Perché il 50% dei CMO ha paura del Performance Marketing

Il marketing del marchio è una strategia a lungo termine in cui i professionisti del marketing si concentrano sulla costruzione e il rafforzamento delle relazioni con i propri clienti rimanendo al top delle loro menti, specialmente durante la fase di considerazione del loro percorso di acquisto.

In un mondo guidato dalla tecnologia, pieno di intelligenza artificiale, robot e algoritmi, i consumatori chiedono a gran voce un tocco umano.

Devi solo leggere del potere della narrazione e della costruzione di una comunità per vedere che coltivare relazioni autentiche è una tendenza in crescita che non andrà da nessuna parte, tanto presto.

Quindi, in superficie, è facile capire perché un approccio di marketing guidato dal marchio, che favorisce un senso morbido e orientato alle relazioni, abbia senso per molti CMO.

Il problema è che i tuoi stakeholder non possono aspettare risultati a lungo termine. Soprattutto quando questi risultati non possono essere attribuiti a nessuna attività, azione o campagna specifica.

Le parti interessate vogliono un'attività fredda, dura e basata sui dati che dimostri le prestazioni in termini monetari.

“C'era una volta, l'onere era misurare il tuo impatto. Era una combinazione di rapporti su Mi piace, follower e chi condivide i tuoi contenuti, ecc. Ma ora stiamo ricevendo una spinta dall'alto verso il basso. La leadership sta dicendo: "Dobbiamo vedere, in dollari e centesimi, l'effetto che la tua attività sta avendo sui nostri obiettivi aziendali e sui nostri profitti". (Darryl Praill, CMO di Agorapulse)

Impressioni, Mi piace, condivisioni e altre statistiche sul coinvolgimento sono utili, ma sono piene di domande e preoccupazioni. Sono troppo traballanti e vaghi per le menti logiche di CFO, investitori e consiglio di amministrazione.

Vogliono prove fattuali che spieghino esattamente come tu e il tuo team state seguendo gli obiettivi aziendali e influendo sui profitti.

"Non mi è mai stato chiesto di parlare di abbandono, CAC, LTV o entrate per canale, né di giustificare il budget all'inizio della mia carriera", afferma Lisa Sharapata, CMO di The Arbinger Institute. “Ma i tempi sono cambiati e quelli sono i limiti del tavolo adesso. Mi vengono poste queste domande praticamente in ogni conversazione con il gruppo dirigente e il consiglio di amministrazione.

“Abbiamo investitori o CFO che vengono da noi regolarmente e ci dicono: 'Qual è il lifetime value di quel cliente? Quali sono i costi di acquisizione dei clienti, per canale, evento sui social media, contenuto, ecc.?'”, afferma Darryl Praill. “Queste sono conversazioni che non ho avuto cinque o dieci anni fa. Ma li sto avendo ora.

Ma ci sono innegabili sfide con il performance marketing che potrebbero spiegare perché molti CMO sono spaventati. Dopotutto, il 50% dei CMO fa fatica a dimostrare l'impatto del marketing sul ROI.

Sfida di performance marketing n. 1: Il tramonto dei cookie di terze parti

La rimozione dei dati dei cookie di terze parti influenzerà praticamente ogni strategia di marketing, indipendentemente dal fatto che sia guidata dal marchio o basata sulle prestazioni. Ma l'impatto sulle strategie basate sulle prestazioni, in particolare, sarà colossale.

“L'attribuzione e il monitoraggio del performance marketing continuano a diminuire. Con l'automazione degli strumenti, i professionisti del marketing hanno sempre meno controllo e visibilità sugli apprendimenti della campagna. Mentre i gruppi target erano molto trasparenti, le possibilità sono state limitate a causa degli aggiornamenti sulla protezione dei dati e delle modifiche alla piattaforma". (C'è Dickmeis, APPASSIONATO DI)

Molte tattiche basate sulle prestazioni, come il retargeting o gli annunci display, ad esempio, si basano sui dati dei cookie di terze parti per:

• Rivolgiti a un pubblico specifico
• Eseguire campagne specializzate
• Valutare l'efficacia dell'attività

Sfida di performance marketing n. 2: cosa misurare quando non puoi misurare tutto

Non tutto può essere monitorato e misurato.

Con il social network oscuro destinato a diventare ancora più oscuro, come misuri le prestazioni della tua attività sui canali privati ​​o nelle conversazioni one-to-one?

“A volte è difficile da fare”, dice Lisa Sharapata. "I modelli di attribuzione sono sempre un argomento caldo di conversazione, ma non puoi catturare tutto".

Sfida n. 3 del performance marketing: paura della punizione

Storicamente, i CMO non sono mai stati valutati in base alle prestazioni. Era impossibile misurare risultati intangibili come un aumento della fiducia o della consapevolezza del marchio.

E lo è ancora.

Pertanto, alcuni CMO potrebbero sentirsi colti di sorpresa, turbati o anche un po' sulla difensiva da questo passaggio "improvviso" verso il performance marketing. Hanno un numero sopra la testa e non sanno come raggiungerlo o perché ne hanno bisogno.

“Ho sentito molti CMO dire: 'Il mio lavoro riguarda il marchio e la consapevolezza del marchio. Questo è il mio obiettivo. Misurarmi è ostacolarmi. È per trattenermi. Sta dicendo che non capisci quello che faccio.'” (Darryl Praill)

I CMO sono stati messi sotto i riflettori e hanno chiesto di giustificare se stessi, le loro decisioni e le loro azioni, quasi dall'oggi al domani.

Devono affrontare ciò che fanno in un modo completamente diverso. Non conoscono il gergo. Non sanno come sfruttare i dati. Non sanno come dare agli stakeholder ciò che vogliono: non sanno cosa stanno facendo. E quando sei a capo di un intero dipartimento di persone, è un posto spaventoso in cui trovarsi.

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Sfida di marketing delle prestazioni n. 4. Perdere consapevolezza del marchio

Se trascuriamo le campagne di consapevolezza del marchio e diamo la priorità alle attività basate sulle prestazioni, dove ci lascerà a lungo termine?

Ogni persona che tocchiamo con un messaggio di marketing ha il potenziale per diventare un cliente. Quindi, se non continuiamo a lavorare sodo per diffondere i nostri messaggi, come raggiungeremo i nostri futuri clienti?

Tutte queste sfide sono valide preoccupazioni e sono buoni motivi per diffidare del performance marketing.

Ma al giorno d'oggi, spendere grandi quantità di budget in campagne e attività tradizionali di costruzione del marchio senza sapere se stanno portando clienti nel business è riservato principalmente ai grandi giocatori che hanno così tanto budget, non hanno bisogno di giustificare ogni centesimo loro spendono.

Ma che dire di noi, il Joe medio? Il nostro obiettivo principale deve sempre essere la linea di fondo, giusto?

“Il CMO deve ora dimostrare di generare entrate. Supponiamo che tu sia il capo del marketing di un detersivo per bucato. Non è più sufficiente dire semplicemente: "Guarda, abbiamo aumentato il numero di Mi piace dell'1%". In realtà devi dimostrare di aver generato un aumento di $ 10,2 milioni di entrate a causa di ciò che hai fatto. E questo è completamente diverso da quello a cui siamo abituati con il marketing tradizionale del marchio". (Darryl Prailla)

Dobbiamo essere efficaci, ma visibilmente: dobbiamo essere redditizi.

Il performance marketing ci consente di essere visivamente efficaci mettendo il controllo nelle nostre mani.

Questo fatto, oltre a un'economia instabile, l'accesso a più dati e il passaggio alle vendite dirette al consumatore, spiega perché sempre più CMO stanno iniziando ad aumentare la spesa per il performance marketing, mentre riducono gli investimenti nel marketing del marchio.

Quindi sembra che il performance marketing sia qui per restare.

Ma lo è?

“Il performance marketing è una tendenza? È una reazione momentanea all'economia rispetto a un cambiamento fondamentale nel ruolo dei marketer moderni verso il ruolo di un CMO moderno? (Darryl Prailla)

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