Che cos'è il middle-of-funnel marketing e come riuscirci

Immagina questo: sei a una festa affollata, cercando di fare nuove amicizie. Sai che devi iniziare con alcune chiacchiere (top-of-funnel), ma cosa fai una volta stabilita una connessione?

Non vuoi solo spifferare la storia della tua vita (fondo dell'imbuto), ma non vuoi nemmeno annoiarli con gli stessi vecchi argomenti. Entra nel marketing middle-of-funnel (MOF), il perfetto equilibrio tra chiacchiere e conversazioni profonde.

Nel mondo del marketing, MOF è la fase in cui hai attirato l'attenzione di potenziali clienti, ma non sono ancora pronti per effettuare un acquisto. È il punto debole in cui puoi costruire una relazione significativa e guidarli verso una conversione.

In questo articolo, esploreremo il mondo del marketing nel mezzo della canalizzazione, condividendo suggerimenti e trucchi che ti aiuteranno a corteggiare i tuoi clienti e convincerli che la loro vita sarà migliore con il tuo prodotto o servizio.

Che cos'è il marketing nel mezzo dell'imbuto?

Il middle-of-funnel (MOF) è il punto in cui i potenziali clienti sono passati oltre la fase di consapevolezza iniziale (TOF) e ora stanno prendendo seriamente in considerazione il tuo prodotto o servizio. In questa fase, i clienti osservano attentamente le tue offerte e le confrontano con i tuoi concorrenti. In altre parole, ciò di cui hanno bisogno sono informazioni che li aiutino a prendere una decisione informata.

Il MOF è talvolta indicato come la fase di "considerazione". Un errore comune è pensare al MOF solo come una fase di transizione tra TOF e BOF, ma non è così. È una fase unica che richiede un insieme unico di strategie e tattiche.

Svolge un ruolo fondamentale nel percorso del cliente. Nel mezzo della canalizzazione, devi cogliere l'opportunità di educare, coltivare e costruire una relazione con i tuoi potenziali clienti. L'obiettivo generale è guidare i potenziali clienti verso il fondo dell'imbuto (BOF), a quel punto si spera che prendano la decisione di acquistare il tuo prodotto o servizio.

Marketing a metà canalizzazione vs Top e Bottom of Funnel

Per comprendere il marketing a metà canalizzazione, è importante distinguerlo dalle altre fasi della canalizzazione.

• Top-of-funnel (TOF) è la fase in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza del tuo marchio e delle tue offerte. È il palcoscenico in cui lanci la rete più ampia, utilizzando targeting e messaggistica ampi per raggiungere un vasto pubblico. Anche se segmenti e scegli come target mercati più mirati in questa fase, otterrai comunque un'ampia gamma di persone che visualizzano i tuoi annunci o contenuti. Alcuni finiranno per diventare clienti, ma molti decideranno che non sono interessati.
• Middle-of-funnel (MOF) è la fase intermedia tra TOF e BOF. In questa fase, i potenziali clienti sono a conoscenza del tuo brand e hanno già espresso interesse per ciò che hai da offrire, altrimenti non avrebbero raggiunto questa fase. Tuttavia, è probabile che non siano ancora pronti per effettuare un acquisto. La maggior parte dei potenziali clienti valuterà le proprie opzioni e cercherà maggiori informazioni per aiutarli a prendere una decisione informata.
• Bottom-of-funnel (BOF) è la fase in cui i potenziali clienti sono pronti a prendere una decisione di acquisto. In questa fase, utilizzi messaggi altamente mirati e tattiche di vendita per convincere i clienti a scegliere il tuo prodotto o servizio.

Il MOF è una fase critica nel processo di vendita in quanto hai l'opportunità di costruire una relazione con i tuoi potenziali clienti, guidandoli gradualmente verso il BOF. Fornire loro le giuste informazioni, creare fiducia e rispondere alle loro preoccupazioni contribuirà ad aumentare le probabilità di conversione.

Come funziona il marketing nel mezzo dell'imbuto

L'elemento principale del marketing nel mezzo della canalizzazione consiste nella creazione di contenuti che parlino ai tuoi potenziali clienti. Dovrebbe fornire loro informazioni dettagliate sulla tua offerta o fornire loro qualche altro tipo di valore per tenerli impegnati.

Per ottenere i migliori risultati, il contenuto deve essere utile e informativo, senza essere troppo invadente o commerciale. Le persone che leggono o guardano i tuoi contenuti dovrebbero avere la sensazione che stanno imparando qualcosa di prezioso, non ricevendo un discorso di vendita aggressivo poiché è più probabile che questo li scoraggi. La maggior parte dei consumatori è piuttosto esperta e risponderà in modo molto più positivo ai contenuti che li aiutano veramente a prendere la decisione giusta.

Oltre a fornire informazioni sulla tua offerta, il marketing MOF dovrebbe anche favorire e costruire relazioni. Questo può essere fatto tramite e-mail personalizzate o messaggi sui social media. Idealmente, vuoi che i tuoi clienti siano entusiasti, o almeno leggermente motivati, ad aprire il tuo messaggio quando arriva nella loro casella di posta. Costruire una relazione con i potenziali clienti creerà fiducia e li renderà più propensi ad acquistare da te quando sarà il momento.

Come utilizzare i contenuti per il marketing MOF

La chiave per ottenere buoni risultati dal content marketing è creare una strategia seguendo cinque passaggi collaudati.

1. Identifica il tuo pubblico: non puoi creare contenuti accattivanti senza capire chi è il tuo pubblico e a cosa è interessato. Inizia ricercando gli interessi, i bisogni, le sfide e i punti deboli. Puoi scoprirlo accedendo ai dati di marketing online, utilizzando sondaggi, focus group e altre forme di ricerche di mercato.
2. Crea contenuti di valore: una volta che conosci il tuo pubblico, il passo successivo è pianificare i contenuti che forniranno loro le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione informata. Mira a contenuti informativi e pertinenti alle loro esigenze, poiché nessuno ti ringrazierà per aver perso tempo. I tipi di contenuto più comunemente utilizzati per il marketing MOF includono articoli, post di blog, ebook, video, webinar e newsletter via e-mail.
3. Coltiva i tuoi lead: ora che hai alcuni lead o potenziali clienti qualificati nella tua canalizzazione, è il momento di utilizzare alcuni messaggi mirati e contenuti altamente personalizzati per alimentarli verso una vendita. Puoi utilizzare l'email marketing, il retargeting degli annunci e altri metodi per mantenere il tuo marchio in cima alla mente delle persone.
4. Creare fiducia e credibilità: nel mondo odierno caratterizzato dalla pubblicità di massa e dalla saturazione dei media, una delle cose più importanti che un marchio può fare è creare fiducia e credibilità. Se riesci a stabilire la fiducia essendo autentico e genuino, allora è molto più probabile che tu ottenga clienti fedeli. La prova sociale è uno dei modi migliori per dimostrare la tua affidabilità e il valore della tua offerta, quindi assicurati di includere testimonianze, recensioni, conferme e case study nei tuoi contenuti, ove possibile.
5. Valuta e aggiusta: non pensare al marketing MOF come a una cosa statica. Per ottenere i migliori risultati devi essere il più dinamico possibile. Ciò comporta il monitoraggio, la misurazione e l'adeguamento costanti delle tue strategie man mano che procedi. L'analisi di metriche come tassi di conversione, tassi di coinvolgimento e lead qualificati per le vendite ti aiuterà a ottimizzare la tua strategia di marketing nel mezzo della canalizzazione.

3 tattiche per il marketing nel mezzo della canalizzazione

1. Crea contenuti mirati

L'obiettivo principale del marketing MOF è connettersi con i tuoi potenziali clienti a livello personale. Ovviamente, i tuoi contenuti devono essere pertinenti e interessanti, ma devono anche offrire valore. Devi assicurarti che il contenuto comunichi chiaramente i vantaggi e il valore della tua offerta, oltre a incoraggiarli sottilmente ad agire.

Ad esempio, supponiamo che tu lavori per un'azienda che vende attrezzature di sicurezza ai lavoratori edili. Il tipo di contenuto fornito può includere:

• Suggerimenti per identificare i rischi per la sicurezza
• Come sviluppare un piano di sicurezza o effettuare valutazioni dei rischi
• Come selezionare il giusto tipo di equipaggiamento di sicurezza
• Best practice per la formazione sulla sicurezza

In altre parole, il contenuto che offri deve essere pertinente, offrire valore, essere interessante e incoraggiare l'azione.

La parte dell'azione incoraggiante di solito arriva alla fine di un contenuto in quello che è noto come "invito all'azione". Potrebbe trattarsi di una richiesta alla persona di registrarsi per una prova gratuita, prenotare una demo o effettuare un acquisto diretto.

2. Segmenta il tuo pubblico

Segmentare il tuo pubblico significa indirizzare i tuoi sforzi di marketing a diversi gruppi di persone. Puoi segmentare il tuo pubblico in base a diverse caratteristiche come interessi, bisogni e comportamenti. Una volta che hai i diversi segmenti, puoi adattare la tua messaggistica a ciascun gruppo e fornire contenuti che risuonano direttamente con loro. Nei circoli di marketing, è generalmente accettato che la segmentazione del pubblico porti a un ROI più elevato poiché i tuoi contenuti saranno focalizzati e attireranno più conversioni.

Ad esempio, immagina di vendere attrezzature per il fitness come macchine cardio, pesi e accessori. All'interno del tuo pubblico generale, ci sono diversi gruppi di persone che risponderanno meglio a diversi tipi di contenuti, come ad esempio:

• Appassionati di palestra: come ottenere il massimo dagli allenamenti in palestra, programmi di allenamento specializzati, approfondimenti sui regimi di allenamento
• Appassionati di home fitness: raccomandazioni su attrezzature compatte e versatili, routine di allenamento a casa
• Principianti del fitness: come iniziare, selezionando l'attrezzatura giusta
• Atleti: come allenarsi per gli eventi, consigli sull'alimentazione
• Persone con problemi di mobilità: indicazioni su esercizi a basso impatto e migliori attrezzature

Fornire contenuti altamente mirati che parlano alle esigenze uniche delle persone aiuta a stabilire il tuo marchio come risorsa affidabile. Se fatto correttamente, questo dovrebbe migliorare il coinvolgimento e guidare le vendite.

3. Personalizza i tuoi messaggi

La personalizzazione fa un passo avanti rispetto alla segmentazione del pubblico. Si riferisce alla personalizzazione dei messaggi di vendita e marketing per ogni singolo cliente. Ciò potrebbe significare qualsiasi cosa, dal semplice riferimento a loro per nome nell'oggetto di un'e-mail o SMS alla creazione di contenuti su misura per le loro esigenze o desideri individuali. Un buon modo per personalizzare i contenuti è creare un "avatar cliente" o "persona".

Ad esempio, immagina di vendere integratori alimentari, come vitamine, proteine ​​in polvere e integratori pre-allenamento. Dopo aver fatto alcune ricerche di mercato, potresti trovare diversi personaggi dei clienti. Ecco due esempi:

• Tom è un uomo di 45 anni interessato a costruire muscoli e migliorare le sue prestazioni atletiche. Attualmente sta assumendo un integratore pre-allenamento e un integratore di BCAA, ma è alla ricerca di integratori aggiuntivi che possano aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi. Puoi creare contenuti personalizzati che rispondano alle esigenze di Tom come la costruzione muscolare e le prestazioni atletiche. Potresti offrirgli integratori su misura per i suoi obiettivi, come la polvere proteica, e fornire informazioni su come usarla in modo efficace.
• Jenny è una madre di 35 anni interessata a perdere peso e aumentare i suoi livelli di energia. Attualmente sta assumendo un multivitaminico ma è alla ricerca di integratori aggiuntivi che possano aiutarla a raggiungere i suoi obiettivi. Potresti creare campagne e-mail che rispondano alle esigenze specifiche di Jenny, come la perdita di peso e l'energia. Potresti offrirle integratori su misura per i suoi obiettivi, come un integratore di caffeina, e fornire informazioni su come usarlo in modo efficace.

L'applicazione di questi avatar dei clienti ti aiuta a personalizzare i tuoi contenuti, dimostrare di comprendere le loro esigenze uniche e offrire soluzioni utili.

Metriche: come misurare le campagne a metà canalizzazione

Se desideri massimizzare l'efficacia delle tue campagne a metà canalizzazione, devi misurare e monitorare i dati. Il monitoraggio e l'analisi delle seguenti metriche ti aiuteranno a prendere decisioni basate sui dati per migliorare il ROI del tuo marketing.

• Tassi di coinvolgimento: poiché il marketing nel mezzo della canalizzazione coinvolge i contenuti, è importante monitorare il modo in cui le persone interagiscono con i tuoi contenuti. I tassi di coinvolgimento possono includere dati su quanto tempo le persone trascorrono leggendo i tuoi blog, guardando i tuoi video o condividendo i tuoi post sui social media. Lo studio dei tassi di coinvolgimento può evidenziare quali contenuti sono in sintonia con il tuo pubblico e quali no.
• Tassi di conversione: i tassi di conversione misurano quante persone completano l'azione desiderata dopo aver interagito con i tuoi contenuti, come iscriversi a una newsletter via e-mail, scaricare un white paper, contattarti o effettuare un acquisto diretto. In questo modo, i tassi di conversione ti consentono di sapere in che misura le tue campagne MOF guidano i potenziali clienti verso il passaggio successivo della canalizzazione.
• Tempo trascorso sul sito: misurare quanto tempo effettivamente le persone trascorrono sul tuo sito web può indicare quanto interagiscono con i tuoi contenuti.
• Qualità dei lead: misura quanto bene i tuoi contenuti nel mezzo della canalizzazione generano lead che corrispondono al tuo profilo cliente ideale. Se generi lead che non sono una buona corrispondenza per il tuo prodotto o servizio, probabilmente dovrai modificare i messaggi o il targeting.
• Costo per acquisizione (CPA): il costo per acquisizione misura l'efficacia in termini di costi delle tue campagne mid-of-funnel. Aiutandoti a capire quanto spendi per convertire ogni potenziale cliente in un cliente pagante, puoi prendere decisioni su quali campagne continuare e quali abbandonare.
• Ritorno sull'investimento (ROI): il ritorno sull'investimento misura la quantità di ritorno finanziario che ottieni dalle tue campagne di marketing nel mezzo della canalizzazione rispetto all'importo che hai inserito. Il ROI ti aiuta a vedere quali campagne forniscono il miglior ritorno finanziario e decidere dove allocare la tua spesa di marketing.

Esempi di efficaci campagne di marketing nel mezzo della canalizzazione

Airtable

Il blog di Airtable's Stories è un eccellente esempio di come i marchi possono sfruttare il potere delle esperienze dei clienti per supportare il processo di ricerca e valutazione dell'acquirente. Evidenziando le storie dei clienti del mondo reale, il blog di Airtable fornisce ai potenziali clienti preziose informazioni su come utilizzare il loro prodotto e su come può risolvere problemi simili.

Ciao Dentro

Hello Inside, una startup di tecnologia medica, ha ottenuto un costo per acquisizione inferiore del 40% rispetto ai social media collaborando con OptimusQ e utilizzando gli strumenti Conversion Bid Strategy e Contextual Targeting di Outbrain. La campagna ha generato oltre 400 iscrizioni alla newsletter e una crescita del traffico web del 300%. La piattaforma di Outbrain si è rivelata un canale conveniente per raggiungere e coinvolgere nuovi utenti che hanno espresso un interesse genuino, rendendola uno strumento utile per il marketing nel mezzo della canalizzazione. Indirizzando il traffico attraverso sezioni pertinenti, Hello Inside ha coinvolto segmenti di pubblico di qualità e li ha spostati più in basso nella canalizzazione di vendita.

Coltiva più conversioni con un forte marketing nel mezzo della canalizzazione

Il marketing middle-of-funnel (MOF) è una fase cruciale nel percorso del cliente che richiede un insieme unico di strategie e tattiche. MOF implica la creazione di contenuti utili e informativi, senza essere troppo commerciali o invadenti. Il contenuto dovrebbe parlare direttamente ai potenziali clienti, promuovendo e costruendo relazioni con loro per stabilire fiducia e credibilità.

Per ottenere buoni risultati dal marketing MOF, è importante creare una strategia che identifichi il tuo pubblico, crei contenuti di valore, alimenti i tuoi contatti, crei fiducia e credibilità e valuti e adegui costantemente il tuo approccio.

Le tre tattiche principali per un efficace marketing MOF includono la creazione di contenuti mirati, la segmentazione del pubblico e la personalizzazione dei messaggi. Infine, il monitoraggio e l'analisi dei tassi di coinvolgimento, dei tassi di conversione, del tempo trascorso sul sito, della qualità dei lead, del costo per acquisizione (CPA) e del ritorno sull'investimento (ROI) ti aiuteranno a prendere decisioni basate sui dati e a migliorare il ROI del tuo marketing.