Perché le banche stanno diventando organizzazioni incentrate sul cliente

Per prima cosa: cosa distingue le aziende incentrate sul prodotto da quelle incentrate sul cliente?

Secondo la società di consulenza globale Booz & Company, le aziende incentrate sui prodotti sono solitamente "organizzate e attrezzate per trattare i clienti come un insieme di transazioni discrete e non correlate nel tempo, una serie di 'eventi'" e, di conseguenza, "hanno poche informazioni su ciò che ha motivato il cliente ad acquistare il proprio prodotto o servizio in primo luogo e ancor meno informazioni sui suoi bisogni e aspirazioni andando avanti.

Le aziende incentrate sul cliente, d'altra parte, sviluppano una "visione olistica e continua delle esigenze del ciclo di vita in evoluzione di ogni cliente mentre si muove attraverso il matrimonio, la proprietà della casa, la genitorialità e altre esperienze di vita trasformanti".

Armate della conoscenza dei propri clienti, le aziende incentrate sul cliente non spingono i prodotti; collaborano con i loro clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi, spesso attraverso prodotti e servizi personalizzati forniti attraverso una relazione che contiene una componente di consulenza.

La prospettiva storica

Storicamente, le banche hanno operato in gran parte come imprese incentrate sul prodotto, fatta eccezione per i loro clienti più importanti. Ci sono una serie di ragioni per questo.

Ad esempio, prima dell'interruzione del digitale, le banche erano benedette con un alto livello di vincolo dei clienti e potevano contare sul fatto che i loro clienti si rivolgessero a loro per tutte le loro esigenze di servizi finanziari.

Hai bisogno di un prestito personale? Vai alla tua banca principale. Hai bisogno di un mutuo? Vai alla tua banca principale. Hai bisogno di una carta di credito? Vai alla tua banca principale. E così via e così via.

Oggi, tuttavia, la rivoluzione digitale ha alimentato una tendenza alla disaggregazione in cui sempre più consumatori non si rivolgono alla propria banca quando hanno bisogno di un nuovo servizio finanziario. Invece, si guardano intorno, molte volte scoprendo che i nuovi arrivati ​​stanno offrendo soluzioni ai loro bisogni che sono più attraenti di quelle offerte dalle loro banche primarie.

Prendi, ad esempio, il prestatore online SoFi. È stato originariamente lanciato per fornire il rifinanziamento del prestito studentesco ai laureati delle migliori università americane che hanno conseguito diplomi in campi come ingegneria, medicina e legge. Con questo obiettivo, SoFi è stata in grado di offrire soluzioni di rifinanziamento su misura per le esigenze di questi potenziali mutuatari altamente desiderabili e ad alto guadagno.

Grazie al suo successo iniziale nel conquistare questo segmento di clientela, SoFi da allora si è espansa per offrire altri prodotti di prestito, inclusi prestiti personali e mutui.

La concorrenza delle fintech ha chiarito: il gioco è cambiato e le banche devono cambiare se vogliono vincere. In termini più semplici, il cambiamento richiesto alle banche è che si trasformino da organizzazioni incentrate sul prodotto a organizzazioni incentrate sul cliente.

Il cambiamento è in corso nel settore bancario

La buona notizia per le banche è che i loro clienti si stanno ancora rivolgendo a loro per offrire soluzioni per tutte le loro esigenze finanziarie. La cattiva notizia è che le banche in gran parte non stanno ancora sfruttando appieno l'opportunità.

Secondo una ricerca di CGI, nonostante il 20% dei clienti bancari sia disposto a pagare le proprie banche per conoscerli meglio, meno di un quarto dei clienti intervistati ritiene che le proprie banche comprendano i propri obiettivi finanziari.

Le banche stesse non contestano questa percezione. Delle banche nazionali americane intervistate da CGI, solo il 17% ha indicato di offrire "tecnologia di personalizzazione avanzata che include una guida ai clienti 1-to-1 all'interno delle nostre applicazioni digitali".

La maggior parte delle banche (54%) ha affermato di offrire solo "livelli base" di personalizzazione e quasi un terzo "attualmente offre pochi o nessun servizio personalizzato con le [loro] applicazioni digitali".

La ricerca di GfK evidenzia proprio dove le banche stanno fallendo. Ad esempio, il 70% dei clienti delle banche vuole conoscere i modi per evitare sanzioni e commissioni, ma meno di un terzo afferma di averla. E oltre la metà desidera suggerimenti per migliorare i propri dati finanziari, ma meno di un quarto afferma che questo consiglio è stato fornito.

Ci sono, tuttavia, segnali di cambiamento, poiché un numero crescente di banche sta prendendo spunto dalle banche sfidanti e rinnovando le proprie esperienze web e mobile per soddisfare meglio le esigenze e le aspettative dei consumatori.

USAA afferma che "essere in grado di rendere dinamicamente un'esperienza che dimostri al membro che li conosciamo" è un fulcro della sua strategia di mobile banking. Le sue capacità di personalizzazione si basano su un profilo cliente interno, sulle transazioni dei clienti e, ove disponibili, sui dati raccolti dai canali social.

In definitiva, USAA vuole conoscere i propri clienti abbastanza bene da raggrupparli in segmenti come "acquirente di casa per la prima volta", che consentirà alla banca di offrire loro le soluzioni finanziarie di cui hanno effettivamente bisogno invece di un lungo elenco di prodotti venduti dalla banca.

Come USAA, Michelle Moore, responsabile del digital banking presso Bank of America, afferma che la seconda banca più grande negli Stati Uniti sta "adottando un approccio all'innovazione incentrato sul cliente" che mira a "offrire nuove esperienze personalizzate che rendano più facile per clienti per raggiungere i loro obiettivi finanziari”.

A tal fine, il mese scorso, Bank of America ha presentato una versione aggiornata della sua app mobile con un nuovo strumento di definizione degli obiettivi che consente ai clienti di creare obiettivi di risparmio, dare priorità ai propri fondi e monitorare i progressi.

L'AMP australiano è ancora più avanti. La sua piattaforma di consulenza basata sugli obiettivi, Goals 360, utilizza la tecnologia di intelligenza artificiale (AI) per formulare raccomandazioni personalizzate "simili ad Amazon" ai propri clienti, indirizzandoli ai prodotti che offre allineati alle loro esigenze finanziarie.

Come ha spiegato Wade Matterson della società attuariale Milliman, che ha contribuito a sviluppare la tecnologia di AMP:

“I dati informano gli algoritmi che poi guideranno le giuste soluzioni di prodotto e le metteranno nelle mani delle persone giuste al momento giusto. Questa è la vera potenza di questi motori di calcolo: le applicazioni diventano quasi illimitate".

Colmare il gap

Naturalmente, nonostante il fatto che le banche si stiano muovendo sempre più nella giusta direzione, sondaggi come quelli condotti da CGI e GfK indicano che le banche hanno ancora molta strada da fare per completare la loro trasformazione in attività incentrate sul cliente.

Gli investimenti tecnologici sono solo un primo passo. In definitiva, le banche dovranno trovare modi per fornire la loro innovazione tecnologica attraverso esperienze digitali dei clienti che risuonano con i loro clienti.

I prossimi mesi e anni vedranno le banche che sono in grado di farlo con successo scavalcare quelle che non lo sono.