Quali opportunità chiave evidenzia il rapporto di Meeker per i professionisti del marketing in Cina?

Il rapporto Internet Trends di Mary Meeker di KPCB è una delle presentazioni più attese ogni anno nel nostro settore.

Le sue oltre 300 diapositive sfrecciano attraverso tutti i fattori globali che modellano l'ecosistema di marketing e comunicazione, dai dati macroeconomici fino alle tendenze delle query di ricerca.

Grafici e statistiche vengono forniti a un ritmo così rapido che ovviamente richiedono una contestualizzazione prima che i loro risultati possano davvero plasmare le decisioni aziendali.

All'interno di questo articolo, esamineremo specificamente gli sviluppi economici e tecnologici che stanno plasmando il comportamento dei consumatori in Cina. Aggiungeremo quindi un contesto a questi risultati, basandoci sulla nostra recente valutazione della crescita esplosiva di WeChat in Cina.

Alcune delle tendenze chiave del rapporto in cui ci addentreremo sono le seguenti:

• L'e-commerce cinese è cresciuto del 24% su base annua nel 2016
• L'utilizzo di Internet mobile ha superato la TV l'anno scorso
• La battaglia per la supremazia dei pagamenti mobili tra WeChat e Alibaba è cruciale
• L'utilizzo di Internet sta superando la crescita della quantità di utenti
• Il gioco e il live streaming rappresentano le maggiori opportunità di monetizzazione
• La frode pubblicitaria rimane una sfida in Cina, così come in Occidente.

Continua crescita economica

L'economia cinese sembra destinata a crescere a un tasso del 6,5% o più nel 2017, rispetto alla crescita del 6,7% dello scorso anno. Tuttavia, sono stati sollevati dubbi sulla veridicità di queste cifre, con alcuni funzionari cinesi che si sono espressi per suggerire che sono gonfiati artificialmente.

Tuttavia, anche se abbiamo bisogno di fonti di dati proxy come quantità di energia elettrica o cifre sulla spesa pubblicitaria per corroborare le dichiarazioni del governo, non ci sono dubbi che l'economia cinese sia cresciuta in modo molto significativo nell'ultimo decennio.

La quota di tale crescita trainata dalle imprese private continua ad aumentare, fino al 48% nel 2016.

Ancora più significativamente, il boom dell'impresa privata è guidato dal settore tecnologico. Non solo le aziende tecnologiche rappresentano più creazione di ricchezza privata rispetto a qualsiasi altro verticale in Cina, ma hanno anche mostrato la crescita più significativa nell'ultimo decennio.

È interessante notare che si prevede che la prossima grande area per l'espansione digitale in Cina sarà la considerevole popolazione rurale del paese. JP Morgan ha recentemente riferito che dei 160 milioni di nuovi utenti Internet previsti in Cina entro il 2018, solo 10,6 milioni risiederanno a Pechino, Guangdong o Shanghai.

Supportato da infrastrutture migliorate e magazzini di distribuzione più grandi per i giganti dell'e-commerce cinesi, che potrebbero aprire le porte a un vasto numero di potenziali nuovi clienti digitali.

JD.com (un equivalente di Amazon in Cina) ha investito molto per stare al passo con questa tendenza, con il 91% dei suoi ordini ora consegnati entro due giorni.

Tutto questo è stato osservato con attenzione da CMO e CEO, sempre alla ricerca della prossima grande opportunità.

Identificare l'opportunità e sfruttarla sono correlati, ma a volte lo sono in modo approssimativo quando si tratta della Cina. C'è molto che dobbiamo capire se vogliamo utilizzare le piattaforme di marketing digitale in Cina e, cosa più importante, creare un vero coinvolgimento con i consumatori.

Pubblicità in Cina: il quadro più ampio

Già dalle statistiche macroeconomiche si può intuire che le aree più redditizie per i marchi globali saranno la monetizzazione di un pubblico digitale già coinvolto, giovane, urbano, preparandosi anche a massimizzare il potenziale di una popolazione rurale sempre più connessa.

La crescita delle entrate pubblicitarie digitali in Cina sta superando la crescita economica del paese, con un ulteriore 30% in più rispetto ai dati del 2015. Ciò ha portato la spesa pubblicitaria online totale in tutta la Cina a $ 40 miliardi nel 2016, rispetto a circa $ 72 miliardi negli Stati Uniti.

Il tasso di crescita sta rallentando in Cina, ma un tasso di crescita annuo del 30% suggerisce che siamo ancora abbastanza lontani da un punto di saturazione.

Non sorprende che la maggior parte di questa spesa sia ora destinata agli utenti su dispositivi mobili, in linea con quanto vediamo in altri territori.

Detto questo, il valore lordo dei prodotti acquistati online è fortemente orientato verso il mobile rispetto al desktop. In termini relativi, la crescita della spesa mobile è rallentata. In termini assoluti, la spesa mobile B2C sui prodotti online ha ora superato i 400 miliardi di dollari.

Sembra chiaro che i consumatori stiano spostando il loro comportamento di acquisto, così come la loro navigazione, sui dispositivi mobili.

Quali sono le principali opportunità per i marketer in Cina?

L'ineluttabile domanda che segue questi grafici è: come passano il tempo le persone online?

La crescita è il tema comune a tutte le principali aree di utilizzo di Internet: social media, consumo di video, giochi, motori di ricerca e browser Internet continuano a registrare aumenti impressionanti.

Una fiorente classe media con più tempo e risorse da dedicare all'intrattenimento significa che tutte queste aree trarranno vantaggio da un maggiore coinvolgimento degli utenti per un po' di tempo a venire.

Come si può vedere dal grafico sopra, ci sono alcuni fili comuni in questo elenco. In sostanza, se prevedi di fare pubblicità in Cina, dovrai interagire con Baidu, Alibaba e/o Tencent.

Si prevede che questo "triopolio" pubblicitario assorbirà ben oltre il 60% della spesa pubblicitaria cinese quest'anno e, con Facebook e Google bloccati al di fuori di questo redditizio mercato, la loro morsa probabilmente si restringerà nel tempo.

Sebbene i giganti pubblicitari cinesi giochino quasi esclusivamente sul loro territorio, prendono ancora il 15% di tutta la spesa pubblicitaria digitale globale tra di loro.

Scavando un po' più a fondo in queste cifre di alto livello, ci sono alcune aree chiave della concorrenza che modelleranno il panorama del marketing cinese nel 2017 e oltre.

Pagamenti mobili

La rivoluzione degli smartphone ha preso piede in Cina molto prima di molti altri mercati, quindi è logico che il numero di dispositivi portatili spediti non cresca più a un tasso annuo superiore al 20%. Il mercato è in espansione, ma la maggioranza dei cittadini è ormai in possesso di almeno uno smartphone.

Ciò che osserviamo, tuttavia, è che la quantità di tempo trascorso sui dispositivi mobili continua a crescere rapidamente.

Uno dei motivi è che i consumatori cinesi sono arrivati ​​a vedere i loro dispositivi mobili come un modo per fare praticamente tutto su base giornaliera.

È molto comune che le persone utilizzino il proprio smartphone anziché una carta di credito o contanti per effettuare tutti i pagamenti. Il numero di pagamenti mobili è più che raddoppiato nel 2016 rispetto al 2015 e questa tendenza continuerà. Come abbiamo visto nella nostra introduzione a WeChat, le app mobili sono diventate ecosistemi digitali autonomi che consentono alle persone di fare amicizia, fare donazioni in beneficenza, chiamare un taxi e fare la spesa.

Per i professionisti del marketing, ciò significa che dobbiamo assicurarci che i nostri marchi siano integrati con questi sistemi di pagamento o perderemo. È anche essenziale avere una presenza di e-commerce ottimizzata sia all'interno di WeChat che di Alibaba per consentire ai consumatori di scoprire prima i tuoi prodotti.

Entrambe le piattaforme richiedono una strategia separata e offrono alcune nuove opportunità rispetto a Google o Facebook, ma il livello di concorrenza è feroce e solo i marchi più popolari o innovativi tendono a sfondare.

Gioco

Abbiamo scritto di recente sulla possibilità che i giochi assumano una posizione di rilievo nell'arsenale di marketing di qualsiasi marchio. La Cina non è solo in prima linea in questa tendenza, ma si stima che si staccherà anche da altre nazioni fino al 2017.

Tencent ha registrato entrate da gioco di quasi $ 4 miliardi nel primo trimestre 2017, quindi la disponibilità a pagare per giocare è molto evidente.

L'ovvia opportunità qui è per gli sviluppatori di giochi e i banner pubblicitari in-app, ma ci sono numerosi modi per integrare prodotti e servizi anche all'interno di queste app.

I consumatori cinesi sono a loro agio con il fatto che dovranno effettuare acquisti in-app per ottenere il massimo da un gioco, quindi questo è un mezzo maturo per la monetizzazione. In un'epoca di limiti di attenzione dei consumatori così limitati, il gioco è una specie di anomalia. Gli esperti di marketing stanno sfruttando al massimo questo aspetto, in Cina e in Occidente.

Trasporto su richiesta

La natura della vita in uno dei centri urbani tentacolari della Cina è che il trasporto su richiesta è una prospettiva particolarmente allettante. App come Didi (la versione cinese di Uber) e Mobike (un'app di bike sharing) sono state le prime beneficiarie di questa tendenza.

Vale la pena valutare il grafico sopra in modo un po' più approfondito. La quantità di viaggi su richiesta in Cina fa impallidire quella di qualsiasi altra nazione; infatti, ci sono più viaggi in bicicletta su richiesta in Cina rispetto a qualsiasi altro tipo in qualsiasi altra nazione.

Questo è forse di maggior interesse a causa di ciò che ci racconta della società cinese a un livello più profondo. C'è un più alto grado di volontà di condividere i prodotti tra i consumatori, e questo va ben oltre le semplici app di condivisione di auto e biciclette.

Pertanto, le opportunità che questa tendenza apre per i professionisti del marketing sono duplici. Indubbiamente, c'è da guadagnare integrandosi con i giganti esistenti nello spazio e offrendo servizi supplementari, molto simili alle collaborazioni di ristoranti con UberEATS.

Per i marketer più intrepidi, c'è anche l'opportunità di cogliere questa sete di condivisione di prodotti e offrire qualcosa di completamente nuovo. Le recenti innovazioni hanno persino visto il lancio di app per la condivisione di ombrelli e basket, ad esempio. Alcuni sostengono che la Cina abbia già raggiunto il "picco di condivisione", ma altri lo vedono come il riflesso di una società aperta a nuove soluzioni ai comuni problemi quotidiani.

Diretta streaming

Come per i giochi, i consumatori cinesi sono disposti a pagare per i servizi di live streaming. La varietà di flussi disponibili è impressionante; tutto, dal karaoke allo sport alle notizie locali è coperto. Facilitato dai suddetti sistemi di pagamento all'interno di smartphone e app cinesi, il livestreaming è diventato una delle forme più preziose di intrattenimento digitale.

Esiste anche uno strato relativamente nuovo della società cinese popolato da influencer digitali. Queste personalità usano l'immediatezza di Internet a loro vantaggio, quindi è naturale per loro interagire con il live streaming. I marchi possono collaborare con gli influencer, sebbene (come spesso accade negli Stati Uniti) questa pratica sia ancora nascente e non così sottile come altre forme di marketing.

Tuttavia, il live streaming non è privo di controversie. Weibo, che è stato a lungo un attore di social media dominante in Cina, ha recentemente sospeso i suoi servizi di live streaming dalle autorità. L'accusa mossa contro Weibo era che questi servizi "diffondono opinioni potenzialmente dannose per la stabilità sociale".

Ciò suggerisce un'altra tensione latente in Cina. Il paese sta crescendo e sta abbracciando le moderne tecnologie, ma questo può occasionalmente urtare con il sistema politico. La censura di Internet diventa quasi impossibile con milioni di live streaming simultanei.

Cina e frode pubblicitaria

AdMaster (essenzialmente il cane da guardia della pubblicità in Cina) ha riferito che quasi un terzo di tutto il traffico pubblicitario nel 2016 era "non valido".

Questo problema è tutt'altro che esclusivo della Cina (al contrario) ed è una delle maggiori sfide che tutti noi affrontiamo a livello globale. Vale quindi la pena notare per tutti i marketer che intendono lanciare campagne in Cina che questo è un problema serio e in corso.

Sono state supportate una serie di soluzioni innovative e tutte le parti sono disponibili a eliminare il traffico pubblicitario fraudolento, quindi c'è molto spazio anche per l'ottimismo.

Fonte: misurazione della pubblicità AdMaster

In sintesi

Il rapporto Digital Trends 2017 di Mary Meeker ha portato nuove informazioni più che sufficienti per tenerci occupati fino alla prossima volta. Tuttavia, ciò che abbiamo visto principalmente in Cina è la continuazione delle tendenze dello scorso anno.

Tencent, Alibaba e Baidu continuano a dominare il panorama pubblicitario, sebbene quest'ultimo richieda un certo sviluppo se vuole stare al passo con il cambiamento dei comportamenti degli utenti.

C'è una crescita molto positiva della quantità di tempo trascorso online e i consumatori cinesi stanno spendendo di più tramite i loro dispositivi mobili che mai.

Come ci si aspetterebbe da una popolazione così vasta, il panorama è piuttosto frammentato ed è solo comprendendo la psicologia degli utenti di Internet in Cina che i professionisti del marketing possono massimizzare i loro rendimenti.

Poiché l'uso frequente di Internet diventa la norma nelle aree urbane e rurali, l'opportunità in Cina continua a crescere, sia nel suo potenziale che nella sua complessità.