Cos'è il Dark Social e come monitorarlo?
Pubblicato: 2023-07-12In qualità di proprietario di un sito web, monitorare le tue azioni è vitale per la tua strategia di marketing. E tutti gli esperti di marketing sanno che promuovere e riproporre i contenuti sui social media è un modo efficace per espandere la propria presenza digitale.
Ma ci sono momenti in cui gli esperti di marketing incontrano problemi, come il monitoraggio delle azioni sui social media e altri luoghi “oscuri”.
In questo post, spiegheremo cos'è il dark social e gli altri luoghi “oscuri” in cui il tuo pubblico può condividere i tuoi contenuti, come monitorarli e come fare dark social marketing.
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Cos'è il Dark Social?
Il dark social si verifica quando un utente condivide i tuoi contenuti su un canale privato, ovvero uno che non genera informazioni di tracciamento. Molti canali di social media, come LinkedIn, sono esempi comuni di dark social, ma le condivisioni oscure non si limitano ai social media.
Il termine “dark social” risale al 2012, da un articolo su The Atlantic di Alexis C. Madrigal, il quale afferma che questo è l’impatto che il dark social stava avendo sul giornale al momento della stesura di questo articolo:
Questa attività di condivisione è stata “oscura” perché è avvenuta in spazi privati o semi-privati, lontani dalla visibilità dei tradizionali strumenti di analisi web. Madrigal ha introdotto il termine per attirare l'attenzione sulla sfida affrontata dagli esperti di marketing e dagli analisti nel comprendere la reale portata della condivisione sociale e del traffico di riferimento.
Anche se dal 2012 molte cose sono cambiate sul web, il dark social resta ancora un problema. Si potrebbe sostenere che sia un problema ancora più grande a causa della complessità di Internet e di tutti i nuovi siti Web, app e piattaforme di social media.
Dopotutto, l'84% delle condivisioni avviene sui dark social, quindi monitorare queste condivisioni può istruire meglio gli esperti di marketing sul proprio pubblico:
Perché le persone condividono in luoghi “oscuri”?
Molte persone condividono contenuti su diversi siti Web e app:
Le persone possono condividere i tuoi contenuti tramite SMS e messaggi privati. I social newsfeed sono un altro luogo comune in cui gli utenti condividono pagine web, tanto che il 94% degli utenti condivide contenuti sui social media. Possono anche condividere per divertire e informare i propri follower, per condividere semplicemente i post che ritengono utili, per avviare una conversazione o attirare l'attenzione sui propri profili social.
Perché i social oscuri sono così importanti per i brand?
Il motivo principale per cui i social oscuri sono importanti è la frequenza con cui gli utenti condividono contenuti su piattaforme non tracciabili, in particolare social media, e-mail e app di messaggistica.
Queste informazioni che gli esperti di marketing non possono rintracciare sono vitali per la loro strategia. Gli esperti di marketing utilizzano i dati demografici per creare profili cliente accurati, sapendo come indirizzare il proprio pubblico nelle future campagne pubblicitarie e di marketing.
Il monitoraggio dei contenuti social oscuri diventa vitale quando gli utenti condividono collegamenti che portano a un prodotto o servizio o contenuto sui tuoi prodotti e servizi.
Secondo Forbes, più contenuti si consumano, più si avvicina a diventare cliente. E se i tuoi consumatori condividono i tuoi prodotti su app di messaggistica e piattaforme di posta elettronica, perdi informazioni sul processo di lead generation.
Approfondimento: le migliori tattiche di lead generation per il marketing di contenuti, e-mail e social media
Esempi sociali oscuri
Per darti un'idea migliore del dark social e del suo impatto sul marketing, è importante conoscere le piattaforme dark più importanti in cui gli utenti potrebbero condividere i tuoi contenuti:
Ecco alcuni esempi comuni di piattaforme social oscure.
Traffico di posta elettronica
Essendo uno dei metodi di comunicazione digitale più tradizionali, non dovrebbe sorprendere che l'e-mail sia in cima a questa sezione. Oltre a condividere messaggi e file, molti utenti possono inviare collegamenti ai propri destinatari. Ciò può includere un collega che ti invia un collegamento all'ultimo rapporto di marketing o una persona cara che ti invia un collegamento a un nuovo negozio online.
App mobili native
Molti utenti condividono contenuti anche su app mobili native, in particolare sui social media. Potresti anche condividere un collegamento oscuro senza rendertene conto!
Prendi il popolare “link in bio” che potresti vedere su Instagram e TikTok: il 53% dei creatori e il 46% delle aziende utilizzano un link nella propria biografia. Se non sai quali utenti dei social media stanno facendo clic sul collegamento nella tua biografia, hai meno accesso a questi dati sui consumatori.
Perché non puoi monitorare il traffico dalle app? La risposta breve è la privacy, soprattutto se i tuoi consumatori utilizzano dispositivi Apple. Nel 2020, iOS ha rilasciato la versione 14.5, che includeva la trasparenza del monitoraggio delle app di Apple. Con questa funzione, gli utenti possono scegliere se un'app può monitorare o meno la loro attività web.
Poiché il 96% degli utenti disattiva il monitoraggio delle app, gli esperti di marketing non possono vedere chi visita il loro sito Web da qualsiasi app iOS.
Navigazione internet protetta
A causa delle maggiori preoccupazioni sulla privacy online, sempre più utenti salvaguardano la propria identità e i propri dati online.
Esistono molti modi in cui gli utenti lo fanno, incluso l'uso di una rete di privacy virtuale (VPN):
1,5 miliardi di utenti Internet in tutto il mondo navigano con una VPN.
Le VPN proteggono dati preziosi, come informazioni personali e indirizzi IP. Proteggono gli utenti dagli attacchi, soprattutto quando si trovano su Wi-Fi pubblici, ma impongono restrizioni sui dati a cui gli esperti di marketing possono accedere.
Sempre più browser Internet stanno creando la propria tecnologia di navigazione sicura. Oltre a Brave, un browser web privato, sicuro e senza pubblicità per PC, Mac e dispositivi mobili, Mozilla Firefox ora dispone di strumenti per la privacy in cui non vengono salvate le informazioni dell'utente. Ciò renderà più difficile per gli esperti di marketing tenere traccia dei dati degli utenti di Firefox.
App di messaggistica privata
Le app di messaggistica sono un altro luogo popolare in cui gli utenti condividono contenuti. Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack e WeChat sono tutti esempi popolari di app di messaggistica. I classici SMS possono anche essere una forma di dark social:
In uno studio, l’esperto di analisi Steve Lamar ha scoperto che il 100% dei collegamenti social oscuri provengono da app di messaggistica (anche se Facebook Messenger rappresentava solo il 75%).
Come si confronta Dark Social con altre fonti di traffico?
Alcuni degli esempi più popolari di traffico del sito web includono:
- Traffico diretto : quando il traffico web non proviene da nessun altro canale (ad esempio, un utente digita il tuo sito web nel browser di ricerca).
- Traffico organico : quando un utente visita il tuo sito da una pagina nei risultati di un motore di ricerca.
- Ricerca a pagamento – quando il traffico web proviene da un annuncio a pagamento, solitamente una campagna PPC.
- Traffico di riferimento – quando un utente visita il tuo sito web da una fonte di “riferimento”, come un backlink su un altro sito web.
Il fattore principale che queste fonti di traffico web hanno in comune è che sono tracciabili. Puoi vedere chi ha trovato il tuo sito web da una ricerca su Google, da una campagna a pagamento o da backlink.
Il traffico diretto può anche rappresentare un problema nel dark social. Ad esempio, un consumatore ha visto il tuo post su TikTok e ha deciso di visitare il tuo sito web. Non c'è modo di sapere se uno specifico video TikTok ha portato un consumatore sul tuo sito web, rendendo più difficile misurare l'efficacia della tua campagna di marketing sui social media.
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Come fare marketing sociale oscuro
Se ritieni che monitorare il traffico web dai social media sia una causa persa, ecco la buona notizia: puoi fare marketing oscuro sui social media per monitorare gli utenti di app native e altre piattaforme in cui quel traffico potrebbe essere nascosto.
Alcuni esempi popolari includono:
- Comunità chiuse di proprietà del marchio : le comunità chiuse, come un gruppo Facebook solo su invito, consentono alle aziende di interagire con i clienti e monitorare gli impegni e il traffico web, il tutto senza il complesso tracciamento dei dati provenienti dalle fonti di traffico dei social media.
- Altri social network : includono subreddit con marchio e thread di Quora che potrebbero essere aperti. Reddit è un modo semplice per condividere contenuti, nuovi prodotti, aggiornamenti aziendali e altro ancora. Anche se Reddit nasconde informazioni private, puoi comunque utilizzare questa piattaforma per conoscere meglio gli interessi e i comportamenti dei tuoi clienti.
- Difesa dei dipendenti : puoi incoraggiare i tuoi dipendenti a fungere da portavoce del tuo marchio, una tendenza chiamata difesa dei dipendenti. Ad esempio, i marchi B2B utilizzano spesso questa strategia su LinkedIn. Incoraggia i dipendenti a condividere i tuoi contenuti su LinkedIn. In questo modo, avrai un'istantanea migliore di chi interagisce con i tuoi contenuti sui social media.
- Marketing tramite messaggistica privata : finché non sei invadente, il marketing tramite SMS e DM è un ottimo modo per consentire ai consumatori di conoscere le tue offerte e continuare a retargetizzare i lead. Puoi includere un codice coupon nel tuo messaggio di testo e utilizzarlo per il monitoraggio della promozione.
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Come tenere traccia dei social oscuri
Non c'è bisogno di aver paura del buio! Sebbene le precedenti strategie di marketing sui social media oscuri siano efficaci, vorrai comunque sapere come monitorare il traffico dei social media oscuri:
Ecco alcuni semplici modi per tenere traccia dei dark social.
URL abbreviati
Gli URL abbreviati sono popolari su molte piattaforme di social media, in particolare Twitter e altre con restrizioni sui caratteri.
Gli esperti di marketing utilizzano anche URL abbreviati per tenere traccia dei clic e delle condivisioni che ricevono dagli utenti. Gli URL abbreviati possono aiutare gli esperti di marketing a ottenere informazioni sull'efficacia della loro campagna di marketing sui social media e se i loro contenuti stanno convertendo lead.
Le aziende possono utilizzare uno strumento come Bitly per creare URL abbreviati:
Traffico di riferimento
Esistono molti modi per monitorare i referral dei siti Web sui social media. L’influencer marketing è un esempio perfetto.
L’influencer marketing è un modo semplice non solo per aumentare la tua portata sui social, ma anche per monitorare il traffico dei social media. Quando fornisci un collegamento coupon ai tuoi influencer, puoi utilizzare questo codice per il monitoraggio dei coupon.
statistiche di Google
Se sei uno dei 28,1 milioni di siti web che utilizzano Google Analytics, puoi monitorare i dark social apportando una semplice modifica alla tua piattaforma. Come affermato in precedenza, la maggior parte delle visite ai dark social rappresentano traffico diretto, il che significa che gli utenti vedono il tuo post sui social media e poi visitano il tuo sito web. Puoi restringere il traffico diretto per avere un'idea migliore della provenienza del tuo pubblico.
Per fare questo:
- Accedi a Google Analytics e vai su Pubblico > Panoramica .
- Fai clic su Aggiungi segmento e seleziona Traffico diretto . Deseleziona tutte le altre opzioni.
- Scorri verso il basso e fai clic su Applica .
Gli esperti di marketing dovrebbero anche filtrare qualsiasi nome di sito web o collegamento memorabile, come l'URL della tua home page:
Per fare questo:
- Vai a Comportamento > Contenuto del sito > Tutte le pagine .
- Fai clic su Avanzate e modifica il primo filtro in Escludi .
- Seleziona Pagina e digita qualsiasi URL che ritieni memorabile.
Codici UTM
I codici UTM, chiamati anche parametri UTM, sono una stringa di codice che gli esperti di marketing inseriscono alla fine di un URL:
Questo parametro tiene traccia del mezzo, della fonte, del termine, della campagna e del contenuto che hanno indotto l'utente a fare clic sul tuo sito web.
Pulsanti di condivisione
Invece di obbligare gli utenti a copiare e incollare l'URL della tua pagina web, semplifica la condivisione dal tuo sito includendo pulsanti per pubblicare sui social network. Non solo aumenterai la tua portata, ma potrai anche monitorare facilmente chi condivide i tuoi contenuti sui social media.
Includi pulsanti di condivisione che portano ad app di social media popolari, come Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter. Vale anche la pena includere pulsanti di posta elettronica, SMS e app di messaggistica.
Strumenti di ascolto e monitoraggio sociale
Con l'ascolto e il monitoraggio social, riceverai notifiche quando gli utenti menzionano il tuo marchio sui social media:
Le principali piattaforme di social media marketing, come Sprout Social, utilizzano l'intelligenza artificiale per consentire ai marchi di effettuare ricerche tra le menzioni per scoprire tendenze e approfondimenti dai tuoi follower.
In questo modo, puoi identificare meglio i dati demografici, gli interessi e i comportamenti del pubblico che affascinano i tuoi consumatori. Inoltre, gli strumenti di ascolto sociale ti faranno conoscere nuovi influencer, il che apre maggiori opportunità per il traffico dei referral.
Marketing di riferimento
Invece di includere un collegamento al tuo sito web sui social media, offri un programma di riferimento. Incoraggia i tuoi clienti a segnalare la tua attività ai loro amici e familiari:
I referral possono ancora essere difficili da monitorare, quindi potresti voler includere un messaggio facoltativo "Come hai trovato il nostro marchio?" sezione.
Approfondimento: 6 strategie di referral marketing per incrementare le vendite nel 2023
Strumenti specifici di monitoraggio dei social oscuri
Sebbene tutte queste tattiche possano misurare il traffico dei dark social, otterrai i risultati più accurati utilizzando gli strumenti di monitoraggio dei dark social.
Gli strumenti social oscuri offrono diversi vantaggi, come il monitoraggio e l'analisi dei social, così puoi identificare meglio il tuo pubblico mai visto prima. Molti strumenti di tracciamento dei social oscuri includono alcune delle tattiche menzionate, come i pulsanti di condivisione social tracciabili.
Hai molte scelte di strumenti social oscuri, come ShareThis e GetSocial:
Con questi strumenti, puoi tenere traccia delle condivisioni copia e incolla per comprendere meglio il tuo pubblico, il modo in cui i tuoi visitatori web reagiscono ai tuoi contenuti e visualizzare le pagine che hanno un buon rendimento sui dark social.
In conclusione: il Dark Social è un'opportunità di marketing invisibile
Con il dark social, gli esperti di marketing stanno perdendo conoscenza di gran parte del loro pubblico. Anche se questo può sembrare scoraggiante, considera il dark social come un’opportunità di marketing invisibile.
Anche se inizialmente potresti non vedere da dove provengono le tue fonti di traffico, puoi cogliere l'opportunità per connetterti con i tuoi clienti tramite gruppi Facebook e subreddit brandizzati.
L'implementazione di diversi hack nella tua strategia di marketing, come URL abbreviati e codici UTM, renderà più semplice tenere traccia delle tue condivisioni sui social oscuri. Hai anche la possibilità di utilizzare un software social oscuro che offre molti strumenti, come il monitoraggio e l'analisi dei social. In questo modo, puoi eliminare il mistero dietro l'oscuro social.
Se sei pronto a trasformare il dark social in un'opportunità, gli esperti di analisi web di Single Grain possono aiutarti!
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Domande frequenti sui social oscuri
- Quali sono le strategie sociali oscure?
Esistono molte strategie per identificare la fonte del traffico social oscuro e comprendere meglio il tuo pubblico. Comunità chiuse, canali brand aperti e tutela dei dipendenti sono tutte strategie efficaci. Puoi anche utilizzare URL abbreviati per monitorare meglio le condivisioni sui social.
- Cosa significa il buio nei social media?
Il social oscuro si riferisce ai clic effettuati su fonti di terze parti. Queste piattaforme di terze parti hanno standard di privacy in cui la fonte non è visibile. I clic vengono visualizzati come “traffico diretto” su piattaforme come Google Analytics senza menzionare la fonte.
- Cosa è considerato dark social?
Il dark social si verifica quando gli utenti condividono pagine Web tramite canali in cui non è possibile generare traffico, ad esempio tramite SMS, e-mail, app di messaggistica e feed di notizie sui social media.
- Quali sono alcuni esempi di dark social?
Esempi comuni di dark social includono YouTube, piattaforme di podcast (come Apple Podcast), app di social media native come Facebook, software di messaggistica privata come Slack e piattaforme di webcasting private come Zoom.