttosto interessante.

Dopo aver creato l'URL dell'abbreviatore, puoi copiarlo nei post sui social media, utilizzarlo negli annunci o persino aggiungere il codice QR a brochure e biglietti da visita. Il nostro URL lungo originale diventa bit.ly/3YmYGJd, che è selezionabile e tracciabile.

2. Monitora Google Analytics

Google Analytics ti consente di monitorare il traffico e le conversioni. Inoltre, puoi creare report basati su comportamento, posizione o qualsiasi altro attributo del traffico.

Tuttavia, Google Analytics non elimina del tutto l'elemento “dark social”. Il traffico diretto è solitamente il luogo in cui viene registrata la maggior parte del tuo traffico sociale oscuro. Ma, ed è un grande ma, è anche il luogo in cui le persone possono digitare direttamente gli URL o persino aggiungere una pagina ai segnalibri. Esistono modi per escluderlo e approfondire le specifiche, ma non è sempre semplice.

Come puoi vedere, in Contentworks Agency, il 9,2% del nostro traffico è diretto.

Google Analytics è principalmente utile per visualizzare il traffico, ma non ti mostrerà ciò che le persone hanno detto sotto i tuoi annunci. Aspettalo…

Agorapulse può aiutare con Dark Social

Se vuoi davvero approfondire ciò che le persone dicono del tuo marchio sui social oscuri, devi provare Agorapulse. La piattaforma di social media ti consente di monitorare conversazioni, hashtag e menzioni del marchio. Inoltre, Agorapulse supporta anche i commenti sugli annunci di Facebook. Ciò significa che puoi tenere facilmente traccia del coinvolgimento e dei commenti e intervenire con i commenti sul marchio. Se vuoi, ovviamente.

Eccone alcuni:

Monitora hashtag e menzioni

Quando il tuo marchio viene menzionato sui social media, non lo vedrai sempre. Ci sono alcuni motivi per cui questo può accadere. Hai disattivato i messaggi push di notifica sul tuo smartphone perché, beh, è ​​tutto un po' troppo vero! L'utente che menziona il tuo marchio non ti ha taggato con il tuo nome utente, ma ha semplicemente menzionato il tuo nome o utilizzato un hashtag. O, infine, sei un'agenzia di social media marketing con centinaia di pagine, profili e account e non sei connesso a tutti contemporaneamente.

Con Agorapulse puoi ascoltare hashtag, menzioni di marchi e tag tutti nello stesso posto. Puoi anche scoprire chi sono i tuoi migliori ambasciatori del marchio, anche se non ti hanno taggato direttamente!

Questo è tutto senza accedere a ciascuna piattaforma di social media o abilitare quelle fastidiose notifiche push.

Dark social tip: quando monitori un hashtag di una campagna o di un marchio in Agorapulse, scrivilo in modo errato o aggiungi un handle simile in modo da non perdere errori di digitazione o ortografia errata.Puoi anche inserire hashtag e parole chiave della concorrenza se vuoi essere più proattivo.

Un esempio funzionante di questo sarebbe John Lewis & Partners, un grande magazzino nel Regno Unito con le migliori pubblicità natalizie! John Lewis non ha il nome di @JohnLewis su Twitter. Hanno @JohnLewisRetail. Invece il manico appartiene a un uomo adorabile di nome... sì, hai indovinato... John Lewis!

Fortunatamente, John Lewis l'uomo e John Lewis il negozio condividono un ottimo rapporto sui social media. Tuttavia, il team di marketing di John Lewis sta assolutamente monitorando al 100% quella gestione così come la propria!

Ottieni i tuoi commenti sugli annunci sociali oscuri

Agorapulse raccoglie e raccoglie i commenti sui tuoi post oscuri di Facebook, semplificando il monitoraggio del coinvolgimento. Puoi anche automatizzare le risposte, nascondere o eliminare i commenti spam e assegnare domande o feedback a un altro membro del team. La connessione di Agorapulse all'API Marketing e all'API Graph di Facebook assicura che i commenti siano sincronizzati in modo da poter rispondere in tempo reale!

Per iniziare a vedere i commenti degli annunci nella dashboard di Agorapulse, vai alle impostazioni del tuo account Agorapulse e fai clic su Profili social. Trova la tua pagina Facebook e seleziona Account pubblicitari. Quindi basta collegare gli account pubblicitari. I commenti dei post scuri inizieranno automaticamente a essere visualizzati nella scheda Posta in arrivo. SÌÌ!

Utilizza le risposte salvate

Spesso commenti sociali oscuri riecheggiano le stesse domande o lamentele. Quindi, può davvero risparmiare tempo avere alcune risposte salvate pronte per essere inserite. Le risposte salvate sono utili anche nei settori in cui le FAQ sono molto tecniche o approfondite.

Una risposta salvata può evitarti di cercare ogni volta la risposta o di copiare e incollare dal sito web della tua azienda. Puoi crearne quanti ne vuoi e modificarli per ogni risposta per aggiungere il nome dell'utente.

In che modo i marchi utilizzano Dark Social?

• Per salvare le vendite perse
  A volte i commentatori nella sezione degli annunci si parlano a vicenda di un acquisto o perdono punti di forza vitali. CreateStudio è entrato nella sezione dei commenti dei loro annunci per offrire suggerimenti utili.

• Per monitorare i commenti generati dagli utenti
  I marchi sanno che i micro influencer e i contenuti generati dagli utenti influenzeranno il pubblico più del marchio stesso. Questo è dark social perché i commenti sotto il post di un altro utente non verranno visualizzati nelle tue metriche se non sei partner o taggato. Ma sono ancora preziosi per un marchio. Il monitoraggio di hashtag e commenti ti consentirà di visualizzare i post con i tuoi prodotti e condividerli sulle tue pagine. Adoro l'autenticità di post come questo di Snag tights, che sottolineano che le donne vere indossano i loro vestiti e hanno un bell'aspetto!

• Divertirsi
  Ryanair è maestra del meme e prende regolarmente menzioni di marchi, tendenze e persino foto dei loro aerei e li trasforma in tweet. Ciò richiede un solido monitoraggio dei media da parte del loro team di social media!

• Per correggere la disinformazione
  Sono un grande fan del dibattito libero, quindi non mi piace vedere la censura dell'elicottero da parte dei marchi sui social media. Tuttavia, marchi come Beyond Meat, con molta opposizione, devono monitorare i loro social oscuri. Ci sono molte critiche in corso nei gruppi e nei singoli post che potrebbero voler intervenire e correggere. (Sono consapevole che potrebbe essere una scelta deliberata da parte loro quella di non intervenire)

• Per tirare i vincitori della campagna
  Adoriamo una competizione sui social media e per trovare i vincitori spesso devi monitorare il tuo dark social per vedere le risposte e gli hashtag della campagna anche quando gli utenti non ti taggano direttamente.

Conclusione

Il dark social è in aumento grazie al crescente numero di utenti su Snapchat, Facebook Messenger e WeChat. Oltre, naturalmente, alla nostra crescente passione per forum come Reddit, Quora e Discourse, solo per citarne alcuni.

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