Cosa aspettarsi quando si cambia ESP

Secondo un sondaggio di Litmus, nel 2017 oltre il 28% dei marchi ha abbandonato o cambiato provider di servizi di posta elettronica. E oltre il 16% dei marchi ha dichiarato a Litmus che il cambiamento degli ESP è stata una delle principali priorità dell'email marketing per il 2018.

Se stai pensando di cambiare ESP, per prima cosa assicurati di creare una solida richiesta di proposta ESP (RFP). In secondo luogo, entra nel processo comprendendo appieno ciò che è coinvolto.

Per aiutarti con la seconda parte, Litmus ha contattato gli esperti di posta elettronica di Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable e Red Pill Email per ottenere i loro consigli.

Più grande è il dolore

Se il tuo programma di posta elettronica è piccolo e relativamente semplice nella sua complessità, cambiare ESP non è incredibilmente difficile. Tuttavia, la difficoltà aumenta rapidamente se...

• Avere molta personalizzazione
• Avere molte campagne automatizzate e transazionali
• Avere molte integrazioni, soprattutto personalizzate

Inutile dire che tutte queste cose aiutano i marchi a creare e-mail più pertinenti e programmi di posta elettronica ad alte prestazioni. Quindi, se al momento non disponi di queste capacità, speriamo che la tua azienda le stia sviluppando.

"Il passaggio agli ESP è diventato esponenzialmente più difficile negli ultimi anni", afferma Chris Marriott, Presidente e fondatore di Marketing Democracy. "Questo perché la piattaforma di posta elettronica si trova nel mezzo dell'universo martech nella maggior parte dei marchi e interrompere e reimpostare tali connessioni è un sacco di interruzioni e lavoro".

Andrew Kordek, Chief Strategist e co-fondatore di Trendline Interactive, concorda sulla difficoltà e su come i dati siano al centro del problema. "I dati sono sempre più ovunque", dice, "e non c'è quasi mai più uno scenario 'Possiamo migrare in 30 giorni'".

Tuttavia, alcuni dei nostri esperti non erano d'accordo sulla facilità di esportazione di tutti i dati in un ESP, il che probabilmente significa solo che è più facile spostare i dati da alcuni ESP. Emily Hauptle, Digital Strategist presso Laughlin Constable, afferma: "È diventato più facile esportare e importare i dati e le piattaforme sono migliorate nel fornire certificazioni e formazione".

Anche Jordie van Rijn, fondatore di emailvendorselection.com, pensa che stia diventando più facile. "In generale, è diventato più semplice grazie al middleware e ad API migliori e più ampie", afferma. "Potremmo vedere un'altra ondata di miglioramenti, se la tendenza per le piattaforme di dati dei clienti (CDP) continua e i database centralizzati rivolti al marketing diventano accessibili".

Altri sono meno sicuri. "Non esiste un modo automatizzato per trasferire tutte le risorse, i dati, le automazioni, i trigger e i rapporti legacy su un altro ESP", afferma John A. Caldwell, presidente di Red Pill Email, "quindi è un processo manuale che non ha cambiato un grande accordo negli anni».

E potrebbe diventare ancora più difficile negli anni a venire. Rich Wilson, vicepresidente di CX presso BrightWave, afferma: "Molti ESP stanno sviluppando modalità esclusive e proprietarie per archiviare e organizzare i dati da utilizzare nelle campagne basate sui dati. La creazione della parità all'interno di un altro ESP può richiedere una ricostruzione manuale totale utilizzando gli strumenti esclusivi di quell'altro ESP per la pianificazione delle campagne, la gestione dei dati, l'analisi e persino i test divisi. "Lift and Shift" sta rapidamente diventando "Deconstruct and Reconstruct", un esercizio più forense rispetto agli anni passati".

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I giocatori chiave

Poiché i sistemi di posta elettronica si trovano sempre più al centro dell'infrastruttura di marketing di un marchio e sono spesso integrati con CRM e altri sistemi, l'elenco di potenziali persone che potresti voler coinvolgere nel passaggio agli ESP sta crescendo.

"IT e marketing sono le parti interessate primarie", afferma Cara Olson, direttore del marketing relazionale presso DEG. "Tuttavia, con molti ESP che sono molto più che semplici e-mail, se la tua azienda sta cercando di consolidare gli stack tecnologici, vorrai includere anche il team dei media e il team dei social. Potrebbe anche essere necessario includere anche i team di servizio e di e-commerce".

Tunde Noibe, Vice President of Platform Technology di BrightWave, concorda sulla necessità di un team ampio e diversificato. "La commutazione degli ESP richiede un team interfunzionale dedicato", afferma, "che consiste in un project manager esperto, un analista aziendale, un architetto di soluzioni, un consulente per l'implementazione e un ingegnere del controllo qualità".

Olson fa eco alla necessità di un project manager per supervisionare il passaggio. "La migrazione è spesso un grande progetto oltre a un lavoro a tempo pieno", afferma. "I marchi dovrebbero aspettarsi un carico di lavoro aggiuntivo durante questo periodo, purtroppo".

Lavoro di preparazione necessario

Per rendere il passaggio di ESP il più semplice possibile, arma il tuo project manager di migrazione ESP con quanta più documentazione possibile. I nostri esperti ti consigliano di:

• Avere una libreria di campagne attuali con dettagli su pubblico, righe dell'oggetto e altro ancora.
• Fai l'inventario di tutte le iscrizioni e-mail, la generazione di lead e altri moduli che alimentano i dati nel tuo ESP, sia che si trovino sul tuo sito web, nella tua app mobile, sulle pagine dei social media, negli annunci digitali o altrove.
• Elenca tutti i punti di integrazione dei dati tra il tuo ESP e altri sistemi.
• Chiedi al tuo nuovo ESP di inviare tutta la documentazione API.
• Tieni un elenco aggiornato delle cose da fare, delle scadenze e dei compiti per la migrazione.

"La documentazione pre-lavoro e di implementazione è fondamentale per avere una migrazione efficiente", afferma Tunde Noibe, Vice President of Platform Technology presso BrightWave Marketing.

Non vuoi dimenticare nulla di vitale, come i tuoi dati storici, dice Caldwell. "I marchi dimenticano sempre i dati e se ne accorgono solo un paio di mesi dopo aver salutato la loro precedente piattaforma", afferma. “C'è un sacco di storia che dovrebbe essere sfruttata nella nuova piattaforma e la maggior parte dei sistemi di reporting non ti permetterà di importare report archiviati, quindi inizia questo processo in anticipo. Non puoi permetterti di perdere trend storici, benchmark e conoscenze chiave".

Già che ci sei, assicurati di pulire quei dati, dice Hauptle. “La pulizia dei tuoi dati è la parte più importante per il successo del tuo prossimo ESP. Dati imprecisi rovineranno le tue intuizioni, le tue campagne e possono danneggiare la reputazione del tuo mittente".

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Orizzonte temporale

Il consenso tra i nostri esperti è che i marchi dovrebbero consentire che la migrazione a un nuovo ESP richieda circa 3 mesi, con programmi di posta elettronica più grandi e complessi che richiedono più tempo. E questo è con tutto quel lavoro di preparazione fatto bene.

"I marchi vogliono che sia fatto rapidamente", afferma Kordek, "e spesso stabiliscono aspettative non realistiche internamente su quanto velocemente può essere fatto. Si dimenticano anche quanto tempo ci vuole per coordinare tutto se lo fanno da soli".

Il passaggio agli ESP implica semplicemente una discreta quantità di scoperta e adattamento, afferma Olson. “A volte i marchi non hanno idea di dove abbiano origine i dati e può essere necessario del tempo per indagare su questo. Un nuovo ESP potrebbe non gestire un programma come il precedente, quindi potresti aver bisogno dell'IT per apportare modifiche ai file di dati".

Le interfacce ESP variano in modo significativo e anche svolgere attività complesse può richiedere tempo per essere scoperte, avverte Rich Wilson, Vice President of CX di BrightWave. “Tieni presente che la maggior parte degli ESP più grandi sono raccolte di sistemi software basati su cloud più piccoli per formare un cloud più grande e che i bug esistono anche nelle migliori tecnologie. Sii paziente mentre il tuo team apprende la personalità specifica del tuo nuovo ESP e trova modi creativi per svolgere compiti complessi."

Alcuni dei nostri esperti hanno sottolineato che molti marchi dimenticano il riscaldamento IP, in cui i fornitori di posta in arrivo sono esposti a nuovi indirizzi IP inviando inizialmente piccoli volumi di e-mail e quindi inviando volumi progressivamente più elevati per un periodo di diverse settimane. Quindi, a meno che tu non stia mantenendo gli stessi indirizzi IP di invio, non puoi semplicemente disattivare un ESP e attivarne uno nuovo e inviare subito tutto ciò che hai fatto prima.

"Il riscaldamento dell'IP è spesso un concetto nuovo per un marchio in migrazione", afferma Olson. “Pianifica alcune campagne sempreverdi che possono essere inviate ogni giorno per diverse settimane, se possibile. Aspettatevi di inviare da due piattaforme per un po', il che richiederà lavoro dall'ESP attuale per elaborare le cancellazioni dal nuovo ESP".

Van Rijn concorda sul fatto che è saggio pianificare di avere a disposizione sia il vecchio che il nuovo ESP durante l'onboarding. “Se qualcosa non va bene con il nuovo ESP, devi comunque essere in grado di inviare tutti i tuoi messaggi cruciali. L'onboarding dovrebbe essere il più semplice possibile, ma vuoi comunque avere un piano B", afferma. "Prendi da 30 a 90 giorni di sovrapposizione, poi qualche extra se hai circostanze speciali."

giustificare tutto il dolore

Tutte queste considerazioni si sommano a due cose, afferma Marriott. "Non vuoi lasciare il tuo attuale ESP a meno che un altro fornitore non rappresenti un netto miglioramento in termini di caratteristiche, funzionalità e prestazioni", afferma. "E se cambi, vuoi essere assolutamente sicuro di aver fatto la scelta giusta nel tuo nuovo fornitore in modo da non dover cambiare di nuovo per molto tempo... se mai."

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• La guida del marketer alla migrazione ESP
• Un'istantanea del panorama dei provider di servizi di posta elettronica
• Fare una RFP ESP: migliorare il processo di selezione del fornitore
• Comunità di tornasole: Com'è andato il tuo processo di RFP ESP?
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