Cosa possono insegnarci gli Stackie Awards sullo stack martech perfetto

Gli Stackie Awards vengono presentati ogni anno alla MarTech Conference annuale, una serie di conferenze indipendenti dai fornitori organizzata da Chiefmartec.com, Third Door Media e MarTech Today.

Gli Stackies sfidano i partecipanti a visualizzare gli strumenti nel loro stack martech, illustrando come ogni categoria di marketing è collegata.

Ciò aiuta a chiarire le strategie di marketing e trasformazione digitale di un'azienda, facendo luce su come utilizzano la tecnologia per facilitare le operazioni, lavorare con i clienti e avvicinarsi alla ricerca, al nutrimento e alle vendite.

Illustra anche il modo in cui le aziende tracciano e misurano i propri clienti e le iniziative di marketing.

C'erano 48 voci negli Stackie Awards 2019 e cinque vincitori (i vincitori del 2020 non sono stati ancora annunciati). Tutte le voci del 2019 sono state pubblicate su Chiefmartec.com, un blog gestito da Scott Brinker, VP of Platform Ecosystem presso HubSpot.

Penso che ci sia molto che possiamo imparare rivedendo le voci Stackie, iniziando dal tentativo di rispondere alla domanda: che aspetto ha lo stack martech ideale?

Non esiste uno stack martech ideale

È una buona cosa che non mi aspettassi di avere un'illuminazione su come sia lo stack martech perfetto perché, proprio come le impronte digitali, ogni voce Stackie è unica.

Ciò non sorprende, considerando che il panorama della tecnologia martech contiene più di 8000 soluzioni martech suddivise in sei categorie principali e numerose sottocategorie.

Fonte: Chiefmartec.com

Gli Stackies non limitano i partecipanti a un numero specifico di categorie, quindi uno degli aspetti più interessanti di ogni visualizzazione (secondo me) è il modo in cui i partecipanti hanno scelto di classificare le loro soluzioni tecnologiche.

AB InBev, la società madre di Anheuser-Busch, includeva solo tre categorie principali, ma la loro visualizzazione include molte altre sottocategorie (32 in totale).

Altre aziende hanno mappato la loro tecnologia sul percorso del cliente. All'inizio questo aveva molto più senso per me, finché non mi sono reso conto che spesso tralasciava il passaggio importante della strategia e della pianificazione, iniziando invece con l'acquisizione.

AdWerx Enterprise, una piattaforma di automazione del marketing, raggruppa strumenti come Slack, Salesforce e Facebook all'interno di Lead Gen & Prospecting. La loro era una delle mie diapositive preferite, anche se non erano vincenti.

Fonte: Chiefmartec.com

C'è una notevole quantità di crossover con gli strumenti, che può aggiungere un po' di confusione alle visualizzazioni.

Ad esempio, come dimostrato nello stack di Adwerx, Facebook può essere utilizzato per la generazione di lead e la prospezione, ma anche per raggiungere e comunicare con i clienti. Visualizzare elegantemente questo crossover non è stato un compito facile.

Le migliori categorie martech dei partecipanti Stackies

Sebbene non ci sia un elenco fisso di categorie martech nel concorso, la maggior parte delle voci includeva una variazione dell'elenco seguente. Vale la pena ricordare che queste categorie non devono essere lineari.

Alcuni partecipanti li rappresentavano in un cerchio, il ciclo perpetuo senza inizio né fine, mentre altri li rappresentavano più come un labirinto, e altri ancora li elencavano sotto forma di imbuto.

• Pianificazione/Strategia: un numero sorprendente di partecipanti non ha incluso la strategia o la pianificazione nelle proprie visualizzazioni. Quelli che lo hanno fatto includevano strumenti di ricerca che sono in genere inseriti nel processo di pianificazione. Google Analytics, SEMrush e MOZ sono esempi. La strategia può significare molte cose, ma dipende dalla collaborazione. Gli strumenti che le persone usano per questo facilitano comprensibilmente la connessione: Zoom, Airtable, Google Drive, ecc. Quella che segue è una visione parziale della voce dell'agenzia di marketing Element Three, che mostra i molti strumenti che usano per la ricerca e la pianificazione:

Fonte: Chiefmartec.com

• Creativo : la categoria Creativo include strumenti e piattaforme che consentono la progettazione e la creazione di contenuti (ad es. Adobe Creative Cloud e Office 365), ma anche piattaforme di collaborazione di progettazione/flusso di lavoro come InVision. Anche le piattaforme di sviluppo Web/CMS come WordPress e SquareSpace rientrano probabilmente in questa categoria. Mi piace il modo in cui Kiwi Wealth, con sede in Nuova Zelanda, ha incluso la creatività come una categoria separata all'interno del proprio stack e ha etichettato chiaramente ogni fase del processo di marketing per incorporare una categoria per strumenti di progettazione, collaborazione e consegna di contenuti.

Fonte: Chiefmartech.com

• Coinvolgimento/Marketing: le categorie combinate di coinvolgimento e marketing comprendono essenzialmente la generazione di lead e la consapevolezza. È una vasta rete qui, con strumenti come HubSpot affiancati a reti pubblicitarie e piattaforme come Facebook, Instagram, Google Ads e Wistia. Non è così facile visualizzare questa categoria come potrebbe sembrare. Molti partecipanti hanno scelto di raggruppare piattaforme pubblicitarie come Google e The Trade Desk in una categoria più ampia (più filosofica). Ad esempio, Sargento Foods li ha inclusi in una categoria chiamata Activate. Lo stack di Sargento, uno dei cinque vincitori del 2019, è anche uno dei miei preferiti principalmente perché è stato semplice: solo quattro categorie: Pianifica, Crea, Attiva e Misura. Activate incorpora tutti i loro strumenti di coinvolgimento e marketing, dalla piattaforma di gestione dell'esperienza commerciale Salsify ad Amazon e Facebook.

Fonte: Chiefmartec.com

• Cliente : molte delle voci B2B includevano l'ampia categoria di "Cliente" con strumenti che si concentrano sul coinvolgimento del cliente, sul servizio clienti, sul nutrimento e sulla fidelizzazione. HubSpot rientra esattamente in questa categoria (in effetti, HubSpot si presenta in quasi tutte le categorie in tutte le voci). L'esperienza del cliente e gli strumenti di coinvolgimento come Adobe Experience Manager, Eventbrite e Zendesk sono esempi. La piattaforma ABM Demandbase ha creato la mia visualizzazione B2B preferita. Hanno illustrato uno stack tecnologico B2B quasi perfetto (secondo me), illustrando chiaramente il crossover di categoria che si verifica all'interno di uno stack tecnologico complesso che comprende molti strumenti.

Fonte: Chiefmartech.com

• Misurazione/Analisi: se c'era una singola categoria che era il grande unificatore delle categorie martech, era la misurazione e l'analisi. Quasi tutti i partecipanti hanno incluso in qualche modo questa categoria. Da "Measure Meadow" di Airstream a "Insights & Analytics Viewpoint" di Esri, questa categoria tendeva a includere una gamma di strumenti. Esri, un altro vincitore del 2019, ha creato una bella (e semplice) visualizzazione dell'intero processo martech. La categoria analitica contiene strumenti robusti come Adobe Sensei, uno strumento di automazione del marketing basato sull'intelligenza artificiale che funziona con Adobe Analytics, Informatica e PowerBI (reporting di business intelligence).

Fonte: Chiefmartech.com

Uno stack per domarli tutti?

La revisione delle voci Stackie mi ha davvero chiarito la complessità del panorama martech e le sfide che le organizzazioni devono affrontare nel tentativo di gestire e mantenere i numerosi strumenti a loro disposizione.

Mi sono deliberatamente concentrato sul lato martech delle voci Stackie, ma nella mia analisi mancano categorie: eCommerce e strumenti operativi come CDP e DAM, ad esempio.

La semplicità è stata l'eccezione piuttosto che la regola con molte delle voci del 2019. Una sfida chiave nel 2020 (e oltre) sarà per le aziende non solo capire come tutte le loro tecnologie si integrano, ma come semplificarle.

A tal fine, può essere estremamente utile vedere come appaiono gli stack martech per altre aziende del tuo settore, motivo per cui ho trovato le voci Stackie così affascinanti.

Rappresentano non solo l'uso della tecnologia per facilitare la strategia di crescita complessiva di un'azienda, ma forniscono informazioni sulla loro strategia e filosofia di marketing.

Abbiamo chiesto a Scott Brinker di Chiefmartec.com i suoi pensieri sugli Stackies. Brinker ha risposto via e-mail: “La disciplina della gestione della tecnologia di marketing è ancora piuttosto giovane. Il campo è progredito rapidamente in un tempo molto breve e, come comunità, i professionisti del martech e delle operazioni di marketing hanno molto da imparare gli uni dagli altri. Questo è ciò che amo di più di The Stackies: attraverso la generosità di coloro che condividono i loro stack e il modo in cui li concettualizzano, tutti traiamo vantaggio dal vedere un'ampia varietà di esempi reali di set di strumenti martech. È una miniera d'oro di idee, modelli e tendenze nel tempo”.