Cosa possono fare i professionisti del marketing per mettere a prova di pandemia le loro risorse di dati

I dati proprietari sono un ottimo inizio, ma non la fine di tutto, sii tutto

La raccolta di dati proprietari è il fondamento di una pratica di marketing intelligente. I dati proprietari di un marchio o di un editore possono rivelare che una persona è di sesso maschile, di Manhattan e ascolta podcast di notizie mentre si reca al lavoro ogni mattina.

Il profilo pre-pandemia ha aiutato gli esperti di marketing a iniziare a capire chi è il loro miglior cliente o il miglior cliente futuro.

Ma quel profilo è sempre stato in qualche modo incompleto e siamo onesti, di parte, poiché è definito dai parametri dell'esperienza di un marketer o di un editore con quel consumatore e non da come quel consumatore opera ovunque.

Ciò che i dati di prima parte non ti dicono oggi è che ha trasferito la sua famiglia in una casa nello stato di New York per superare la pandemia e che si sta destreggiando tra il lavoro da casa mentre insegna a casa ai suoi bambini in età scolare.

Inoltre, sta facendo acquisti completamente online per evitare ogni rischio, e sta ignorando le notizie perché non ha più tempo per approfondire. Questi sono tutti pezzi rilevanti del puzzle che mancano nel profilo del consumatore di un marchio o di un editore se si basano solo su dati storici proprietari.

I dati di prima parte dovrebbero assolutamente essere una priorità per i professionisti del marketing a causa della loro rilevanza e qualità. Aiuta le aziende a comprendere meglio il proprio pubblico di destinazione, a individuare le opportunità mancate e a creare strategie personalizzate innovative per aumentare il ROI.

Ma anche prima del COVID-19, i dati proprietari non potevano fornire la portata e la profondità della comprensione dei consumatori di cui i professionisti del marketing hanno bisogno per avere un quadro completo di chi è il loro pubblico.

Significativamente, è quasi impossibile sapere quali informazioni mancano. Senza un quadro completo, i professionisti del marketing rischiano di perdere le vendite dei loro attuali clienti e potenziali clienti e, sfortunatamente, i concorrenti che hanno accesso a quei punti ciechi possono piombare in campo per rubare potenziali entrate.

Ad esempio, uno dei nostri partner di agenzia ha scoperto che al suo cliente mancava il collegamento con un'enorme base di fan che generava entrate quando si affidava solo a dati proprietari.

Arrivano dati di seconda e terza parte per ampliare la vista

Una volta che il cliente che ho menzionato prima ha aggiunto dati supplementari per migliorare il proprio profilo cliente, è stato in grado di convertire in un'opportunità di guadagno precedentemente mancata! Proprio come questo cliente, i professionisti del marketing si affidano a dati di seconda e terza parte per colmare le lacune e arricchire le proprie personalità.

Man mano che i comportamenti e gli stili di vita dei consumatori cambiano, in particolare durante il COVID-19, i professionisti del marketing faranno sempre più affidamento su dati di alta qualità per avvicinarsi ai clienti e comprendere i loro mutevoli punti deboli.

Potresti pensare, i dati di terze parti sono effettivamente conformi alla privacy e di alta qualità? In Europa, deve essere conforme al GDPR. Gli Stati Uniti stanno recuperando terreno, anche se stato per stato, ma molto presto le normative sulla privacy diventeranno la norma.

Sul misuratore di qualità, i fornitori di dati affidabili non esiteranno a condividere con te da dove provengono i dati, come sono stati raccolti e altro ancora. Fai la tua dovuta diligenza ma non rifuggire dal potere dei dati di terze parti a causa di alcune mele marce.

Non abbandonare i dati sul pubblico: il contesto non è la risposta

Forse sei ancora scettico sull'utilizzo di dati supplementari sul pubblico. Con le sfide di monitoraggio di terze parti, tutti parlavano già del targeting contestuale come nuova soluzione per il settore pubblicitario.

Con questo, gli esperti di marketing utilizzerebbero i dati proprietari che hanno a disposizione per mostrare annunci in base alle pagine visitate dalla persona, ai loro interessi e alle loro intenzioni.

Anche se questa sembra una buona soluzione, specialmente durante una pandemia in cui tutto è in movimento, è improbabile che il contesto possa effettivamente sostituire il targeting basato sul pubblico.

Tutto ciò che è vecchio non è più nuovo. Il settore è andato avanti anni luce per abbracciare il marketing basato sulle persone, migliorare la precisione e fornire pubblicità più significativa. Non buttare via il bambino con l'acqua sporca abbandonando il targeting per pubblico a favore del solo contesto.

Senza cookie, ID dispositivo o altri identificatori, il contesto avrà difficoltà con la scala, il limite di frequenza e, soprattutto, la misurazione, che è fondamentale per attirare la spesa degli inserzionisti, soprattutto ora.

Come mai? Perché tiene conto solo dei dati proprietari di quella società. Abbiamo bisogno di soluzioni di identità e targeting per pubblico per aiutare i professionisti del marketing a comprendere i consumatori e coinvolgerli in modo responsabile e pertinente durante la pandemia e oltre.

A proposito di responsabilità, è tempo che l'industria si faccia avanti

Accettiamo di “cancellare” la paura. La pubblicità digitale sta affrontando alcune serie sfide. Non ci sono dubbi al riguardo. Ma la vera creatività e innovazione trovano sempre un modo per portarci avanti.

Abbiamo la responsabilità, come industria, di proporre nuove idee che spingano oltre la qualità, la precisione e l'esperienza del consumatore.

Se crediamo nella promessa di un Internet aperto, lo dobbiamo ai consumatori fare il duro lavoro per supportare i diversi contenuti che hanno imparato a conoscere e apprezzare.

Cosa possiamo fare per aumentare l'accuratezza e la precisione dei nostri dati, per approfondire la nostra comprensione del consumatore rispettando le scelte sulla privacy, per offrire esperienze significative su ogni dispositivo, piattaforma e canale?

Tornare al passato non può essere la risposta. Semplicemente non possiamo permetterci di tornare indietro. Il mondo si sta muovendo troppo velocemente per farci crescere compiaciuti o a nostro agio vivendo nel passato. Io, per esempio, sono eccitato dalla strada davanti a noi.

Sfido ognuno di voi nella pubblicità digitale a chiedere "perché no / perché non possiamo / e se ci provassimo?" domande e poi proseguire il lavoro per innovare e creare un futuro di cui essere orgogliosi.

A otto mesi dall'inizio della pandemia globale, molti marchi ed editori stanno lottando solo per mantenere aperte le loro attività. In questa nuova dura realtà, avere una chiara comprensione di chi sono attualmente i tuoi clienti può fare la differenza tra la sopravvivenza e la chiusura.

Le cose sono cambiate in modi che semplicemente non verranno catturati dai soli dati di prima parte.

Per capire come sia realmente la vita dei consumatori ora, i professionisti del marketing devono mettere a prova di pandemia le loro risorse di dati combinandole con dati di seconda e terza parte e lavorando con partner e organizzazioni del settore come l'IAB e la Partnership for Responsible Addressable Media che sono attivamente costruire per il futuro, senza guardare al passato.

Ruby Brenden è il responsabile dei prodotti dati presso Lotame. Ha un approccio creativo allo sviluppo del prodotto ed è appassionata di raggiungere il pubblico giusto per rendere importante la pubblicità. Ruby ha una visione panoramica del settore, acquisita attraverso la sua esperienza alla guida dello sviluppo di prodotti nel panorama delle misurazioni, degli inserzionisti e delle agenzie presso aziende come Havas, Media Group, AppNexus e Comscore.