Cosa trattiene i CMO in Asia?

I chief marketing officer dell'APAC, riuniti per una colazione esclusiva al ClickZ Live di Hong Kong, hanno delineato alcune delle sfide chiave che inibiscono la trasformazione delle aziende per cui lavorano.

Problemi di eredità, frammentazione regionale, mancanza di integrazione tra i reparti, carenza di competenze e talenti e mancanza di fiducia nella capacità di mappare e utilizzare i dati attraverso tutti i punti di contatto con i clienti, sono state alcune delle principali preoccupazioni identificate dal gruppo.

La colazione, guidata da Google e Avado Learning, ha offerto ai responsabili del marketing della regione l'opportunità di condividere queste sfide.

Quasi tutti i presenti hanno convenuto che le loro aziende erano in un viaggio di trasformazione digitale. Implementarlo è stata la parte difficile.

ROI e sfide legacy

Non sorprende che la richiesta di dimostrare i ritorni sugli investimenti sia stata una sfida chiave per molti professionisti del marketing.

“È difficile dimostrare il ROI. Puoi finire per trasformare un punto del percorso del cliente ma non un altro", ha affermato il responsabile del digitale di una compagnia di assicurazioni.

Il gruppo ha convenuto che spesso si trattava di problemi legati all'eredità, qualcosa che affligge le aziende più grandi e consolidate.

"Molti grandi clienti hanno enormi problemi con i sistemi legacy che sono difficili da integrare nel mondo digitale, mentre le startup non portano con sé quel bagaglio e possono muoversi molto più velocemente nel creare il giusto tipo di esperienza digitale", ha affermato Stephen Hay, regionale direttore, Asia Pacifico, ICLP.

Il direttore regionale di un'altra compagnia di assicurazioni ha affermato che la trasformazione è andata oltre l'avere una mentalità legacy. “Se puoi ottenere una mentalità legacy, devi ottenere i [diversi] sistemi legacy. Saremo bombardati dall'Internet of Things (IoT), dalle case connesse... e così superi la mentalità legacy, ma poi devi affrontare la regolamentazione legacy ", ha affermato.

Il responsabile del marketing di un fornitore internazionale di telecomunicazioni ha usato l'esempio dei problemi legati all'eredità dell'azienda nel suo mercato interno, rispetto alla mentalità di avvio che era stata in grado di abbracciare in Asia. Di conseguenza, credeva che le lezioni chiave delle operazioni asiatiche dell'azienda potessero essere applicate alle strategie di trasformazione digitale nel mercato interno dell'organizzazione.

"L'esperienza del cliente, che si tratti di B2B o B2C, è così importante e collega così tanti dipartimenti che nessuno la possiede davvero, quindi si tratta di come il team di marketing può davvero prendere l'iniziativa", ha affermato.

Gestire i punti di contatto con i clienti

Gli esperti di marketing hanno evidenziato le sfide della gestione di diversi punti di contatto. "Chi possiede i punti di contatto con i clienti e come puoi essere su tutte le piattaforme?" Ha chiesto un delegato.

Adrian Toy, direttore regionale, marketing, Puma, ha affermato che i consumatori erano volubili quando si trattava di punti di contatto. "Possono essere su una cosa un minuto ma su qualcosa di nuovo in un altro", ha detto. Pertanto, provare a giustificare nuovi investimenti in una sala riunioni può essere difficile, soprattutto se un investimento precedente non ha portato a un ritorno misurabile.

"Ad esempio, proprio quando pensavamo di avere il giusto equilibrio per il content marketing sui post sui social media, i post in diretta sono emersi come il nuovo obiettivo", ha affermato.

La mancanza di integrazione tra i reparti è stata un punto dolente per molti clienti, ha affermato Hay di ICLP.

“Per molti marchi, in particolare i marchi di lusso, le risorse digitali chiave come il sito Web sono spesso controllate dal marketing del marchio, che le vede quasi come un'estensione della pubblicità. Ciò crea sfide con altre aree chiave del business come CRM o team di e-commerce che vedono queste stesse risorse come una parte fondamentale del percorso del cliente. I conflitti che ne derivano rallentano la trasformazione digitale e svalutano l'esperienza del cliente", ha affermato.

Può funzionare in entrambi i modi. Un delegato ha condiviso la sua esperienza di lavoro per una startup in cui non c'erano problemi di legacy e tutto era focalizzato sul digitale.

“Non c'è stata trasformazione digitale perché tutto era già tutto digitale, ma c'era una mancanza di rispetto per altre parti del percorso del consumatore. Ci deve essere rispetto per l'intero percorso del cliente, che non è tutto digitale", ha affermato.

Dove inizia la trasformazione?

David Ketchum, amministratore delegato di Current Asia e moderatore della colazione del CMO di ClickZ Live Hong Kong, ha chiesto dove inizia la trasformazione. “Dove sono le forze per il cambiamento?”

Sandy Tsang, direttore commerciale di Squared Online, ha affermato che c'era una disconnessione tra il desiderio di raggiungere la trasformazione digitale e l'effettiva attuazione.

"Hai la tabella di marcia, ma le persone credono davvero che farà la differenza per il business?"

Il chief digital officer di un famoso marchio di abbigliamento ha affermato che i suoi migliori successi sono stati quando possedeva la tecnologia. Ciò ha permesso al suo team di essere agile quando si trattava di implementare campagne di successo.

Startup e partnership

Il fondatore di una piattaforma pubblicitaria mobile ha chiesto ai delegati quanti di loro hanno collaborato con startup. Ha delineato l'esperienza della propria attività di collaborazione con un grande marchio di servizi finanziari. Questa partnership ha contribuito a rendere il digitale più desiderabile all'interno di quel business", ha affermato.

"Deve iniziare con una sorta di tattica che dimostri che sta iniziando", ha aggiunto.

Un altro responsabile del marketing ha raccontato una sfida comune per i professionisti del marketing: la mancanza di strategia. “Il CEO torna dalla Silicon Valley e dice, facciamolo! Ma non c'è una strategia. Potrebbe essere l'implementazione di un'app, ma non c'è un vero piano al riguardo", ha detto.

Localizzazione

La localizzazione è stata un'altra sfida evidenziata dai delegati, soprattutto in Asia con i suoi mercati frammentati. Un marketer ha evidenziato gli ecosistemi molto diversi tra Cina, Russia e Occidente.

Un altro ha menzionato la variazione delle piattaforme di social media nei mercati regionali. Ad esempio WeChat in Cina e Line in Thailandia.

Conservazione del talento

Anita Chan, responsabile marketing di Ahsay Systems, ha affermato che la grande sfida attorno al talento è stata educare i dirigenti. Le lacune restano con altri CXO, spesso con il CEO.

"Non capiscono le ultime tendenze di marketing e possono concentrarsi solo sul ROI vecchio stile o non capiscono i meccanismi del marketing digitale", ha affermato.

I dirigenti di alto livello con una mentalità conservatrice rischiano di perdere il loro talento nel marketing digitale se non supportano adeguatamente i team per implementare strategie digitali, ha aggiunto Chan.

Il CIO

Molti esperti di marketing rimettono i problemi alla radice al chief information officer (CIO). Ad esempio, un partecipante ha affermato che la lenta adozione del cloud da parte di molte aziende potrebbe essere attribuita ai sistemi legacy, che alla fine sono tornati al CIO.

“In passato, il compito del CIO era garantire che tutti avessero accesso a un [computer] Dell e che fossero tutti collegati tra loro. Oggi, i CMO stanno cercando di rubare il ruolo e inserire quell'innovazione", ha affermato un partecipante.

Un altro ha parlato del ruolo del CMO nel presentare una visione del futuro all'azienda e delle implicazioni degli investimenti falliti. "Omnichannel ha fallito cinque anni fa, quindi ora il CIO non ne vuole più sapere".

I commenti rafforzano i risultati di un sondaggio sulla rivoluzione dei talenti di Google/BCG del 2015 che ha rilevato che solo un operatore di marketing su quattro ritiene che i propri team di marketing possano collegare i dati di tutte le attività digitali per comprendere i risultati degli obiettivi aziendali.

Altri risultati chiave includono:

Meno del 20% dei professionisti del marketing ha piani di viaggio del consumatore che catturano tutti i punti di contatto online e offline. Meno del 50% ritiene che i propri contenuti siano ottimizzati per tutti i dispositivi e le piattaforme. E solo il 19% degli esperti di marketing intervistati ritiene che la strategia mobile della propria organizzazione si basi su una chiara comprensione del ruolo del mobile all'interno del percorso del cliente.

"Assicurarsi di essere ottimizzati per dispositivi mobili e pronti è la cosa più semplice che puoi fare", ha aggiunto Nathan Guerra, Google evangelist, Google.

Asporto

I marketer stanno affrontando sfide simili in un panorama in continua evoluzione, ha affermato Puma's Toy.

“Proprio quando pensavi di essere sulla buona strada per padroneggiare l'ultima cosa, tutto cambia di nuovo. È più importante essere aperti e flessibili per adattarsi al cambiamento per sopravvivere al prossimo cambiamento sismico", ha affermato Toy.

Le conclusioni dell'evento mostrano che la trasformazione digitale è più facile se eseguita un passo alla volta.

“Crea un piccolo successo. Risolvi un problema specifico. Quindi la direzione e il resto dell'organizzazione inizieranno a vedere i benefici in modi tangibili e lo slancio accelererà", ha affermato Ketchum.

Alla fine, le persone sono in definitiva al centro di una trasformazione di successo.

"A volte la trasformazione digitale sembra riguardare più le risorse umane che il marketing, perché molti degli ostacoli sembrano riguardare le capacità e la mentalità del team, piuttosto che problemi di tecnologia o piattaforma", ha affermato Ketchum.