Perché il 2021 è l'anno del conto

Che tu lo chiami Account-Based Marketing (ABM), Account-Based Experience (ABX) o qualcos'altro, quelli di noi che comprendono il valore di una strategia go-to-market basata sull'account credono che ogni anno dovrebbe essere l'anno del l'account.

Alcuni sono stati più lenti nell'adottare questa potente strategia, ma il 2020 ha costretto tutti, compresi quelli che erano in ritardo, a ripensare ai propri metodi. Il risultato è che il 2021 è in grado di essere l'anno in cui tutti i marketer B2B adottano un approccio basato sull'account.

Parte del motivo è che il 30% dei marketer ha subito cambiamenti negativi nei propri budget nel 2020 (secondo l'ultimo studio di ricerca dell'ABM Leadership Alliance).

Quindi i marketer hanno dovuto capire come fare di più con meno. Considerando che il 75% degli esperti di marketing intervistati ha riferito di aver riscontrato un ROI più elevato con l'ABM rispetto ad altri tipi di marketing, l'utilizzo dell'account è diventato la scelta naturale.

Non c'è alcun segno di rallentamento, poiché i partecipanti al sondaggio hanno indicato che una media del 27% dei loro budget di marketing del 2021 è destinato all'ABM.

Quindi, che tu sia già un credente di Account per anni, o sia nel gruppo che sta vedendo la luce proprio ora, sei in buona compagnia. Ecco perché quest'anno è l'anno di Account e come sfruttarlo al meglio.

L'anno dei migliori risultati e del ROI

L'anno 2020 ci ha mostrato quanto rapidamente possano verificarsi danni e perdite estremi e, se c'è una lezione che abbiamo imparato, è che dobbiamo essere preparati per qualunque cosa accada dopo. Questo è il motivo per cui abbracciare una strategia go-to-market (GTM) basata sull'account non è mai stato più importante (o urgente) di quanto lo sia adesso.

I marketer non hanno più il lusso del tempo per trascinare i tacchi mentre considerano di fare il salto, frenati dalla paura e dal disagio del cambiamento. Le organizzazioni hanno bisogno di risultati ora; il che significa che i professionisti del marketing devono consegnarli... ora.

La buona notizia è che questo è possibile e accessibile.

In effetti, lo studio ABM Benchmark 2020 ha riaffermato l'impatto del marketing basato sull'account sui risultati aziendali, con le organizzazioni che hanno riscontrato miglioramenti misurabili nelle seguenti aree: relazioni (71%), entrate (55%) e reputazione/marchio (34%).

Se sei sotto pressione per ottenere prestazioni come mai prima d'ora, devi raddoppiare gli account come mai prima d'ora.

L'altro pezzo del puzzle che sta rendendo il 2021 l'anno del Conto è la tecnologia.

Lo studio ha rilevato che la maggior parte delle aziende è ancora all'inizio dell'utilizzo di strumenti specializzati per supportare i propri programmi, ma intendono diventare più maturi con questo nel 2021. I principali investimenti pianificati per l'anno includono piattaforme ABM, attribuzione e reporting, intent, direct mail, contenuti syndication, dati ed eventi di terze parti.

Se guardi indietro alla progressione degli strumenti di Marketing Automation (MA) come Marketo (che ho co-fondato nel 2006), la progressione delle piattaforme ABM lo rispecchia.

Sebbene le strategie basate sull'account siano cresciute in importanza per molti anni, le piattaforme ABM erano un investimento tecnologico "bello da avere" fino a poco tempo fa.

Ora, nel 2021, stanno lasciando il segno come un "must have", proprio come ha fatto la Marketing Automation anni fa. Non c'è dubbio che questo sia il momento per le piattaforme ABM, poiché la tecnologia è finalmente arrivata insieme per fornire tutto ciò di cui i clienti hanno bisogno nel modo giusto al momento giusto.

Segreti per il successo basato sull'account

Lo studio ABM Leadership Alliance ha scoperto molte informazioni su come le aziende possono ottenere il massimo dalla loro strategia basata sull'account nel 2021. Ecco i punti salienti, in modo da poter identificare quali aree della tua organizzazione richiedono più attenzione.

1) Lavorare in sinergia con le vendite

L'allineamento delle vendite e del marketing è stato un argomento scottante per un po' di tempo, e per una buona ragione. Migliore è l'allineamento dei due reparti, maggiore è il successo del motore delle entrate, e questo è lo stesso con i programmi basati sull'account.

La ricerca ha rilevato che i programmi più efficaci sono stati gestiti da esperti di marketing che hanno lavorato più a stretto contatto con le vendite. Coincidenza? Affatto.

2) Unisci la tua strategia

La maggior parte delle organizzazioni che stanno appena iniziando iniziano con un unico stile, che sia uno a uno, uno a pochi o uno a molti.

Tuttavia, i risultati dello studio mostrano che i programmi di maggior successo impiegano più di una di queste strategie, con il 20% dei programmi a maggior rendimento che utilizzano tutte e tre.

Quest'anno, il 48% dei marketer prevede di adottare un approccio misto con almeno due stili, il che significa che i marketer hanno approfondito la loro comprensione e stanno andando avanti in modo più efficace.

3) Rifocalizzare le metriche giuste

Sappiamo tutti che la misurazione è oro per i professionisti del marketing, ma ciò non significa che misurino sempre le cose giuste. Alcune metriche sono incredibilmente illuminanti mentre altre possono essere più una distrazione (e un danno).

Quando si tratta di approcci basati sull'account, concentrati sulla misurazione delle tre "R": entrate, relazioni e reputazione. Questo è ciò che misura il 73% delle organizzazioni più performanti, quindi puoi fidarti che funziona e manterrà la tua attenzione su ciò che conta di più.

4) Preparati a muoverti velocemente

L'agilità è sempre stata importante nel campo del marketing in rapida evoluzione, con nuove tecnologie e nuovi approcci che emergono ogni giorno. Ma il 2020 ha richiesto un nuovo livello di agilità, nato per necessità.

Non sorprende che i programmi basati sull'account più efficaci lo scorso anno si siano mossi più velocemente degli altri, modificando i focus del settore e i cluster di account e introducendo nuove tattiche come riunioni ed eventi virtuali interattivi più piccoli e incentrati sull'account.

Ora che abbiamo appreso che l'incertezza è una certezza, è saggio prepararsi al cambiamento nel 2021 ed essere pronti a metterlo in atto rapidamente.

5) Dai priorità alla ricerca a livello di account

I migliori risultati basati sull'account del 2020 provengono da aziende che hanno investito in modo più significativo in approfondimenti diretti sull'account, intenti, coinvolgimento, previsione e gestione dei dati.

Ci aspettavamo che fosse così, poiché è necessaria una comprensione più profonda dei dati e del loro ruolo per raggiungere il successo con essi.

Nel 2021, tutte le aziende che praticano il go-to-market basato sull'account dovrebbero seguire l'esempio e dare un premio più forte alla ricerca e all'approfondimento a livello di account.

Le strategie basate sull'account sono cresciute in prevalenza e impatto per anni, ma il 2020 ha rappresentato il punto di svolta per la strategia e il software ABM. È tempo che i marketer B2B abbraccino questo approccio una volta per tutte e inizino a vedere i vantaggi di questo investimento strategico. In altre parole, è il momento dell'anno del Conto.

In qualità di Chief Marketing and Product Officer di Demandbase, Jon Miller è responsabile della realizzazione della visione del prodotto di Demandbase per soddisfare i clienti e realizzare la sua missione di trasformare il modo in cui le aziende B2B entrano nel mercato. Jon ha una lunga storia di creazione e guida di alcune delle più importanti aziende di tecnologia di marketing. Più di recente, è stato co-fondatore e CEO di Engagio, la principale piattaforma di orchestrazione basata sull'account. In precedenza, ha co-fondato e ricoperto la carica di Chief Marketing Officer per Marketo (acquisito da Adobe).