Quando dovresti usare l'opt-in confermato?

Come e-mail marketer, preferirei avere 100 clienti che aprono e interagiscono con i miei messaggi piuttosto che 10.000 che non lo fanno.

(Mi fermerò un momento qui mentre immagini che la testa del tuo CMO esploda se l'hai mai detto in una riunione di squadra.)

Scherzi a parte, noi esperti di marketing abbiamo sempre concentrato i nostri sforzi di acquisizione sull'aggiunta di enormi quantità di indirizzi e-mail ai nostri database. Oggi, finalmente, cominciamo a capire che l'attenzione si deve spostare anche sulla qualità. Un database solido non è solo numeri, ma ciò che questi numeri fanno per il tuo email marketing e la tua azienda.

"Devo confermare l'attivazione?"

Questa domanda continua a sorgere ogni volta che parlo con gli esperti di marketing. La risposta dipende dalla tua posta elettronica e dagli obiettivi aziendali, nonché dalla tua struttura organizzativa.

Confermato opt-in (o COI; anche "doppio opt-in") è il processo in cui una persona che si iscrive per ricevere la tua e-mail deve rispondere a un'e-mail di conferma (di solito facendo clic su un collegamento di conferma) prima che l'indirizzo e-mail venga aggiunto alla banca dati. L'indirizzo e-mail non viene inserito nel database finché il proprietario non fa clic su quel collegamento.

Molto probabilmente ti sei imbattuto in COI, sia come marketer che come utente di posta elettronica. Qui ci sono un paio di esempi:

Processo COI di Adestra: Adestra utilizza un processo di conferma in tre parti. Se ti iscrivi alla nostra newsletter, vedrai questa schermata di conferma dopo aver inserito il tuo indirizzo e-mail e aver fatto clic su "Iscriviti ora:"

Questa è la mail di conferma, che esce subito dopo:

E questa è la schermata di conferma che vedi sul sito web dopo aver fatto clic sul link di conferma dell'e-mail:

COI: le sfide e i vantaggi

Il più grande svantaggio dell'utilizzo di COI è che aggiungerai meno indirizzi. Non tutti coloro che avviano il processo di attivazione eseguiranno i passaggi aggiuntivi per trovare l'e-mail di conferma, aprirla e fare clic sul collegamento.

Le statistiche variano, ma generalmente perderai dal 20% al 30% dei tuoi potenziali abbonati rispetto al single opt-in, in cui gli abbonati inviano i loro indirizzi e-mail ma non devono confermarli prima di essere pubblicati nel database.

Il vantaggio è che ottieni solo le persone che si sono veramente registrate e hanno fatto clic. Nessun opt-in involontario o fraudolento. Ciò può ridurre l'abbandono delle liste e sprecare meno denaro speso per l'acquisizione.

Avere un elenco di opt-in confermato è il gold standard tra i fornitori di liste nere come il progetto Spamhaus. Convalida la tua posizione secondo cui ogni indirizzo email ha una persona reale dietro, qualcuno che lo ha fornito e che vuole la tua email.

COI? COSÌ IO? Come decidere

Il processo di opt-in che scegli è una decisione aziendale. Non ti basi su "best practice" o su ciò che qualcun altro ti dice di fare.

Rispondi a questa domanda prima di decidere se l'opt-in singolo o confermato è la strada giusta da intraprendere:

Che tipo di lista e-mail vuoi?

Sì, COI è il gold standard. Ma Single Opt-In (SOI) è lo standard a cui la maggior parte dei clienti è abituata. Le stime variano, ma tra il 60% e il 75% degli e-mail marketer autorizzati utilizza Double Opt-In (DOI).

COI è più comune in questi scenari:

• Quando la posta elettronica è un canale a rischio per un'azienda, ad esempio un'attività di gioco d'azzardo. È ancora più importante che le loro e-mail arrivino e che eliminino le e-mail dagli account "spazzatura".
• Quando si risolvono problemi di consegna, come alti tassi di rimbalzo, reclami di spam o blacklist.
• Se è indispensabile che un elenco di e-mail sia il più pulito possibile. I servizi finanziari sono un ottimo esempio di verticale in cui le COI sono più prevalenti. Queste aziende non possono permettersi che le loro e-mail finiscano nella cartella spam. Devono inoltre verificare che il destinatario dell'e-mail sia la stessa persona che ha aperto l'account.

Vuoi maggiori dettagli? Sia Spamhaus che M3AAWG (il Messaging Malware Mobile Anti-Abuse Working Group) hanno prodotto una grande leadership di pensiero sull'utilizzo dell'opt-in confermato.

Acquisto esecutivo, i dati dei test sono cruciali

Torna alla mia domanda sopra prima di impegnarti in SOI o COI. Hai bisogno di costruire velocemente una grande lista? In tal caso, l'attivazione confermata non fa per te. La qualità è più importante della quantità e sei disposto ad aggiungere conferme? Allora COI ha senso.

Oltre a essere una decisione aziendale, l'impostazione del livello di autorizzazione è una decisione organizzativa. L'intera organizzazione deve sentirsi a proprio agio con esso. Dovrai eseguire il backup della tua scelta con dati seri che mostrano gli impatti a breve e lungo termine.

Testare l'opt-in singolo e confermato può aiutarti a vedere quante nuove acquisizioni confermano le loro richieste. A seconda del tipo di attività che hai, potresti notare un degrado molto minore tra l'iscrizione e il clic sul link di conferma.

Guarda anche oltre queste statistiche. Segmenta i tuoi clienti COI e guarda le loro prestazioni in tre mesi per vedere come si confrontano con i tuoi clienti acquisiti con SOI.

Cosa portano questi clienti alla tua attività? Sono davvero acquirenti migliori? Sono più attivi, più fedeli, impegnati a lungo termine? Alcuni studi affermano che i tassi di clic e di conversione sono più alti negli elenchi COI; vale anche per la tua lista?

Perché la convalida è importante

In un settore in cui troppe persone pensano all'e-mail come a un canale di comunicazione di massa anziché a una conversazione 1 a 1, è controintuitivo utilizzare un piano di acquisizione che sembra limitare la tua capacità di aggiungere nuovi abbonati. Ma a lungo termine può produrre più clienti di alto valore e ridurre l'abbandono e gli sprechi che esauriscono le risorse di acquisizione.

Non esiste un modo migliore per aggiungere abbonati (a parte l'utilizzo del permesso, naturalmente). Il modo giusto è quello che ha senso per i tuoi obiettivi di posta elettronica e di business e che la tua organizzazione supporta, supportato dai dati.