Perché i budget di marketing sono i primi a essere tagliati... e gli ultimi a essere ripristinati?

Fare di più con meno è un tema comune per le moderne organizzazioni di marketing. E i numeri lo confermano. Secondo il nostro più recente rapporto sullo stato dell'e-mail, il 60% dei dirigenti di marketing ha dichiarato di aver pianificato di inviare più e-mail. Ma in quello stesso rapporto, oltre il 40% dei marketer ha anche affermato di avere risorse insufficienti quando si trattava di e-mail. Le nostre organizzazioni vogliono che guidiamo il business in avanti amplificando la consapevolezza del marchio, guidando la strategia aziendale, attirando nuovi clienti, creando clienti per la vita e fornendo pipeline e grafici dei ricavi corretti che soddisfano i nostri stakeholder. Per sostenere questo carico, è logico aspettarsi che i nostri budget di marketing siano pesanti quanto le nostre responsabilità.

Oh, per sognare in grande.

Lo stato attuale dei budget di marketing e cosa fare

Un recente sondaggio di Gartner illustra lo stato attuale dei lavori, scoprendo che i budget di marketing in percentuale delle entrate sono diminuiti dall'11% nel 2020 al 6,4% nel 2021, il livello più basso nella storia del CMO Spend Survey di Gartner.

Quando il panorama economico globale si sposta verso tendenze economiche sfavorevoli, i budget di marketing sono i primi a essere tagliati e gli ultimi a essere ripristinati. In qualità di professionisti del marketing moderni, siamo programmati per risolvere i problemi e ci adattiamo rapidamente alle mutevoli condizioni limitando la spesa per eventi di persona, agenzie esterne e pubblicità di sensibilizzazione. Sebbene queste tattiche possano affrontare le sfide aziendali a breve termine, creano una serie di rischi a lungo termine che minacciano la consapevolezza del marchio, l'acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo di nuovi prodotti, la fedeltà dei clienti e la crescita della pipeline e dei ricavi: gli esatti mandati aziendali che ci sono stati affidati fornire per le nostre organizzazioni.

In questo momento difficile, i professionisti del marketing devono costruire un business case solido come una roccia che dimostri chiaramente come gli investimenti di marketing portino a risultati aziendali positivi e forniscano valore aziendale a lungo termine.

Se quest'anno ti stai destreggiando tra obiettivi di fatturato alle stelle con budget ridotti, ecco i passaggi che puoi adottare per rafforzare il tuo business case e ricostituire le tue casse di marketing.

Ottieni una Customer Data Platform (CDP) e raccogli dati di prima parte

La gestione dei dati dei potenziali clienti e dei clienti è una sfida in ogni organizzazione. Più grande e matura è l'organizzazione, maggiore è la probabilità che esista in più silos, sia incompleta, abbia duplicati e non si connetta con tutti i principali sistemi di registrazione, rendendo quasi impossibile misurare l'impatto del marketing sui canali e fornire informazioni fruibili . Se questi attributi suonano familiari, non sei solo. Un recente studio del Demand Gen Report e Terminus ha rilevato che il 46% dei marketer ha affermato che i propri dati sono un disastro e il 51% ha affermato di non essere in grado di connettersi e analizzare i dati tra applicazioni e piattaforme.

Ecco perché così tante organizzazioni di marketing stanno implementando CDP per creare una visione unificata di clienti e potenziali clienti, generare segmenti e approfondimenti e renderli disponibili ad altre persone e sistemi. Inizia con l'integrazione, riunendo tutte le informazioni esistenti su individui e account. Si collega a dati proprietari, ovvero fonti come il software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), l'automazione del marketing, i fornitori di servizi di posta elettronica e altro ancora. Integra anche dati di terze parti. Ciò include in genere le visite web, le impressioni degli annunci, i dati firmografici e demografici, ecc. Tutto ciò offre una visione unica dell'account e delle persone associate ad esso legate. Questo tipo di informazioni è il marketing dell'oro, il che mi porta al punto successivo.

Metti in funzione un modello di attribuzione di marketing

Determinare quali parti dei tuoi sforzi di marketing generano conversioni e vendite può essere una delle aree più disordinate del marketing. Ma è anche uno dei più importanti per aiutarti ad aumentare il ritorno sull'investimento (ROI), le entrate, la consapevolezza del marchio, le conversioni, il successo della campagna e costruire il tuo business case.

È qui che entra in gioco l'attribuzione del marketing. Ti dice quali tattiche di marketing e punti di contatto stanno portando a conversioni, coinvolgimento, pipeline, vendite e movimento attraverso il percorso dell'acquirente.

Sebbene ci siano molti tipi di modelli di attribuzione, ecco alcuni esempi comuni:

• Modello al primo tocco: un modello al primo tocco assegna tutto il credito alla prima pagina web o risorsa digitale che ha portato un cliente al tuo sito. Questo modello è ottimo per capire cosa porta le persone alla tua porta.
• Modello dell'ultimo tocco: l'attribuzione dell'ultimo tocco è l'inverso del primo tocco. Dà il 100% del credito all'ultima cosa che un cliente vede prima di effettuare un acquisto. Questo modello è ottimo per valutare i contenuti di fondo della canalizzazione come CTA e landing page, ma non è di grande aiuto all'inizio o nel mezzo.
• Modello a percorso completo : un modello a percorso completo attribuisce credito ponderato a ogni punto di contatto nel percorso del cliente per fornire una visione completa e omnicanale di coinvolgimento e conversione.

Metti tutto insieme per modellare il tuo marketing mix

Naturalmente, tutti i marketer sanno che le sole informazioni e i pixel di tracciamento (compresi quei cookie 3P che scompariranno nel 2023) non ti porteranno da nessuna parte. Devi essere in grado di trasformare le tue analisi e le tue intuizioni in qualcosa di attuabile affinché siano preziose. Con un CDP e l'attribuzione nella tua cassetta degli attrezzi, puoi attingere a nuovi segmenti e segmenti di pubblico, creare profili di account di alto livello nei profili dei tuoi clienti ideali, coinvolgere account che mostrano un intento elevato e molto altro ancora.

In Litmus, sfruttiamo i dati dei nostri clienti e il modello di attribuzione multi-touch per prevedere la pipeline dai programmi di marketing. Per costruire questo modello di previsione, abbiamo analizzato il rendimento storico di tutti i nostri canali di marketing e condotto un'analisi di regressione per creare una linea di base. Ogni trimestre confrontiamo le nostre previsioni con quelle effettive e ottimizziamo il modello, rendendolo più accurato nel tempo. Il modello di previsione della pipeline ci consente di analizzare il nostro attuale mix di marketing e determinare se è necessario apportare modifiche per raggiungere i nostri obiettivi di pipeline trimestrali. Inoltre, è diventato uno strumento prezioso nella creazione di casi aziendali per aumentare gli investimenti di marketing in programmi e tecnologie. Non riesco a immaginare di gestire una moderna organizzazione di marketing senza di essa.

Dove ci lascia?

In un mondo in cui si fa di più con meno, dovresti prepararti per più dossi sulla strada e alcuni tempi difficili a venire, specialmente quando si tratta del tuo budget di marketing. Questo, almeno, sarà un terreno familiare. Fortunatamente, ci sono cose che puoi fare ora per ottenere di più dai tuoi investimenti tecnologici esistenti, capire di più sui clienti e creare programmi di marketing migliori che offrono un ROI più elevato e risultati di business positivi. In tal modo, puoi creare un business case convincente per il budget e le risorse di cui hai bisogno per portare la tua attività al livello successivo.