Perché i marchi continuano a non offrire una vera personalizzazione 1:1?

In un recente studio di Formation.ai, gli intervistati hanno elencato le seguenti tre principali strategie di personalizzazione che hanno maggiori probabilità di aumentare la loro fedeltà a un marchio:

• Esperienze personalizzate sul sito web
• E-mail di marketing
• Notifiche mobili

In quanto esperti di marketing moderni, questi risultati sembrano aiutarci a concentrare i nostri programmi di personalizzazione sui canali di marketing che contano di più per i clienti.

Non. Così. Veloce.

Nello stesso studio, gli intervistati hanno anche elencato esattamente le stesse tre principali strategie di personalizzazione che hanno maggiori probabilità di ridurre la loro fedeltà a un marchio.

In qualità di leader del marketing in un'azienda MarTech di posta elettronica, penso costantemente a nuovi modi per creare momenti di coinvolgimento rilevanti con i nostri potenziali clienti, clienti e partner. Non sono solo. Nel sondaggio annuale sullo stato dell'e-mail di Litmus, quando gli è stato chiesto delle loro priorità nel 2021, i marketer hanno elencato l'automazione, la personalizzazione e i test tra i primi tre. La cosa interessante per me è che per offrire un coinvolgimento vero, personalizzato e uno a uno con i clienti, i professionisti del marketing devono affrontare efficacemente tutte e tre queste aree in modo accurato, sistematico e scalabile.

La linea sottile della personalizzazione è reale. Sia che la tua organizzazione venda B2B o B2C, i clienti si aspettano che offriamo le stesse esperienze pertinenti e personali di cui godono da Netflix, Amazon e Spotify. Uno studio di Accenture Interactive mette in evidenza questo imperativo aziendale, scoprendo che l'87% dei consumatori pensa che sia importante acquistare da marchi che capiscono il "vero me".

Immagina questo scenario. Acquisti una nuova casa nel nord-est poco prima dell'inverno. Prima di trasferirti, vai al tuo negozio di ferramenta preferito per acquistare alcuni materiali di consumo. Quindi, due settimane dopo esserti trasferito nella tua nuova casa, viene visualizzata un'e-mail nella tua casella di posta con un messaggio che dice: "Benvenuto nella tua nuova casa! Ecco un kit di benvenuto con alcuni suggerimenti e un coupon per aiutarti a rendere la tua nuova casa ancora più accogliente.” Poi, qualche settimana dopo, poco prima della prima nevicata, ricevi un'e-mail e un SMS di notifica dallo stesso rivenditore con una promozione sugli spazzaneve.

Questo esempio mette in evidenza l'aspetto di una grande personalizzazione. Il rivenditore ti propone un'offerta pertinente nel momento esatto in cui ne hai bisogno. Come consumatore, esperienze come questa creano amore per il marchio, rafforzano la lealtà e creano una connessione personale che ti fa tornare per saperne di più.

Con prove così schiaccianti che i clienti vogliono una vera personalizzazione 1:1, perché i marchi continuano a non riuscire a fornire? Insomma, è davvero difficile. Simile a un fiocco di neve, da lontano, l'elegante esperienza personale sopra appare semplice e senza soluzione di continuità. Quando vengono esaminati al microscopio, ci sono migliaia di punti dati che devono essere sistematicamente e accuratamente triangolati e orchestrati in modo intelligente momento per momento. È un processo molto complesso che inizia con il percorso del cliente.

Inizia con il percorso del cliente

Una strategia di personalizzazione efficace inizia con una profonda comprensione del percorso del cliente. Ciò significa ogni singola interazione che il cliente ha con la tua attività. Dalla prima volta che cercano online la tua attività, alla loro prima esperienza sul tuo sito web, attraverso la navigazione dei tuoi prodotti, servizi o contenuti, e poi effettuando e ricevendo il loro ordine. Include e-mail, messaggi di testo, conversazioni telefoniche, newsletter o impegni che la tua azienda ha con il cliente. In breve, è tutto ciò che sperimentano quando interagiscono con qualsiasi parte del tuo marchio. Analizzando i punti di contatto nel percorso del cliente, puoi ottenere una visione ad alta definizione per ciascun cliente che può aiutare a determinare le tendenze di acquisto future, formulare raccomandazioni pertinenti e personalizzare l'esperienza per creare una connessione 1:1 con il tuo marchio.

Evolvi la tua strategia di segmentazione

Sebbene la segmentazione e la personalizzazione siano spesso utilizzate in modo intercambiabile, una personalizzazione efficace va ben oltre l'aggiunta dei nomi dei destinatari alle e-mail di marketing o la segmentazione del pubblico in base a dati demografici di base come sesso o età. Nello studio Formation.ai, il 75% dei consumatori ha affermato che le e-mail di marketing che aprono frequentemente contengono i loro nomi. Pur essendo chiamato per nome crea un'apertura accogliente, perde l'opportunità di connettere il cliente con informazioni, prodotti e servizi che si applicano a loro.

Molte aziende vanno oltre le semplici tecniche di segmentazione uno-a-molti per creare microsegmenti intelligenti basati su attributi come interessi, acquisti passati, apertura di e-mail e comportamento di navigazione. Questi segnali vengono analizzati manualmente per effettuare azioni di coorte rilevanti. Sebbene le iniziative di micro-segmentazione possono consentire ai marchi di personalizzare meglio i contenuti, queste tecniche spesso non riescono ancora a fornire esperienze veramente personalizzate. Uno dei motivi è dovuto alla natura manuale della creazione e dell'invio di comunicazioni segmentate. I marchi in genere possono gestire solo un numero limitato di microsegmenti, limitando la loro capacità di fornire una vera personalizzazione 1:1.

Diventa più personale con AI e ML

La promessa della personalizzazione sarà pienamente realizzata quando i marchi potranno analizzare rapidamente e facilmente grandi quantità di informazioni disparate per generare milioni di comunicazioni e offerte personalizzate, una per ogni cliente. Per interagire in modo più significativo ed efficace con i propri clienti, i marchi dovrebbero utilizzare tecnologie come l'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico (ML) per elaborare la grande quantità di dati necessari per la personalizzazione 1:1.

L'intelligenza artificiale estrae le informazioni sui clienti come le motivazioni, consentendo ai professionisti del marketing di automatizzare il processo di raccolta dei dati rilevanti e di indirizzare le offerte per un maggiore coinvolgimento. Inoltre, ML identifica il contesto ottimale, come la migliore offerta di posta elettronica da inviare a un singolo cliente e quando inviarla.

Sebbene una volta fossero considerate troppo futuristiche, l'intelligenza artificiale e il machine learning sono ora le tecnologie più rivoluzionarie nella moderna cassetta degli attrezzi di marketing. Nel mio mondo dell'email marketing, vedo un numero crescente di clienti che sfruttano i dati delle campagne e-mail per prevedere i tempi e le offerte migliori per le campagne imminenti, fornire migliori consigli sui prodotti, promuovere il coinvolgimento post-acquisto e persino migliorare le prestazioni in tutti i loro canali di marketing, compresi i media a pagamento.

Nel suo nuovo libro, Post Corona: From Crisis To Opportunity , il professor Scott Galloway, afferma che "l'impatto più duraturo della pandemia sarà un acceleratore". Spiega che le tendenze del mercato sono avanzate di dieci anni in meno di un anno e, di conseguenza, il comportamento e le aspettative dei clienti sono avanzati rapidamente fino all'anno 2030.

In qualità di marketer moderni, è nostra responsabilità incontrare i clienti dove si trovano oggi (nel 2030). La chiave sono gli impegni da uomo a uomo, che offrono ai clienti esperienze e comunicazioni con marchi così adattati alle loro esigenze, interessi e motivazioni individuali che si sentono come se fossero l'unico destinatario. Quando investi nella tua strategia di personalizzazione, ottieni più di quanto avresti mai pensato possibile: più coinvolgimento, più conversioni, più vendite e clienti più fedeli.