Cos'è Zero Party Data: tutto ciò che gli esperti di marketing devono sapere

Tutti i professionisti del marketing credono nell'utilizzo dei dati per ottimizzare la spesa di marketing e raccogliere informazioni sui consumatori, ma molti hanno difficoltà a catturare i dati giusti e il tempo stringe sempre. L'ex amministratore delegato di Yahoo! Marissa Mayer una volta disse: "Con la raccolta dei dati, 'prima è, meglio è' è sempre la risposta migliore."

Potresti aver sentito parlare di dati di terze parti o di dati di prima parte, ma cosa diavolo sono i dati di terze parti e perché vengono considerati una miniera d'oro per gli esperti di marketing?

Che cosa sono i dati di Zero Party?

I dati Zero Party sono informazioni che un consumatore condivide direttamente e intenzionalmente con un'azienda o un marchio e in genere includono preferenze personali, inclinazioni emotive e comportamenti di stile di vita.

Per quanto riguarda il futuro del marketing, l’interazione di successo con il consumatore sarà più empatica, mirata e incentrata sul cliente. I dati di terze parti aiutano gli esperti di marketing dei marchi a raggiungere questo obiettivo.

Qual è la differenza tra i dati della prima parte e quelli della parte zero?

Potrebbe sembrare che qui si stiano svolgendo molte feste, quindi rivediamo cosa significa ciascuna.

• Dati di prima parte: si tratta di dati comportamentali raccolti quando interagisci con un particolare sito o app e sono interamente di proprietà della società o del marchio che gestisce quel sito Web (per ora). Di solito avviene in background attraverso i cookie del sito web che tracciano il comportamento sulla pagina o attraverso le informazioni del profilo e la cronologia delle transazioni. Possono anche essere raccolti attraverso la partecipazione a programmi fedeltà o l'impegno nel marketing digitale, come l'apertura e i clic delle e-mail.
• Dati di seconda parte: questo tipo di dati accede essenzialmente ai dati di prima parte di un'altra organizzazione. Si tratta di una comunicazione diretta in cui entrambe le società concordano i termini e pianificano lo scambio di dati. Sebbene i dati di terze parti pongano ancora un intermediario tra te e il tuo consumatore, i dati sono considerati preziosi poiché hai piena visibilità sulla loro provenienza, ma devono essere continuamente acquistati da un'altra organizzazione.
• Dati di terze parti: quando un gruppo di siti Web prende i dati del proprio pubblico di prima parte e li impacchetta a qualcun altro tramite un aggregatore, a quell'acquirente, i dati sono ora considerati dati di terze parti. Questi dati possono quindi essere utilizzati per scopi pubblicitari e di targeting. Sebbene i dati di terze parti siano stati ampiamente utilizzati, l’acquirente non ha alcun rapporto diretto con un singolo consumatore, il che significa che i dati possono diventare obsoleti e inaffidabili. Alla fine, ciò impedisce l’efficacia e la qualità delle campagne.
• Dati di terze parti: a differenza della passività dei dati di prima, seconda e terza parte, i dati di terze parti vengono forniti direttamente dal consumatore e di solito si riferiscono ad attributi di ordine più elevato come valori, stile di vita e preferenze. È un accesso unico che un consumatore fornisce su come interagire e riconoscerli. Ciò rende i dati di terze parti uno dei set di dati più apprezzati.

Perché i dati di Zero Party sono importanti?

Gli esperti di marketing devono affrontare due sfide chiave che rendono oggi così importanti i dati Zero Party. Il primo (e spesso il più urgente) problema è orientarsi e mantenere la quota di mercato in un mondo senza cookie. Il secondo è la richiesta di un coinvolgimento personalizzato del marchio per garantire la fedeltà a lungo termine.

In definitiva, i dati zero party ti consentono di smettere di usare congetture per coinvolgere i consumatori e promuovere una reale fedeltà emotiva che aumenta il valore della vita del cliente. Questo è il motivo per cui vediamo titoli come “Zero Party Data è il nuovo petrolio”.

Navigazione sulla scomparsa dei cookie di terze parti con dati di terze parti

Siamo tutti d’accordo sul fatto che la raccolta illimitata di dati ha portato a molte pratiche commerciali digitali innovative negli ultimi dieci anni. I consumatori hanno beneficiato di messaggi più personalizzati e gli operatori di marketing hanno beneficiato di un targeting migliore, di conversioni più elevate e di misurazioni più affidabili. Tuttavia, la raccolta incontrollata dei dati ha portato a una serie di preoccupazioni in materia di privacy, sicurezza e trasparenza.

Google ha scosso il mondo della pubblicità quando ha annunciato che avrebbe eliminato i cookie di terze parti. Anche se si sta avvicinando al cambiamento in modo graduale, ritardando recentemente i piani fino al 2024, ha comunque costretto molti marchi a cambiare il loro approccio alla pubblicità e alle relazioni generali con i consumatori.

La scomparsa dei cookie lascerà molti marchi ciechi rispetto alle informazioni supportate dai dati e si tradurrà in una scommessa con i soldi del marketing e nel rischio di perdita di clienti.

Google è solo l'inizio. I consumatori stanno diventando sempre più informati sull’uso dei loro dati. Chiedono sempre più controllo e trasparenza, portando all’adozione di leggi come il California Consumer Protection Act (CCPA) e il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) all’estero.

Gli esperti di marketing devono essere preparati per un mondo in cui non avranno a disposizione la manichetta antincendio di dati di terze parti.

Gli esperti di marketing si rivolgono ai dati di terze parti per coltivare relazioni dirette con potenziali clienti. In un recente studio di Forrester, il 90% dei professionisti del marketing risponde attivamente al deprezzamento dei dati acquisendo dati di terze parti entro l’anno.

Utilizzo di dati di terze parti per soddisfare la domanda di coinvolgimento personalizzato del marchio che garantisca la fedeltà

Quando si parla di brand engagement, il panorama del marketing sta subendo un cambiamento di paradigma. Mentre un tempo il contenuto era “re”, oggi sono le esperienze a prendere la corona. L’80% dei consumatori ha maggiori probabilità di fare affari con un’azienda che offre esperienze personalizzate.

Una ricerca di McKinsey ha rilevato che la personalizzazione può offrire da cinque a otto volte il ROI sulla spesa di marketing e può aumentare le vendite del 10% o più. Vale la pena investire per entrare in contatto con i consumatori.

Potrebbe sembrare che ti venga chiesto di realizzare uno spettacolare trucco magico. La maggior parte dei consumatori sostiene la trasparenza e la privacy dei dati. Tuttavia, desiderano anche un'esperienza cliente ricca di interazione personalizzata e comodità.

Questo è esattamente il motivo per cui i dati zero party possono essere il tuo asso nella manica.

Se raccolti e utilizzati con intenzione, i dati di terze parti possono consentirti di ottenere una visione più olistica del cliente e allineare il tuo marchio in modo più autentico e significativo con i consumatori.

Questo tipo di dati può alimentare un ciclo di replica di maggiore condivisione e personalizzazione, promuovendo livelli progressivamente più elevati di fiducia, insight e lealtà e allo stesso tempo aiutandoti a essere “a prova di futuro” contro i diffusi cambiamenti del settore.

Come raccogliere i dati di Zero Party

È fondamentale ricordare che i consumatori non cedono automaticamente i propri dati ai marchi. Qualcosa come una campagna e-mail con terze parti non funziona, né la tradizionale raccolta di dati sui siti Web. E non pensare nemmeno a una campagna pubblicitaria a partito zero.

I dati di zero party vengono raccolti al meglio attraverso coinvolgenti touchpoint digitali che chiedono direttamente ai consumatori ulteriori informazioni. Dovrebbe essere fatto progressivamente e accumularsi nel tempo. Ciò favorisce la costruzione di relazioni che garantiscono la fiducia dei consumatori e forniscono valore al marchio.

Accumulare dati “zero party” dovrebbe essere una delicata danza di chiedere e ricevere, e funziona solo quando i consumatori credono di ricevere qualcosa di prezioso in cambio. Se riesci a dimostrare adeguatamente il valore ai clienti, la ricerca ha rilevato che il 79% dei consumatori sarebbe disposto a fornirti le proprie informazioni.

Uno dei modi migliori per farlo è attraverso una community di marchi online.

Gli esperti di marketing devono rinvigorire le comunità di clienti fedeli e coltivare un mondo vivo, respirante e rivolto ai consumatori affinché i dati di terze parti possano essere raccolti e sfruttati.

Una community di brand online integrata nella strategia di marketing è un modo efficace per collegare i dati al quadro più ampio e incoraggiare i consumatori a partecipare a qualcosa in cui credono.

I dati di zero party possono essere raccolti attraverso cose come domande sul profilo, sondaggi, sondaggi, quiz o discussioni. Ciò differisce dalle tradizionali ricerche di mercato o dal feedback dei clienti perché la giusta piattaforma tecnologica può aggiungere i dati al profilo cliente di un individuo.

Ad esempio, supponi di aver condotto un sondaggio o un quiz sullo stile di vita chiedendo ai consumatori di condividere i loro hobby e che un consumatore abbia identificato il proprio interesse per la fotografia. È importante trovare un partner tecnologico che possa aiutarti a "memorizzare" queste informazioni nel profilo del consumatore in modo da poter presentare un'offerta pertinente come un concorso fotografico.

Il popolare servizio di consegna di cibo, Grubhub, ha avviato la sua community online di marchi Tastemakers appositamente per costruire un rapporto zero party data con commensali appassionati e studenti universitari impegnati. Con l'accesso sempre attivo alla community di marchi online basata su TINT, Grubhub può ottenere approfondimenti predittivi che rendono semplice la fornitura di offerte pertinenti agli studenti universitari e, soprattutto, facile da scalare.

I dati devono essere raccolti con intenzione e dovresti pianificare strategicamente il modo in cui ciascuna sollecitazione dovrebbe essere utilizzata per migliorare l'esperienza del consumatore. Altrimenti i consumatori si stancheranno di dare e dare senza nulla di valore in cambio.

Come utilizzare i dati di Zero Party

Una volta che si iniziano a raccogliere dati di terze parti, la domanda diventa come utilizzarli al meglio per massimizzare la fedeltà dei consumatori. Gli esperti di marketing non dovrebbero più considerare i dati come un’attività passiva che avviene in background, ma come un’espressione attiva del fatto che un consumatore conosce e si fida di te.

In definitiva, i dati possono essere visti come una valuta di fiducia, che porta ad una lealtà duratura. Ecco alcuni modi chiave per utilizzarlo:

Offri contenuti unici e risorse utili

Quando riesci ad aprire una finestra sugli interessi e sulle passioni dei consumatori, puoi offrire contenuti brandizzati considerati utili anziché irrilevanti e invadenti.

Ad esempio, se un consumatore ti dice che guarda spesso le recensioni mentre fa acquisti nel negozio Target, puoi inviargli un collegamento alla pagina di recensione online del tuo prodotto.

Oppure, se il tuo consumatore dice che sta pensando di rinnovare presto la sua casa, potresti inviargli un articolo o un video con tavole di idee e ispirazione per l'arredamento. Questo può essere utilizzato anche per creare una preziosa esperienza di e-commerce o app per loro.

Un'azienda come Yelp ha creato un centro di preferenza dedicato ad agire sui dati di zero party. Per personalizzare i consigli, Yelp utilizza dati di terze parti per evidenziare le caratteristiche dei ristoranti in linea con le preferenze dei clienti in modo che questi possano giungere alle proprie conclusioni.

Invita i consumatori mirati a esperienze di brand pertinenti

Un'esperienza di marca può essere qualsiasi cosa, da un'attività digitale interattiva a un campione gratuito di prodotto o alla partecipazione a un evento locale. Puoi invitare i consumatori a interagire con il tuo marchio online o offline quando non disponi di dati sulle parti interessate.

È fondamentale far sapere sempre ai consumatori che stanno ricevendo questo invito a causa dei dati condivisi e ringraziarli sempre. Ciò aiuta a rafforzare l’utilità della condivisione delle informazioni.

Costruisci una connessione con altri consumatori che la pensano allo stesso modo

A tutti è capitato di fare clic con qualcuno dicendo: "oh, adoro quel marchio!" Soprattutto oggi, i marchi rappresentano uno sfondo importante per creare connessioni con la comunità. I dati Zero Party sono un ottimo modo per avviare un vivace thread di discussione sugli argomenti più importanti per i tuoi consumatori.

Con altri tipi di dati, un marchio di neonati potrebbe ottenere informazioni comportamentali sulle mamme che acquistano pannolini. Potresti anche conoscere la frequenza di acquisto, i marchi che acquistano e quali siti frequentano.

Ma con dati pari a zero, lo stesso marchio di bambini può identificare le mamme nelle trincee dei genitori che stanno lottando con il pannolino scoppiato dal bambino mentre il bambino lancia il cibo attraverso la stanza e il cane vomita. Si tratta di informazioni emotive che non è possibile ottenere dai cookie e possono creare opportunità di connessione affinché le persone possano sfogarsi, scambiare suggerimenti e trucchi ed esprimersi con le persone che le ottengono.

Fornire promozioni e incentivi su misura

Uno dei modi migliori per creare valore nella condivisione dei dati dei consumatori è attraverso promozioni su misura. I consumatori possono facilmente unire i punti quando ricevono un codice sconto o un coupon speciale per le loro informazioni.

Quando crei per la prima volta il tuo motore dati zero party, questo è un ottimo modo per mostrare immediatamente valore ai consumatori.

Il marchio Cat Litter di Arm & Hammer ha avviato la sua comunità Kitty Krew come casa per appassionati proprietari di gatti. Per potenziare il lancio della comunità e alimentare la raccolta di dati zero party, i consumatori sono stati invitati a vincere uno speciale braccialetto con ciondoli per gatti.

Apprezzamento del cliente

A volte possiamo pensare ai dati dei consumatori come a una pratica dietro le quinte, ma le persone notano quando presti loro attenzione. I dati di zero party possono essere utilizzati per costruire il valore del marchio semplicemente dimostrando che ci tieni. Il 77% dei consumatori afferma di preferire i marchi che chiedono e accettano il feedback dei clienti.

I dati di Zero Party ti aiutano ad andare oltre nell'apprezzamento dei clienti. Può trattarsi di qualsiasi cosa, dai momenti di sorpresa e gioia, all'offerta di prodotti o servizi complementari, agli appunti personali o persino al coinvolgimento dei consumatori nelle prossime decisioni aziendali.

Il marchio di condimenti in rapida crescita Sir Kensington's spesso include note di ringraziamento scritte a mano e fornisce risorse aggiuntive come nutrizionisti alla sua community online di marchi, Taste Buds.

Come TINT può aiutare con i dati di Zero Party

TINT crede nella necessità di consentire ai marchi di riprendere le loro relazioni con i consumatori da siti di terzi. La nostra piattaforma di marketing all-in-one basata sulla community protegge le relazioni con i consumatori, mobilita i sostenitori del marchio e acquisisce dati di terze parti per accelerare il raggiungimento del ROI di tutte le tue attività di marketing.