Dov'è la SEO nella gerarchia aziendale?

Nel 2004, la SEO come disciplina era percepita come una sorta di arte oscura eseguita dietro le quinte. Questo "SEO voodoo" ha avuto un effetto minimo su un sito Web e non ha nulla a che fare con l'attività reale. Alcune persone hanno acquistato alcuni link in angoli più o meno loschi del web e miracolosamente le classifiche di Google sono salite vertiginosamente.

Avanti veloce al 2023, non abbiamo ancora jetpack, macchine volanti o hoverboard adeguati, ma la SEO moderna è ben lontana da 20 anni fa. Oggi la SEO riguarda:

• Contenuto
• UX
• Fiducia
• E altri elementi “nuovi”.

Eppure non ci siamo ancora del tutto. Non siamo ancora arrivati ​​a un punto in cui la SEO informa chiaramente ogni parte del business come:

• PR.
• Marketing
• Saldi.

Se sei fortunato, hai un team SEO all'interno della tua azienda. Questo ti mette già davanti alla concorrenza in molti casi.

La maggior parte delle organizzazioni ha team di marketing e vendite, anche piccole imprese con risorse limitate, ma la SEO non è così diffusa.

Quindi, dove poniamo le responsabilità SEO all'interno di un'organizzazione per garantire i migliori risultati?

Perché le aziende fanno ancora fatica ad aggiungere la SEO alla loro gerarchia?

Alcune startup e aziende locali potrebbero persino aver bisogno di input esterni quando si tratta di opportunità di ricerca organica. Ma spesso, il team (o la persona) di marketing, tecnologia o PR deve implementare i consigli SEO.

Altri dipartimenti spesso invadono o ostacolano gli sforzi SEO, a volte per caso o, in alcuni casi, a causa di una presunta superiorità.

Quindi dove inseriamo le competenze SEO per ottenere i migliori risultati?

È necessario stabilire un approccio olistico e multidisciplinare alla SEO che non tratti la disciplina ancora relativamente nuova come separata e la collochi all'estremità delle preoccupazioni aziendali.

Prima prendi in considerazione la SEO, meglio è per l'intera azienda.

Basta non esagerare. Non rendere la tua attività un "one-trick pony" dipendente dal traffico Google spesso instabile.

Date le realtà attuali, le aziende spesso "dimenticano" la SEO fino a quando non è troppo tardi.

Avere un consulente SEO esterno, un'agenzia o qualche tipo di SEO interno adottivo che non può introdurre cambiamenti radicali in un'organizzazione più grande è inutile.

Potremmo finire con una situazione di tipo emarginato in cui la SEO è un mero ripensamento che spesso costringe l'esperto SEO a infrangere le regole per ottenere risultati.

Quando iniziare la SEO? All'inizio!

Nel corso degli anni ho assistito a molti futili tentativi di cospargere un po' di SEO dopo che tutto il resto era stato fatto. Un sacco di #SEOhorrorstories, come:

• Un rilancio del sito web che ignora completamente la SEO? Succede ancora.
• "Dimenticare" di aggiungere reindirizzamenti a nuovi URL mentre quelli vecchi generano solo errori 404? Controllo!
• Design di siti Web brillanti che hanno reso felici i designer ma non avevano nemmeno abbastanza spazio per i contenuti, per non parlare dell'ottimizzazione dei contenuti? Stato lì.

Ho visto queste e altre follie - lo chiami! Sfortunatamente, alcune organizzazioni non riescono a rendersi conto che non puoi aspettare che tutto il resto sia finito ed eseguire la SEO come un intervento di chirurgia estetica.

Prima aggiungi considerazioni SEO alla pianificazione aziendale, meglio è:

• Qual è il tuo prodotto e come lo chiami?
• C'è un vero e proprio mercato per questo?
• “Le persone lo chiedono anche” già su Google?
• C'è molta concorrenza per quel tipo di offerta nella tua zona?
• È meglio creare un nuovo nome che puoi poi promuovere per generare domanda?
• Hai contenuti educativi sul tuo settore?

La SEO è al livello più basso della gerarchia?

La SEO viene spesso trattata come se fosse al livello più basso della gerarchia aziendale. Succede soprattutto con un consulente indipendente o SEO freelance.

Il SEO può essere percepito come uno sconosciuto che cerca di intromettersi con i membri senior del team che hanno trascorso anni a scalare le scale della carriera all'interno di un'azienda.

Nel peggiore dei casi, la SEO è sul gradino più basso.

Certo, una struttura come questa è destinata a fallire. L'azienda alla fine ne risente.

Senza traffico organico, una crescente dipendenza dagli sforzi di ricerca a pagamento avrà un impatto significativo sui budget di marketing. (E non farmi iniziare con i clic fraudolenti!)

Mettere SEO 'ovunque'

La SEO moderna è un approccio multidisciplinare che richiede input in tutta la struttura aziendale.

Non possiamo semplicemente mettere la SEO alla periferia di un progetto o all'interno di un silo per limitarne la portata. Idealmente, gli approfondimenti SEO dovrebbero informare la maggior parte degli altri team. I dati provenienti da altre aree di business potrebbero migliorare il tuo approccio SEO.

Questo tipo di approccio SEO multidisciplinare è stato evidenziato dall'esperto fondatore dell'agenzia SEO Olaf Kopp, che ha pubblicato una visione semplice ma intrigante dell'impatto SEO su altri team.

Mi ha ispirato a scrivere questo articolo da quello che ha detto in un post su LinkedIn:

"I SEO dovrebbero fungere sempre più da interfaccia con tutti i dipartimenti responsabili della comunicazione".

Ha aggiunto una visualizzazione ben strutturata di come la SEO può relazionarsi con altri team. Diamo un'occhiata prima di immergerci nelle responsabilità di ogni squadra:

La ricerca di mercato è all'inizio e anche un meraviglioso esempio. Idealmente, esegui sondaggi, chiedi alle persone quali sono i loro bisogni e vai in giro per scoprire cosa sta succedendo.

In che modo le persone usano il tuo prodotto? Se non ne hai ancora uno, quali punti deboli hanno con quelli esistenti?

Queste intuizioni sono preziose anche per la SEO. Possono essere tradotti in parole chiave o le domande possono essere utilizzate direttamente per il contenuto fornendo risposte.

Allo stesso modo, la ricerca di parole chiave eseguita da esperti SEO può informare e ispirare la ricerca di mercato nel suo complesso.

In qualità di SEO, in genere offro ricerche di mercato e di parole chiave, ma sono consapevole che le mie competenze e capacità sono piuttosto limitate.

Non posso uscire e incontrare potenziali clienti per vedere come usano un aspirapolvere. Guardo solo le ricerche eseguite dalle persone, i siti Web esistenti e i prodotti già sul mercato.

Quindi, personalmente, aggiungerei qui una freccia che mostra in entrambe le direzioni.

Il marketing in generale è di per sé un'enorme disciplina. A seconda dell'azienda e delle sue dimensioni, può essere una miriade di cose, tra cui:

• Fiere.
• CRM.
• Newsletter e-mail.
• Annunci sui social media.
• Feedback del cliente (servizio).

Molte aziende sono tentate di aggiungere la SEO solo come un'altra parte del marketing mix, il che rafforza l'approccio a silos che ho menzionato prima e porta a opportunità perse.

Mi capita spesso di incontrare questo problema quando lavoro con grandi aziende.

Primo, apparentemente tutti potrebbero interferire con il mio lavoro mentre il mio feedback rimane inascoltato. Potrei non ricevere mai alcun feedback a meno che non fosse negativo indicando "non possiamo farlo".

Una volta ho chiesto al team della newsletter di aggiungere collegamenti ai contenuti che ho creato solo per sentirli dire: "No, abbiamo già abbastanza collegamenti. Devi richiederli con diverse settimane di anticipo". Quando l'ho chiesto con mesi di anticipo, non ho ancora ricevuto i collegamenti.

Potrei aggiungere altri esempi, ma hai capito. Essere l'outsider SEO non era una posizione che mi permetteva di allineare gli sforzi SEO con obiettivi aziendali più ampi.

Ancora una volta, la persona SEO non dovrebbe essere l'unica a informare e ispirare l'intero team di marketing, è anche viceversa.

I "veri" marketer possono contribuire al successo della SEO quando non la percepiscono come un fastidio, una minaccia o un ripensamento. Ancora una volta, preferirei aggiungere una freccia che mostri in entrambe le direzioni.

Le vendite dovrebbero essere ovvie. Come è collegato alla SEO? Idealmente, un indicatore chiave delle prestazioni del successo SEO sono le vendite o almeno le metriche di conversione.

Il percorso del cliente è troppo lungo e complicato? Non vuoi fare affidamento sull'attribuzione dell'ultimo clic? Non hai trovato metriche più accurate?

Quindi, almeno dai al SEO l'accesso ai dati grezzi. Potrebbero essere in grado di trovare alcune correlazioni:

• Le vendite sono diminuite quando il traffico è diminuito?
• Le vendite sono aumentate quando è stata lanciata la campagna SEO?
• Cosa guida le vendite al di fuori della SEO?

Qualsiasi cosa può essere utile come feedback allo specialista SEO che cerca di andare alla cieca nella giusta direzione.

Inoltre, ascolta il SEO che ti dirà che il traffico di marca potrebbe non aumentare le vendite o che le parole chiave del pubblico generale molto ampie hanno un intento puramente informativo e quindi non portano nemmeno alle vendite.

Quindi anche qui abbiamo una freccia che punta in entrambe le direzioni.

Le altre squadre sono più autoesplicative, quindi sarò breve.

La creazione di contenuti richiede almeno input SEO.

• Quali argomenti trattare?
• Quali parole chiave utilizzare nel titolo o nel titolo?
• A quale domanda "anche le persone chiedono" a cui rispondere?

Il team dei contenuti, che si tratti di scrittori, fotografi o illustratori, dovrebbe parlare con il SEO di ciò che sta facendo.

Newsletter che copre un prodotto specifico? Si prega di aggiungere queste parole chiave e collegamenti!

Foto dalla fiera? Eccellente! Per favore, scatta foto di alcuni influencer che possiamo menzionare!

Usi opere d'arte ispirate a graphic novel? Meraviglioso! Raggiungiamo i geek!

Indovina da che parte punta la freccia allora!

Non sono sicuro di cosa Kopp intenda per editoriale, quindi preferirei chiamarlo pubblicazione. Ci sono molti contenuti pubblicati su un sito Web che spesso sono considerati non rilevanti per la SEO. Non è solo la politica sulla privacy.

Tutti i tipi di annunci, campagne, comunicati stampa e video potrebbero trarre vantaggio dagli approfondimenti SEO. La SEO non riguarda solo "contenuti SEO" o semplicemente testo. Anche l'informativa sulla privacy o le linee guida per il guest blogging possono essere ottimizzate.

Allo stesso modo, gli editori o gli editori potrebbero essere sorpresi dall'input che ricevono dagli esperti SEO. Potrebbero scoprire che stanno scrivendo contenuti per il pubblico sbagliato o semplicemente ignorando completamente alcune parti della canalizzazione di vendita.

Di solito, tendiamo a pubblicare contenuti in cima alla canalizzazione a meno che non diamo un'occhiata più da vicino alla strategia dei contenuti.

Le pubbliche relazioni sono un tale tesoro per i professionisti SEO. Spesso vediamo team di PR e SEO che lavorano fianco a fianco senza alcuna collaborazione significativa tra di loro. Ma c'è un modo per combinare entrambi gli sforzi.

Gli annunci di ricerca (e sui social media) possono fornire una grande quantità di informazioni su richiesta, parole chiave e tendenze. Si prega di condividerli con il SEO.

La persona SEO può anche darti molte idee su cosa pubblicizzare in base alla domanda organica.

La UX fa infatti parte della SEO da molti anni. Si spinge così lontano che alcuni SEO si definiscono ottimizzatori dell'esperienza di ricerca.

Assicurati che le persone SEO e UX lavorino a stretto contatto o finiscano con priorità e sanzioni contrastanti nel peggiore dei casi.

Una riprogettazione basata esclusivamente su considerazioni UX può distruggere le tue classifiche di Google. Il flusso di informazioni deve andare in entrambe le direzioni.

I team IT/dev hanno il rischio più elevato di distruggere anni di lavoro SEO. Chiedi a un SEO prima di modifiche importanti a qualsiasi "sistema in esecuzione" che hai stabilito.

Inoltre, sii disposto a migliorare i sistemi esistenti sulla base del feedback SEO. Presta attenzione alla velocità del server, alla struttura dell'URL e alle librerie di codici di terze parti che possono causare problemi.

La SEO non si limita alle attività relative alle comunicazioni

Kopp sottolinea che i team di comunicazione sono i più rilevanti per la SEO.

Ma l'esperto SEO dovrebbe essere in grado di fornire consulenza durante l'intero processo aziendale, ma rimanere al di fuori della rigida gerarchia.

Ciò consente ad altri team ed esperti di avere il massimo impatto positivo possibile sulla copertura organica.

Giochi a scacchi? La persona SEO è idealmente il cavaliere. Entrare dall'esterno per aiutare quando necessario e per ricevere feedback su dove andare dopo.

Idealmente, la SEO inizia a livello di prodotto. I nomi dei prodotti sono già parole chiave.

Il marketing e le vendite dipendono direttamente dal traffico di ricerca organico, quindi nessuno dei due dipartimenti dovrebbe ignorare o ignorare le decisioni SEO senza tenere conto dei consigli dell'esperto SEO.

La SEO influisce anche sulla pubblicazione di contenuti e sugli sforzi di pubbliche relazioni in vari modi. La tecnologia alla base del sito Web è chiaramente soggetta a considerazioni di "SEO tecnica".

D'altra parte, anche i team di progettazione (da qui UX) e tecnologia traggono vantaggio dall'input SEO espresso il prima possibile (prima di una riprogettazione o di modifiche tecniche).

Come integrare la SEO in tutto il processo aziendale senza perdere di vista il quadro generale

Rendi lo specialista SEO o il marketer dei contenuti (come preferisci che la persona venga chiamata) indipendente quanto necessario. La persona o il team dovrebbe essere in grado di informare e consultare gli altri team in tutta l'azienda, non solo il reparto marketing.

Non limitare l'accesso ai processi decisionali stabilendo rigide gerarchie che dipendono da relazioni personali o strutture top-down.

Il SEO dovrebbe essere idealmente in grado di riferire direttamente al CEO o al CTO, non attraverso un gioco di telefono o parlando con numerosi superiori.

Per le aziende più grandi, un project manager dovrebbe essere in grado di aiutare. Quella persona ha bisogno del peso necessario all'interno dell'azienda per assegnare compiti e priorità. Idealmente, lo specialista SEO non dovrebbe essere responsabile della gestione del progetto.

Che tu ci creda o no, l'alternativa è un potenziale stallo. Una volta ho dovuto chiedere il permesso a un massimo di nove diversi "superiori" prima di poter apportare modifiche o pubblicare qualcosa all'interno di una società internazionale più grande. Il lavoro effettivo è stato svolto, ma opinioni diverse e numerose richieste di modifica basate sull'importanza percepita di ogni stakeholder nella gerarchia hanno letteralmente bloccato il progresso.

Quindi no, non puoi semplicemente spingere la SEO nell'angolo geek dei cambiamenti tecnici. La SEO deve informare l'intero processo aziendale: più input vengono inclusi, migliori saranno i risultati. Kopp conclude:

"L'ex bambino nerd SEO, che evoca classifiche con un po' di magia SEO, deve crescere e lavorare come consulente interno e venditore."

Quindi non è solo la gerarchia aziendale che adatta e integra il professionista SEO. L'esperto SEO deve abbracciare tutti gli altri team e rinunciare alla prospettiva tecnica limitata per avere successo a lungo termine.