Come sarebbe un innovatore della pubblicità digitale?

Sono passati anni da quando ho visto "Minority Report", ma una scena mi è rimasta impressa chiaramente come se fossi appena uscito dal teatro: mentre il protagonista passa davanti agli annunci digitali in pubblico, gli scansionano automaticamente la retina e lo salutano per nome. "John Anderson!" un annuncio urla. "Potresti usare una Guinness in questo momento!"

Prima che diventasse un punto fermo della nostra vita quotidiana, la pubblicità digitale assumeva molte forme nei libri e nei film di fantascienza. Era un modo efficace per mostrare quanto fosse avanzata la società della storia. La personalizzazione è sempre stata il tema dominante, e lo stesso vale per i leader pubblicitari digitali di oggi. Ma con solo alcuni di quei leader che dominano il mercato, c'è un modo per pareggiarlo?

Come dominano Facebook e Google

Con la sua capacità di acquisire quantità senza precedenti di dati di ricerca, Google ha avuto il vantaggio di essere la prima mossa nella comprensione dell'intento di ricerca. Era anche limitato da quell'intento, però. Le query di ricerca che non includevano domande pubblicitarie non hanno aiutato a generare entrate pubblicitarie: non è difficile dire che "Cos'è un babbuino?" non è così adatto agli annunci come "Dove posso comprare un babbuino di pezza?"

Mentre Google ha sempre avuto un vasto pubblico da analizzare, Facebook ha riconosciuto il suo handicap e ha deciso, con tutti i dati che ha sui suoi milioni di utenti, di poter creare un meccanismo per ipertargetizzare le sue piattaforme pay-per-click e CPM. Facebook doveva mirare a quello che Google era per le dimensioni del pubblico.

Ora, le aziende disposte a pagare possono avere accesso ai considerevoli database di utenti di Google e Facebook, utilizzando le informazioni raccolte per aumentare l'efficacia delle loro campagne di marketing. Se il rivenditore dietro un prodotto apprende che uno specifico utente di Google mostra un alto interesse per il prodotto attraverso query di ricerca e interazioni con gli annunci di Facebook, ad esempio, il rivenditore sa di indirizzare quell'utente con annunci più aggressivi.

Da soli, la maggior parte dei marchi non avrebbe la portata o le capacità di targeting per personalizzare gli annunci al di fuori delle proprie piattaforme. Con Google e Facebook, possono connettersi con più utenti che mai. Poiché il settore continua ad evolversi (e la privacy dei dati diventa un argomento sempre più delicato), vale la pena porsi la domanda: è possibile un'interruzione?

Come sarebbe un altro leader?

All'inizio del 2019, la spesa pubblicitaria digitale supera i 115 miliardi di dollari, secondo un recente rapporto di Statista. Questo è un attraente parco giochi per qualsiasi aspirante creatore di cambiamenti. Una cosa è certa: il primo compito di un nuovo leader sarebbe colmare il significativo vuoto di fiducia che esiste attualmente e, come una volta Google, vincere alla corte dell'opinione pubblica.

Google, Facebook e una manciata di piattaforme di e-commerce dominano già le rispettive aree, ma (se si classifica DuckDuckGo come un mercato di nicchia, come faccio io) attualmente non esiste un leader nella fiducia e nella sicurezza dei dati dei consumatori. La mancanza di regolamentazione, governance e trasparenza nei dati trasformati in contenuti pubblicitari digitali significa che non ci fidiamo completamente della nostra tecnologia, anche se dipendiamo da essa. Questo è lo spazio che un nuovo leader dovrebbe riempire.

Questa esigenza si rafforza man mano che più piattaforme di marketing catturano una parte maggiore del mercato. L'anno scorso, eMarketer ha previsto che Google e Facebook insieme avrebbero catturato solo il 57 percento circa degli investimenti pubblicitari digitali del 2018. La concorrenza sta crescendo per i due grandi e le aziende che stanno recuperando terreno lo stanno facendo in gran parte sfruttando la trasparenza e una maggiore sicurezza dei dati.

Requisiti per il prossimo disruptor della pubblicità digitale

Il panorama del marketing digitale odierno è una risposta a un'industria pubblicitaria matura ed è solo questione di tempo prima che arrivi qualcuno a interromperla. Anche Jeff Bezos ammette che probabilmente ci sarà una nuova Amazon tra 30 anni. È impossibile mantenere lo status quo per sempre.

Qualunque azienda alla fine raggiungerà lo stato di Facebook e Google lo farà perché ottimizza i seguenti tre principi:

1. Maggiore trasparenza

Uno studio Label Insight del 2016 ha riportato che ben il 94% dei consumatori è più fedele a marchi trasparenti.

Ciò include tutto, da chiari standard etici nella produzione a standard altrettanto etici durante la raccolta e la condivisione dei dati. I consumatori saranno sempre attenti a quanto gli inserzionisti sanno su di loro, ma la trasparenza su come i marchi utilizzano i dati a vantaggio dei consumatori contribuirà notevolmente a creare fiducia.

2. Valore aggiunto

Ogni nuova azienda ha bisogno di una proposta di valore: è un gioco da ragazzi. Ma per rivoluzionare il mercato della pubblicità digitale, quel valore deve essere qualcosa che le aziende più grandi non possono offrire: un modo migliore per connettersi con le persone, un modo migliore per consumare informazioni o un modo migliore per ricercare prodotti (Amazon, non Google, è il primo posto in cui la maggior parte delle persone va per l'ultima parte). O lo fanno? Fornire un servizio digitale è l'essenza del modello pubblicitario “cliente come prodotto”. Potrebbe un disgregatore aggirare l'intera faccenda del mercato digitale e convincere le persone a offrire volontariamente i propri dati?

3. Funzionalità estese

Per realizzare quel livello di valore, un'azienda che rivoluziona il settore dovrà anche essere abbastanza versatile da stare al passo con i principali attori esistenti. Google e Facebook non stanno a guardare pigramente i loro salvatori tecnologici. Innovano costantemente i propri servizi pubblicitari per competere con gli altri. Tuttavia, devono ancora concentrarsi sulle loro capacità principali, lasciando spazio a un altro giocatore che possa legarli tutti insieme per primo.

La verità è che sconvolgere il settore della pubblicità digitale non sarà facile. I grandi giocatori lo vedranno arrivare e faranno del loro meglio per inghiottire qualsiasi concorrenza promettente. Ma questo non significa che sia impossibile. Un'azienda con un'ascia abbastanza grande da macinare in grado di offrire un livello senza precedenti di trasparenza, valore e capacità di dati fondamentali avrà la forza dei veri disgregatori del settore prima di loro.

Mike Monroe   è un cristiano, marito, papà, commerciante e aspirante atleta. Mike ha iniziato a lavorare a   Marketing vettoriale   nel 2000 come studente al Boston College. Voleva distinguersi dalla massa e svilupparsi professionalmente. Quasi due decenni dopo, quell'obiettivo non è cambiato.