Volevamo esplorare le idee sbagliate dei consumatori sui professionisti dei social media: invece, si è innescato un dialogo sulla necessità di una maggiore diversità

"Chi pensano i consumatori che gestisca gli account del marchio?" Questa è la domanda a cui abbiamo deciso di rispondere quando abbiamo intervistato 1.623 consumatori provenienti da Stati Uniti e Regno Unito.

I risultati sono eloquenti: secondo il nostro Sprout Pulse Survey del quarto trimestre del 2023, gli intervistati ritengono che il gestore medio dei social media sia: bianco (65%), donna (73%), 25-40 anni (55%) e un lavoratore part-time dipendente o libero professionista (40%).

Sinceramente speravamo che la percezione dei consumatori fosse lontana dalla realtà. Aspiravamo a scrivere un articolo che dimostrasse che gli stereotipi sui consumatori erano sbagliati.

Ma dopo aver condotto un sondaggio di follow-up sul nostro pubblico e aver confrontato i nostri risultati con dati di terze parti, ci siamo resi conto che le opinioni dei consumatori sugli operatori di marketing sociale erano per lo più esatte. L'unica differenza è il livello di esperienza (la maggior parte delle persone che lavorano nel sociale non sono entry-level o liberi professionisti). Ciò significa che l’industria è composta principalmente da donne bianche millenarie. Anche la maggior parte del nostro team rientra in questo gruppo demografico.

Ciò ci ha portato a nuove domande. Cosa c'è nelle carriere sui social media che le rendono dominate dalle donne bianche? Cosa dice sul modo in cui i marchi cooptano la cultura BIPOC? Perché le persone credono che un settore guidato da donne richieda meno esperienza e competenza? Come possiamo creare un posto nel settore per persone di generazioni diverse?

Abbiamo chiesto ai professionisti sociali al di fuori della fascia demografica maggioritaria di intervenire e abbiamo ottenuto il loro punto di vista su ciò che non va nel settore e su come possiamo tracciare un percorso più inclusivo da seguire.

Incontra i nostri esperti

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algoritmo

Nome: Kikora Mason

Pronomi: lei/lei

Azienda: JP Morgan Chase

Titolo: Vicepresidente, Comunità: insegui i social media

Biografia: Kikora Mason attualmente supervisiona l'ascolto sociale e la strategia di gestione della comunità presso JPMorgan Chase. È un'esperta stratega dei social media con la passione di aiutare marchi e aziende a raccontare storie avvincenti e culturalmente rilevanti sui social.

Chi sono davvero i professionisti del marketing sui social media?

Per rispondere alla nostra domanda iniziale, abbiamo utilizzato le fonti di terze parti disponibili e condotto un piccolo sondaggio proprietario. Tutte le fonti di dati indicavano che la maggior parte degli operatori di marketing sui social media erano donne bianche millenarie.

Kikora Mason, Vice Presidente Social Listening e Community Management di Chase Social Media , ha anticipato questo risultato. “Purtroppo questo dato non sorprende. In generale, le donne sono più numerose degli uomini nelle comunicazioni (ad eccezione dei dirigenti di livello superiore). Penso che ci sia la percezione che una carriera nei social media sia poco seria e sia un lavoro per uno stagista o un neolaureato.

Greg Rokisky, Social Media Strategist di Sprout Social , è d'accordo. “Non sono sorpreso e, allo stesso tempo, spero che dati come questi possano cambiare le nostre pratiche di assunzione. Per corrispondere alla composizione del mondo, abbiamo bisogno di un’equa rappresentanza in questi ruoli critici per l’azienda, a livello di etnia, razza, genere, abilità, orientamento e livello di esperienza”.

Laurise McMillian, Social Creative Lead presso Facebook , aggiunge: “Gli stereotipi [del settore] supportano l’idea che i lavori di gestione dei social media siano solo per un certo tipo di persone. Quella persona è bianca e si identifica come donna. Se non vedi altre persone come te in un ruolo, può essere più difficile per te vederti in quel ruolo. Se POC di tutti i sessi non si candidano per queste posizioni, le aziende corrono il rischio di avere team senza punti di vista e approcci diversi”.

Rendere il tuo team di social media a prova di futuro non significa solo integrare le tecnologie emergenti nel tuo flusso di lavoro e aumentare l'organico. Richiede anche disimballare i pregiudizi e ripensare le pratiche di assunzione.

Come team diversi faranno avanzare il settore

Negli ultimi anni, il termine diversità ha perso significato trasformandosi in una parola d’ordine performativa, spesso associata a iniziative aziendali prive di impatto.

Ma quando rimpiccioliamo ed esaminiamo i dati sull’utilizzo dei social media, la diversità assume un nuovo significato. Ad esempio, negli Stati Uniti la maggior parte delle persone di tutte le generazioni, razze, generi, livelli di reddito, istruzione e tipi di comunità utilizzano i social media, con alcuni gruppi tradizionalmente sottorappresentati come la comunità nera che sono i più attivi. I social media sono un canale definito da un mix diversificato di persone.

Come spiega Rokisky, “La diversità non è una scelta: è un dato di fatto. La nostra unica scelta è riconoscerlo o allontanarcene”.

Nonostante la diversità presente sui social, i feed della maggior parte delle persone assomigliano a camere di eco, ambienti che amplificano o rafforzano le loro convinzioni preesistenti. Mason spiega come questo soffoca l'innovazione del marchio: “Ci sono quasi 5 miliardi di persone che utilizzano attivamente i social media oggi. È ridicolo pensare che una persona, o un tipo di persona, conosca le migliori decisioni sui social media. Team culturalmente diversi spingono avanti le aziende, creando una corsia per una vasta creatività e attivazioni precedentemente inconcepibili”.

Ma la vera diversità richiede qualcosa di più di un’ottica vuota. Mettere al tavolo persone con background, esperienze e identità diverse e ascoltare profondamente i loro punti di vista aiuterà le aziende a riuscire a costruire comunità impegnate e leali sui social. E, cosa ancora più importante, abbattere gli stereotipi inutili che permeano la cultura di Internet.

Come dice Rokisky, "Anche se non è realistico cercare di raggiungere tutti sui social, ci saranno persone che non si identificano nello stesso modo in cui ti identifichi tu nel tuo pubblico target... Quando la maggior parte dei contenuti dei social media è realizzata da un gruppo omogeneo, c’è il rischio di alienare e travisare le prospettive, il che non fa altro che perpetuare un ciclo di esclusione e dipingere falsamente gli stereotipi come veri”.

Mason sottolinea: “Oggigiorno vediamo tutti cose diverse nelle nostre linee temporali. Dare spazio a prospettive diverse ci consente di creare connessioni autentiche con il pubblico sociale”.

Cassandra Blackburn, responsabile del DEI e della responsabilità sociale d'impresa presso Sprout Social, riassume: “Incoraggiare l'inclusione e rompere gli stereotipi non è solo una questione di giustizia sociale; è una mossa strategica. Abbracciare la diversità porta a migliori risultati aziendali, maggiore creatività e un impatto sociale positivo. I brand che si connettono con un pubblico diversificato attraverso pratiche inclusive sono meglio posizionati nel panorama odierno dei social media”.

Centrare la diversità nel tuo approccio ai social media avrà vantaggi tangibili per le aziende e il loro pubblico. Ad esempio, Rokisky ha descritto come sintonizzarsi sulle conversazioni sull'accessibilità ha contribuito a guidare lo sviluppo del prodotto in Sprout. “Noi di Sprout teniamo molto all’accessibilità dei social media e teniamo conto delle esigenze della nostra comunità nella nostra piattaforma. Che si tratti di implementare la modalità oscura o di aggiungere testo alternativo ai contenuti nella nostra suite di pubblicazione, l'accessibilità viene presa in considerazione dall'inizio alla fine."

Passi per costruire team più inclusivi

Per creare la presenza sociale, i marchi e i prodotti più efficaci, le aziende devono aumentare la diversità nei loro team di social media. Dove vanno le aziende da qui?

Abbiamo chiesto a Blackburn, Mason, McMillian e Rokisky cosa dovrebbero fare i marchi per incoraggiare l’inclusività. Ecco cosa sperano che tu porti via:

1. Rimuovere i pregiudizi dalle assunzioni

Blackburn descrive nel dettaglio i vari luoghi in cui hanno origine i pregiudizi: “Gli stereotipi nascono da varie fonti, influenzati da fattori sociali, culturali e storici. I fattori includono la rappresentazione dei media, le tendenze del settore, i pregiudizi culturali e la mancanza di visibilità per individui provenienti da contesti diversi”.

E ha implicazioni tangibili. I pregiudizi possono infiltrarsi in ogni aspetto, dal modo in cui vengono scritte le descrizioni dei lavori per la gestione dei social media, al modo in cui i candidati vengono selezionati per i colloqui, fino alla scelta finale dell’assunzione. Ad esempio, uno studio sostiene che le aziende pubblicizzano lavori sui social media con tratti tipicamente associati alle donne – ad esempio, flessibilità, gestione emotiva e socievole – il che ha contribuito a far sì che i ruoli nei social media diventassero sempre più femminilizzati e rafforzasse un divario di genere nel mondo della tecnologia.

Mason spiega: “L’atto di creare team culturalmente diversi, soprattutto nei social media, deve essere intenzionale. Nelle assunzioni, è difficile non mettere sul tavolo i propri pregiudizi, ma dobbiamo farlo se vogliamo creare team più forti. Le persone tendono ad assumere persone come loro. Dobbiamo essere disposti a uscire dalle nostre zone di comfort per creare opportunità e sfruttare i migliori talenti (che potrebbero non essere bianchi)”.

McMillian consiglia alle aziende di formare in modo proattivo i principali decisori in materia di assunzioni. Dice: "I marchi dovrebbero implementare una formazione obbligatoria sui pregiudizi inconsci per assicurarsi che i responsabili delle assunzioni non assumano solo persone che si relazionano con loro, personalmente".

2. Esplora nuovi canali di assunzione

Secondo una recente ricerca di LinkedIn, i membri latini hanno molte più probabilità di scambiare inviti di connessione con altri membri latini. Sebbene questa ricerca sia ancora nuova, suggerisce che le opportunità di networking sui social media sono in gran parte influenzate dalla razza. Poiché tre quarti del settore sociale aziendale è bianco, è probabile che anche la maggior parte delle persone che vedono opportunità di lavoro sui social media siano bianche. Il che esclude del tutto le persone di colore dalla corsa.

Poiché LinkedIn continua a crescere come canale di approvvigionamento di candidati, i responsabili delle assunzioni dovrebbero dare un’occhiata più da vicino alle loro reti. È rappresentato un mix eterogeneo di identità? Hanno colleghi fidati del settore BIPOC che possono contattare per ricevere aiuto nel reclutare il prossimo membro del team di social media?

Dovrebbero anche cercare di assumere canali che vadano oltre quelli utilizzati in passato. Mason spiega: “Quando si tratta di assunzioni, i candidati BIPOC devono essere considerati a tutti i livelli del team. Sfruttare storicamente le reti di college e università nere aiuta, oltre a raggiungere la tua rete su LinkedIn e comunicare le tue intenzioni [di assumere talenti diversi]”. Anche altre risorse come la Black Marketers Association of America possono aiutare.

3. Investire nel successo professionale a lungo termine degli operatori di marketing sociale

L’assunzione è solo l’inizio di una crescente diversità. La fase successiva è investire nella longevità della carriera e nello sviluppo professionale.

Mason descrive: “Una volta creato un team diversificato, i marchi devono essere intenzionati a fornire le risorse necessarie per il successo degli individui BIPOC. Farli entrare è solo il primo passo”.

Dalle significative sessioni di inserimento e formazione al tutoraggio e ai gruppi di risorse della comunità, dovrebbe essere data priorità alla promozione della crescita professionale dei professionisti provenienti da gruppi sottorappresentati. Anche se ciò che appare da un'azienda all'altra può variare, la cosa più importante è creare queste opportunità con il contributo dei dipendenti sottorappresentati. Chiedi loro di quali risorse hanno bisogno per avere successo.

4. Forma il tuo team più ampio

I dati demografici del settore non cambieranno dall’oggi al domani. Nel frattempo, gli operatori del marketing sociale dovrebbero educare se stessi (e le loro aziende) sui contributi che le comunità sottorappresentate apportano alla cultura di Internet e trovare modi per collaborare intenzionalmente con loro.

McMillian sottolinea che l’industria sociale aziendale ha una lunga storia di ignoranza dei contributi delle comunità non bianche, in particolare della comunità nera. "È così assurdo il modo in cui i creatori neri e marroni creano continuamente tendenze sui social media e definiscono la cultura, ma il lato aziendale dei social media sta distorcendo il bianco."

Mason aggiunge che gli esperti di marketing bianchi sui social media imparerebbero molto cercando contenuti dai creatori di BIPOC. “Esistono molteplici studi sull’impatto del Twitter nero. Internet è composto da tante sottocomunità. Informarsi su queste sotto-comunità espande la tua visione del mondo e ti aiuta a diventare un leader e un gestore delle persone migliore e più completo. È importante uscire dal proprio percorso per rimanere culturalmente rilevanti sui social media”.

Dovrebbero anche lavorare con (e compensare) gli educatori del DEI per imparare come dare la migliore priorità ai bisogni delle comunità sottorappresentate nel loro pubblico e nei gruppi di candidati.

Rokisky descrive come lo ha fatto in un ruolo passato. “Quando lavoravo in un'organizzazione no-profit LGBTQ+, non potevo semplicemente dare priorità alla prospettiva degli uomini gay, cisgender e bianchi (che è il modo in cui mi identifico). Quindi, ho trascorso innumerevoli ore ad ascoltare, edificare e assicurarmi che altre voci emarginate all’interno della comunità LGBTQ+, in particolare persone con identità incrociate, si sentissero rappresentate nei contenuti social che pubblicavamo”.

Ed è fondamentale applicare ciò che hai imparato nel lavoro che svolgi. Rokisky consiglia: “Chiediti sempre cosa puoi fare per rendere i tuoi contenuti, il tuo team e le tue pratiche più autentici, trasparenti e inclusivi. Integra questi esercizi nei tuoi processi e nella pianificazione durante tutto l’anno.” Un modo per farlo è co-creare contenuti con creatori ed esperti in materia provenienti da gruppi demografici sottorappresentati. Anche se non disponi del budget per aumentare l'organico, cercare freelance, creatori e agenzie è un passo verso un settore più inclusivo.

L’inclusione nel settore dei social media inizia da te

Sappiamo che molti di voi, nostri lettori, rientrano nella fascia demografica maggioritaria dei professionisti dei social media. Come collega donna bianca Millennial nel mondo dei social, devo confessare che i dati che abbiamo raccolto e le interviste agli esperti che abbiamo condotto per questo articolo mi hanno spinto ad affrontare ciò che io (e Sprout) facciamo per rendere il settore un luogo più inclusivo. Spero che abbiano fatto lo stesso per te.

Armati di questi dati e di queste prospettive, potresti sentirti autorizzato a ripensare i processi di assunzione, investire nello sviluppo professionale a lungo termine dei dipendenti provenienti da contesti sottorappresentati ed educare te stesso e il tuo team più ampio sull’impatto che la diversità può avere sulla tua strategia.

Fai il primo passo rivedendo la nostra guida per creare un team sui social media.