Cosa significa personalizzazione per il settore dei viaggi

Tutti i segnali indicano che il marketing personalizzato è la strada da percorrere. Ciò è particolarmente rilevante nel settore dei viaggi, dove le persone in genere non sono fedeli al marchio.

Come consumatore, generalmente conosco i miei gusti. Mi piacciono le scarpe di Kenneth Cole, lo yogurt Chobani e la marca di cartucce di filo interdentale di Walgreens. Ma quando si tratta di viaggiare, sono un po' più un amico del bel tempo per i marchi. Durante i miei (quasi) due anni in ClickZ , ho viaggiato 13 volte, con sette diverse compagnie aeree.

Non sono solo lì. Solo il 9% dei viaggiatori prenoterà un viaggio in base alla fedeltà al marchio, secondo la ricerca Capital One del 2014.

Innumerevoli studi hanno dimostrato che il marketing personalizzato funziona meglio. Le email personalizzate hanno maggiori probabilità di essere aperte. Gli annunci pertinenti ottengono più clic. Nel settore dei viaggi, un aumento della personalizzazione potrebbe generare una maggiore fedeltà da parte di più clienti che hanno maggiori probabilità di essere più volubili?

La compagnia aerea

Questo è il piano per WestJet. Una campagna per le vacanze del 2014 – i dipendenti hanno consegnato regali di Natale in un povero villaggio dominicano – ha dato alla compagnia aerea canadese un enorme aumento del marchio, oltre a un aumento dell'86 percento delle entrate a dicembre. Il marchio ha lavorato per mantenere questo slancio creando esperienze più personalizzate.

È una missione difficile, visti i milioni di visitatori del sito di WestJet. Secondo Ahmed Elemam, digital strategist senior di WestJet, essere diligentemente attenti ai social media è l'unica parte per rendere l'esperienza di viaggio più personalizzata.

“Non chiamiamo nemmeno i nostri ospiti 'clienti'”, afferma Elemam. "La nostra parola chiave è cura: tutto ciò che possiamo fare per migliorare l'esperienza del cliente."

Ogni compagnia aerea ha la garanzia di ricevere la sua giusta dose di ira sociale, solo in virtù del fatto che il viaggio è un'esperienza stressante. Alla gente piacciono le risposte tempestive e il feed Twitter di WestJet ne è un flusso incessante.

Ma Elemam dice che inchiodare i social è la parte facile della personalizzazione. La parte difficile è esaminare milioni di dati di ricerca di persone per presentare voli e pacchetti vacanza pertinenti.

“Qualunque cosa tu faccia con la tecnologia predittiva, non sarai mai al 100%. Gli umani cambiano così tanto; pensiamo di sapere tutto e tutto ciò che serve è un cambio di lavoro per interrompere la previsione", afferma.

“Le persone non scelgono necessariamente il più economico, ma scelgono il miglior rapporto qualità-prezzo. Ogni gruppo, che si tratti di affari o di piacere, ha la sua trama. Devi capire con chi stai parlando”, continua Eleman. "L'obiettivo è capire l'intento di qualcuno."

L'albergo

Una ricerca Nielsen dello scorso anno ha rilevato che l'85% del tempo che le persone trascorrono sui propri smartphone è in-app. I dati raccolti sono preziosi perché le informazioni di accesso delle app danno loro uno stato di "identificatore univoco" che non può essere eguagliato dal web.

WestJet si affida ai dati della sua app per capire l'intento dei suoi clienti, una strategia abbinata a Best Western. La catena alberghiera con sede a Phoenix ha più di 4.000 proprietà in tutto il mondo, il che si traduce in molti dati su molti ospiti. I dati delle app e dei programmi fedeltà danno al marchio un'idea molto migliore di chi è chi e cosa sta cercando.

“Se sono in viaggio d'affari e vado a Miami, devo stare vicino a qualunque sia il centro congressi. I miei criteri decisionali riguardano principalmente la posizione e le possibilità un po' di prezzo e dove ho programmi fedeltà", afferma Felipe Carreras, direttore dell'e-commerce di Best Western. “Se sono un viaggiatore di piacere, la storia dell'hotel è molto più attraente per me.”

Best Western sta attualmente lavorando all'integrazione di una piattaforma di messaggistica nella sua app. Sarebbe come comporre lo 0 sul telefono di un hotel e chiedere all'operatore asciugamani extra o il servizio in camera. Carreras sottolinea che darà ai clienti la possibilità di avere comunicazioni personalizzate con il marchio, nel modo che preferiscono.

Questo ulteriore livello di personalizzazione potrebbe aiutare Best Western a distinguersi nello spazio alberghiero (attualmente è la settima catena più grande al mondo, dietro Marriott, Hilton e Wyndham). Questo è importante per il marchio, visto come vede in modo irregolare anche i suoi ospiti abituali.

“Non siamo Starbucks; nessuno soggiorna in un Best Western tre volte al giorno, quindi sfruttiamo al meglio [le nostre comunicazioni]", afferma Carreras.

Il resort

Nessuno alloggia in una struttura MGM tre volte al giorno, quindi anche la lealtà basata sulla personalizzazione è una tattica utilizzata da MGM Resorts International. È particolarmente importante che il marchio si distingua, visto che molti dei suoi hotel sono letteralmente circondati dalla concorrenza.

Con sede a Las Vegas, MGM possiede alcune delle proprietà più iconiche della Strip: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Quest'ultimo è vicino al Caesars Palace e direttamente di fronte a Paris e Bally's, tutti e tre di proprietà della Caesars Entertainment.

Secondo una ricerca Adobe, il 40% dei viaggiatori consegnerà volentieri i propri dati in cambio della personalizzazione. MGM effettua un filtraggio esperienziale sui suoi siti Web, prima chiedendoti cosa andrai a fare a Las Vegas, che si tratti di lavoro, festa o relax.

“Soprattutto per Las Vegas, la gente vuole affari. Vogliamo assicurarci che tu capisca che se visiti [uno dei nostri siti] puoi trovare un'offerta pertinente, ma è un equilibrio: dobbiamo solo assicurarci di fare il meglio che possiamo per dare la priorità all'offerta giusta per te, ” afferma Geoffrey Waldmiller, vicepresidente dell'analisi aziendale presso MGM Resorts International.

MGM geo-recinta le sue proprietà per indirizzare le persone che sono in sede. Se sei un ospite MGM, il marchio ha già un'idea dello scopo del tuo viaggio e, quindi, è improbabile che invii a un viaggiatore d'affari alcuna offerta sui biglietti per vedere un DJ a Hakkasan.

"Siamo una società di intrattenimento nel cuore, quindi vogliamo offrirti l'esperienza digitale che corrisponda all'esperienza che ottieni quando vieni a Las Vegas", afferma Waldmiller.

Il riassunto

Le persone rispondono bene al marketing personalizzato, quindi è intelligente per i marchi seguire questa strada nella speranza di creare più fedeltà. È particolarmente intelligente nel settore dei viaggi, dove le persone sono più inclini a scegliere ciò che è più economico.

Una maggiore personalizzazione potrebbe portare a una maggiore fedeltà? Rappresentando tre diverse sfaccettature del settore dei viaggi, WestJet, Best Western e MGM Resorts International stanno provando questa tattica. E sicuramente non sono gli unici.