Come attirare il tuo cliente ideale con contenuti perfettamente posizionati

"Ciao, sono un Mac."

"E io sono un PC."

Ricordi la serie di spot pubblicitari "Prendi un Mac" di Apple che è andata in onda da maggio 2006 a ottobre 2009?

Gli spot pubblicitari erano brevi vignette con John Hodgman nei panni del dolce ma goffo PC e Justin Long nel ruolo del Mac creativo e alla moda.

Quei 66 brevi spot sono stati nominati la migliore campagna pubblicitaria del decennio precedente da Adweek.

Il successo della campagna di lunga durata porta a credere che Apple sappia certamente chi è il suo cliente ideale. Certo che lo fanno ... perché hanno scelto il loro cliente ideale, fin dalla nascita del Macintosh stesso.

Ciò non significa che tutti abbiano risposto favorevolmente agli annunci. Durante la ricerca per questo articolo, mi sono imbattuto in un commentatore che ha sostenuto che la campagna si era "ritorta contro" perché il personaggio di PC era stato effettivamente più attraente per lui.

No, la campagna non si è ritorta contro (nessuno pubblica una serie di annunci per tre anni se non funziona). Invece, Apple ha scelto chi non attirare tanto quanto hanno scelto chi speravano di convertire.

Apple sapeva che non avrebbero mai convinto i PC hardcore a passare a un Mac. Invece, Apple ha usato queste 66 piccole storie umoristiche per indirizzare coloro che erano più propensi a "oscillare" verso Apple, dopo essere stata istruita sui vantaggi del contrasto tra i due personaggi.

Mi sembra davvero un ottimo marketing dei contenuti. In effetti, data la natura e la durata della campagna Get a Mac , somigliava più al marketing video online seriale che alla pubblicità tradizionale.

Quindi, il primo (e più importante) passaggio nella nostra strategia di content marketing in tre passaggi è determinare il tuo "Chi".

Con chi vuoi attirare e con chi vuoi parlare e, cosa altrettanto importante, chi vuoi guidare nella direzione opposta? Dipende tutto dai tuoi valori, prima di tutto.

Quali sono i tuoi valori fondamentali?

I valori di Apple si sono ben riflessi nella campagna Ottieni un Mac : creatività, semplicità e ribellione contro lo status quo. Questi valori fondamentali erano costantemente presenti nella precedente campagna "Crazy Ones" e, prima ancora, nell'iconica pubblicità "1984".

Alcuni ritengono che Apple abbia perso la capacità di innovare dopo la morte di Steve Jobs. Che sia vero o no, penso che la percezione di Apple sia cambiata tra quelli di noi che inizialmente erano fortemente attratti, perché la loro pubblicità ora, per la prima volta, cerca di attirare un pubblico più generale.

Steve sicuramente non approverebbe.

Il marketing moderno consiste nell'abbinamento con la visione del mondo del tuo cliente ideale. Al di fuori del monopolio, non esiste marketing che piaccia a tutti, eppure le aziende continuano a tentare e regolarmente falliscono.

D'altra parte, pensa alla Patagonia. Il fondatore dell'azienda di abbigliamento e attrezzatura outdoor ha inventato una zeppa da arrampicata in alluminio che poteva essere inserita e rimossa senza danneggiare la parete rocciosa. Ciò riflette il valore fondamentale fondante di Patagonia:

"Costruisci i migliori prodotti senza creare inutili danni ambientali".

Naturalmente, non tutte le aziende hanno un valore fondamentale incorporato nella storia della fondazione. La maggior parte delle aziende esiste per vendere semplicemente le cose che le persone vogliono, quindi spetta alla direzione trovare i valori fondamentali che vogliono riflettere nel loro marketing per attirare il giusto tipo di cliente.

Ad esempio, non c'è nulla di intrinsecamente etico nel gelato, al di là degli ingredienti. Così Ben & Jerry's ha adottato i valori dei suoi due fondatori, che non avevano nulla a che fare con il gelato.

Non tutti coloro che amano il gelato sono necessariamente d'accordo con la riduzione della spesa del Pentagono e la lotta contro il cambiamento climatico, ma le persone che si preoccupano di queste cose hanno trasformato Ben & Jerry's in un marchio iconico.

Non deve nemmeno essere tutto sole e luce. Se i tuoi valori fondamentali sono in linea con una mentalità "L'avidità è buona", troverai sicuramente persone là fuori che condividono questa visione del mondo. Devi solo possederlo senza batter ciglio.

Devi capire con chi stai parlando, sì. Ma non accetti solo chi trovi, scegli chi attirare.

Che aspetto ha il tuo personaggio?

Nella campagna Get a Mac , Apple ha letteralmente creato un personaggio che personificava ciò che il loro cliente ideale "swing" aspirava a essere. È ora che facciamo lo stesso.

Puoi chiamarli personas o avatar se vuoi - preferisco il carattere . Questo perché il primo passo è la ricerca che ti consente di creare una rappresentazione fittizia e generalizzata del tuo cliente ideale.

Per quanto riguarda la finzione, stiamo creando un personaggio che sarà il protagonista nel loro viaggio di acquisto che i tuoi contenuti li aiuteranno a completare. Poiché questo viaggio si basa su quanta più realtà possiamo ricavare dalla nostra ricerca, è più simile a un dramma romanzato "basato su persone ed eventi reali".

Quando dico che il potenziale cliente è il protagonista, significa che l' eroe. Il tuo contenuto è un regalo potente che posiziona il tuo marchio come guida che aiuta l'eroe a completare il viaggio che risolve il loro problema. Se questo suona come il viaggio dell'eroe di Joseph Campbell per te, bel lavoro - approfondiremo questo aspetto nella parte "Cosa" della strategia.

Questo viaggio non si svolge nel contesto in cui desideri vendere più cose. È capire come il potenziale cliente pensa, sente, vede e si comporta nel contesto della risoluzione del problema che lo pone in primo luogo nel viaggio.

E non dimenticare di instillarli con i tuoi valori fondamentali condivisi. Perché questa persona dovrebbe scegliere te per assisterla nel viaggio, fuori da un mare di altre scelte?

Perché vedi già il mondo come loro in un modo importante, e prenderanno immediatamente quella visione del mondo condivisa non appena si imbatteranno nei tuoi contenuti. I tuoi valori fondamentali sono il tuo incantesimo segreto di attrazione.

Invece di nascondere la tua visione del mondo nella speranza di non offendere mai nessuno, ora ti rendi conto del potere di essere rumoroso e orgoglioso e di attrarre persone che la pensano allo stesso modo che ti vedono come l'unica scelta ragionevole.

Ora, la maggior parte delle persone non finisce per utilizzare questo personaggio rappresentativo nei propri contenuti, come ha fatto Apple con Justin Long negli spot pubblicitari Get a Mac . È davvero un composito a cui fare riferimento in modo da non perdere mai di vista con chi stai parlando, cosa dovresti dire e come dovresti dirlo.

D'altra parte, gli spot di Get a Mac erano solo due ragazzi in piedi e parlando di fronte a uno sfondo minimalista e completamente bianco. Se stai pensando in termini di marketing video online, potresti fare molto di peggio che cercare ispirazione in questa campagna.

E pensa ai tuoi video esplicativi. Un personaggio che rappresenta chi stai parlando non ti darebbe un vantaggio rispetto agli approcci di marketing concorrenti?

Come minimo, contemplare l'uso effettivo del personaggio nei tuoi contenuti ti costringerà a fare le cose per bene. Diamo un'occhiata a un metodo per farlo.

Non sei il tuo pubblico

Dato che stai cercando di attirare persone che condividono i tuoi valori, sei tentato di identificarti eccessivamente con il tuo pubblico. Sebbene tu abbia delle cose in comune, è pericoloso pensare che il tuo cliente ideale sia simile a te in altri modi.

Sei un esperto in materia in quello che fai, tanto per cominciare, e loro non lo sono.

Devi assicurarti di non cadere vittima della maledizione della conoscenza, un pregiudizio cognitivo che si verifica quando una persona esperta presume inconsapevolmente che gli altri abbiano il background per capire.

Questo presupposto da solo può affondare i tuoi sforzi di content marketing. Inoltre, non vuoi presumere che il pubblico condivida altre caratteristiche che hai: vuoi sapere, nel miglior modo possibile, cosa stanno pensando, sentendo, vedendo e facendo.

In altre parole, per avere l' empatia per percorrere il viaggio dell'acquirente nei suoi panni, devi prima vedere le cose dalla loro prospettiva. Allora sarai in grado di creare il contenuto che li “istruisca” lungo il viaggio.

Diamo uno sguardo più da vicino all'empatia, la cui definizione si compone di due parti:

1. L'identificazione intellettuale con i sentimenti, i pensieri o gli atteggiamenti di un altro.
2. L'esperienza indiretta di quei sentimenti, pensieri o atteggiamenti.

Si dice spesso che vuoi entrare nella conversazione che è già in gioco nella testa del tuo potenziale cliente. Mettendo insieme valori e visioni del mondo, miri anche a entrare nella conversazione nel cuore del potenziale cliente, ed è così che il tuo marketing innesca la giusta motivazione al momento giusto.

Il processo che utilizziamo per raggiungere questo obiettivo è chiamato mappatura dell'empatia. Alla base dell'esercizio c'è questa dichiarazione: "Il nostro cliente ideale ha bisogno di un modo migliore per ____ PERCHÉ ____."

Le mappe dell'empatia variano per forme e dimensioni, ma ci sono elementi di base comuni a ciascuna:

• Quattro quadranti suddivisi in "Pensare", "Vedere", "Fare" e "Sentire"
• Due caselle opzionali nella parte inferiore dei quadranti: "Dolori" e "Guadagni"

Per iniziare, puoi scaricare e stampare una versione grande della mappa dell'empatia qui sopra.

La mappa ti consente di organizzare facilmente tutte le tue ricerche e altri materiali rilevanti. I quattro quadranti rappresentano l'esperienza sensoriale del tuo cliente ideale nella fase di prospect.

Porsi domande come:

• Che aspetto ha una giornata tipo nel loro mondo?
• Come pensano alle loro paure e speranze?
• Come si sentono riguardo al problema risolto dal tuo prodotto?
• A cosa pensano quando si oppongono alla risoluzione del problema?
• Cosa sentono quando altre persone risolvono il problema?
• Chi vedono come opzioni praticabili per risolvere il problema?
• Cosa vedono quando usano il tuo prodotto? Qual è l'ambiente?
• Cosa dicono o provano quando usano il tuo prodotto?
• Quali sono i loro punti deboli quando si utilizza il prodotto?
• È un'esperienza positiva o dolorosa per loro?
• Ricevono feedback positivi sulla tua azienda da fonti esterne?
• Cosa sperano di ottenere dall'utilizzo del tuo prodotto?

Annota i bisogni e le intuizioni che emergono mentre svolgi questo esercizio. Quindi incolla semplicemente quelle note nelle caselle appropriate sulla grande mappa dell'empatia.

In fondo alla mappa dell'empatia, puoi anche disegnare due caselle: "Dolori" e "Guadagni".

Nella "casella Dolori" puoi inserire le sfide e gli ostacoli dei tuoi clienti. Chiedi: "Cosa tiene sveglio la notte il mio cliente?"

Nella casella "Guadagni", includi gli obiettivi che i tuoi clienti sperano di raggiungere. Chiedi: "Cosa motiva il mio cliente a risolvere il suo problema?" e "Quali sono le loro speranze e i loro sogni?"

Ora ... descrivi il tuo personaggio in dettaglio

Ora sei pronto per creare una composizione scritta del tuo personaggio. Alcune persone fanno diversi paragrafi, o forse una pagina di descrizione. Tu, essendo la persona intelligente che sei, potresti prendere in considerazione l'idea di andare oltre creando una Bibbia di personaggi, proprio come fanno i romanzieri e gli sceneggiatori.

In questo contesto, la Bibbia di un personaggio è uno schema dettagliato che espone tutto ciò che riguarda il tuo potenziale cliente in un unico posto, in modo da poter accedere facilmente alla sua personalità, ai suoi problemi e ai suoi desideri. Può sembrare un sacco di lavoro, ma sarai felice di averlo fatto una volta che inizierai a elaborare il "cosa" e il "come" della tua strategia di content marketing.

La prossima settimana inizieremo il processo per capire "quali" informazioni deve avere il tuo potenziale cliente per completare il viaggio con te. Passerai dal metterti nei panni del tuo potenziale cliente al percorrere il viaggio dell'acquirente con loro.