Cosa considerare quando si fa marketing a un pubblico multiculturale

Il modo in cui le diverse popolazioni fanno acquisti all'interno di un dato mercato è, in gran parte, ispirato dalla cultura e l'industria automobilistica statunitense non fa eccezione. Pertanto, i venditori di auto devono essere informati e attenti ai vari fattori che influenzano le singole comunità quando cercano i loro prossimi veicoli.

Attualmente, il 40% della popolazione degli Stati Uniti è multiculturale. Si prevede che tale cifra salirà al 50% entro 25 anni, il che significa che i marketer automobilistici dovrebbero aggiornare le proprie strategie per assicurarsi di coinvolgere efficacemente questo pubblico.

Secondo il Selig Center for Economic Growth, il potere d'acquisto totale degli Stati Uniti nel 2019 tra i gruppi multiculturali è stato di quasi $ 3 trilioni e si prevede che crescerà fino a $ 3,9 trilioni entro il 2024.

Per superare con successo le attuali sfide del settore e ripristinare la crescita, è essenziale per le case automobilistiche conquistare un business multiculturale.

Per aiutare i professionisti del marketing automobilistico in questa ricerca, Nielsen ha recentemente pubblicato il suo Rapporto annuale di marketing automobilistico, in cui si afferma che raggiungere i clienti multiculturali in modo autentico inizia con i piani pubblicitari dei marchi automobilistici.

Al fine di massimizzare il loro impatto sui loro gruppi demografici target, i marketer automobilistici devono personalizzare i loro messaggi per parlare alle preferenze di questo pubblico unico.

Quando progettano i loro piani pubblicitari, i professionisti del marketing dovrebbero tenere a mente le seguenti due strategie chiave per connettersi con successo con i consumatori multiculturali.

Dai priorità alla creazione di relazioni rispetto alle vendite veloci

Il rapporto, che si basa su migliaia di sondaggi condotti da Nielsen ogni trimestre dal 2012 agli intenditori di automobili, rivela che, rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti, gli ispanici, i neri e gli asiatici americani hanno un 10-20% di voti più bassi (senza aiuto). ) notorietà del marchio automobilistico rispetto alla popolazione generale.

Questa variazione è dovuta al fatto che i marchi non si sono resi rilevanti per questi gruppi di consumatori. Sebbene alcuni esperti di marketing possano vedere questa minore consapevolezza come un ostacolo, può effettivamente essere un'opportunità per curare le percezioni del marchio di questo pubblico, perché i consumatori multiculturali sono aperti ad essere influenzati.

L'obiettivo in questa fase iniziale di consapevolezza non dovrebbe essere necessariamente quello di garantire una vendita immediata, ma piuttosto di connettersi in modo che il pubblico ricordi il marchio molto tempo dopo la prima visualizzazione dell'annuncio.

Questa distinzione è particolarmente importante perché investire in un'auto potrebbe non essere la priorità assoluta per molti consumatori al momento. Pertanto, è fondamentale per i marchi affermarsi come un'opzione privilegiata per ogni volta che le persone sono pronte a effettuare un acquisto.

È fondamentale che i venditori di auto siano consapevoli e sensibili alle realtà che stanno vivendo i consumatori, soprattutto alla luce della pandemia di coronavirus.

Le comunicazioni in uscita nel mondo di oggi devono essere attentamente adattate per attirare i consumatori, invece di respingerli involontariamente.

Costruisci la consapevolezza del marchio lungo il percorso di acquisto

Fortunatamente per i marketer automobilistici, il numero di marchi considerati dai consumatori aumenta man mano che si avvicinano a un acquisto, il che significa che, anche se un marchio non è in primo piano per i consumatori prima dell'acquisto, ci sono ancora ampie possibilità per quel marchio di essere un concorrente nella selezione finale.

Guardando agli acquirenti di auto multiculturali, i consumatori ispanici e neri in realtà tendono a prendere in considerazione più marchi durante la ricerca del veicolo rispetto agli americani asiatici e ai bianchi non ispanici (da sei a sette marchi, rispetto a quattro o cinque marchi, rispettivamente), il che aumenta ulteriormente le probabilità di pubblicità influenzare questo pubblico.

In effetti, quattro dei sei marchi alla fine considerati dai consumatori neri e ispanici al momento dell'acquisto sono quelli che non erano in primo piano all'inizio del loro percorso di acquisto di un'auto. Pertanto, gli annunci a questi consumatori non dovrebbero presupporre una precedente familiarità con il marchio.

Far risuonare i messaggi richiede anche sensibilità, dal momento che i consumatori multiculturali sono stati colpiti in modo sproporzionato dalla pandemia di COVID-19. È importante che i marchi siano empatici con le realtà che i consumatori devono affrontare quando creano nuove connessioni.

Inoltre, per fare un'impressione significativa sui potenziali clienti multiculturali, i professionisti del marketing devono considerare dove questi segmenti di pubblico trascorrono il loro tempo. La TV funziona come la principale fonte di richiamo per i marchi automobilistici in tutti i gruppi, ma esistono sfumature da lì.

Mentre gli ispanici sono due volte migliori di altri gruppi demografici nel ricordare gli annunci di auto che vedono online, gli americani asiatici ricordano più annunci di auto su carta di qualsiasi altro gruppo multiculturale.

Gli acquirenti di auto nere sono attenti agli annunci su tutti i canali e hanno anche il più alto richiamo degli annunci per gli annunci di auto alla radio. Incorporare queste piccole ma significative differenze nei piani media può aiutare a ottimizzare le campagne.

Ogni strategia di marketing di successo inizia con una conoscenza approfondita delle prospettive di un marchio, inclusi gli acquirenti di auto. Durante la ricerca e l'acquisto di nuovi veicoli, i consumatori multiculturali esercitano comportamenti unici e sfumati che i professionisti del marketing devono comprendere per proteggere la propria attività.

Man mano che le popolazioni crescono, i gruppi multiculturali avranno un potere d'acquisto crescente, quindi i modi in cui i professionisti del marketing fanno pubblicità a questi consumatori oggi hanno il potenziale per creare connessioni significative che produrranno vendite per gli anni a venire.