Perché i marchi devono adottare un approccio strategico alla personalizzazione

Una ricerca all'inizio di quest'anno di Gartner ha affermato che entro il 2025 circa l'80% dei marketer che hanno investito nella personalizzazione abbandonerà i propri sforzi.

Il rapporto ha citato la mancanza di ROI, i pericoli della gestione dei dati dei clienti o entrambi come questioni chiave. Oltre un quarto dei marketer globali intervistati ha affermato che i dati sono l'ostacolo principale alla personalizzazione e ha evidenziato debolezze nella raccolta, integrazione e protezione dei dati.

Queste statistiche riflettono che molti marchi sono in una fase iniziale del loro percorso di personalizzazione o stanno adottando un approccio tattico.

L'anno scorso, un rapporto del Boston Consulting Group affermava che "la maggior parte dei rivenditori non è neanche lontanamente vicina a fornire le esperienze personalizzate che i propri clienti si aspettano" e che "la stragrande maggioranza non ha nemmeno compiuto il primo passo essenziale per definire cosa significhi la personalizzazione per i propri clienti e imprese'.

Lo stesso studio ha rilevato che mentre attualmente i rivenditori stanno investendo, in media, lo 0,7% dei loro ricavi nella personalizzazione, quelli che sono considerati "best-in-class" stanno investendo 1,3 volte di più (circa lo 0,9%, in media) .

Quasi due terzi dei consumatori si aspettano la personalizzazione

Sebbene la personalizzazione possa essere complessa, i consumatori rispondono positivamente ad essa. Una recente ricerca globale ha rilevato che il 73% dei consumatori ha affermato di aspettarsi un viaggio personalizzato quando interagisce con i marchi in modo digitale e l'80% si aspetta e-mail personalizzate.

E il sondaggio del Boston Consulting Group ha anche rilevato che i consumatori hanno il 110% di probabilità in più di aggiungere ulteriori articoli ai loro cestini e il 40% di probabilità in più di spendere più di quanto avevano pianificato quando viene utilizzata la personalizzazione.

Quindi, come potrebbero essere affrontate le principali aree di preoccupazione evidenziate nel rapporto Gartner?

I pericoli e la difficoltà di gestire i dati dei clienti

I marchi affrontano un paradosso della privacy: i consumatori vogliono una maggiore personalizzazione, ma vogliono anche una maggiore privacy. Allo stesso tempo, i marchi hanno accesso a volumi sempre maggiori di dati transazionali sui consumatori, rendendo potenzialmente difficile concentrarsi su ciò che è importante.

Ma una personalizzazione efficace non richiede necessariamente enormi quantità di informazioni identificabili per funzionare con successo. Abbiamo visto che gli algoritmi possono essere addestrati per prevedere in modo affidabile dopo appena 2.500 conversioni.

Quando si tratta di informazioni sui clienti, i marchi hanno accesso sia a dati "freddi" (dove ad esempio i clienti si sono registrati e i loro modelli di spesa precedenti) sia a dati "caldi", che sono essenzialmente informazioni comportamentali, generate dai visitatori quando si trovano su un sito e cattura tutto ciò che il visitatore fa durante la navigazione.

Sebbene possa essere un vantaggio combinare entrambi, tuttavia, nel mondo reale non è normalmente possibile identificare la maggior parte delle persone che visitano un sito poiché il 98% dei visitatori non sono clienti o non hanno effettuato l'accesso.

Inoltre, l'archiviazione e l'utilizzo di dati freddi può richiedere l'autorizzazione del cliente ai sensi della legislazione sulla privacy.

Se utilizzati correttamente, i dati caldi possono fornire risultati in tempo reale, evitando potenziali problemi relativi alla privacy. I test mostrano che la tecnologia basata sull'intelligenza artificiale può prevedere l'intento di conversione di visitatori completamente nuovi entro 15 secondi dal loro arrivo su un sito web.

Non si basa sul fatto che siano clienti esistenti o identificabili, ma utilizza un algoritmo addestrato per confrontare le azioni con quelle che sono state precedentemente convertite per fornire un punteggio di conversione accurato utilizzando esclusivamente i dati comportamentali.

Non c'è alcun impatto sulla privacy, ma i consumatori ottengono l'esperienza personalizzata che desiderano in modo rapido e semplice.

La mancanza di ROI nella personalizzazione

L'altra preoccupazione principale identificata nel rapporto Gartner era la mancanza di ritorno sull'investimento dai progetti di personalizzazione. Mentre è vero che nessun progetto continuerà se non mostra un netto ritorno sull'investimento, molti obiettivi non sono adeguatamente definiti in primo luogo.

I marketer digitali devono quindi concentrarsi sui propri obiettivi dalla personalizzazione e utilizzarli per creare un business case ben argomentato e misurabile. Sii chiaro sui tuoi obiettivi, ma comprendi anche che gli strumenti di personalizzazione da soli non forniscono ROI.

I marchi devono avere accesso alle competenze e alla cultura giuste per sfruttarle in modo efficace. Ciò significa abbracciare la sperimentazione e una metodologia "testa e impara" all'interno del team, aiutata da fornitori/partner di agenzie esterne come richiesto.

Il declino della fiducia dei consumatori

Come ogni marketer digitale sa, i consumatori sono ora molto più consapevoli della quantità di dati che condividono con i marchi. Tuttavia, questo non significa che siano contrari a condividerlo, a condizione che percepiscano che ci sia un vantaggio e che sia protetto.

La ricerca di Kameleoon ha rilevato che solo il 9% dei consumatori statunitensi ha affermato che essere tracciati è il fattore più importante quando si abbraccia il digitale.

Secondo Accenture, ben l'83% dei consumatori è "disposto a condividere i propri dati per consentire un'esperienza personalizzata purché le aziende siano trasparenti su come li utilizzeranno e che i clienti ne abbiano il controllo".

Inoltre, la maggior parte dei marchi sembra agire in modo responsabile, dato che il 73% dei consumatori nello stesso studio ha anche affermato "che un'azienda non ha mai comunicato con loro online in un modo che sembrava troppo personalizzato o invasivo".

Questo sembra indicare quindi che la maggior parte dei marchi sta facendo bene.

Maggiore controllo da parte delle autorità di regolamentazione

Proprio come sappiamo che i consumatori sono più consapevoli della privacy, anche la legislazione ha intensificato con il GDPR in Europa che è stato affiancato dal California Consumer Protection Act, insieme ad altre leggi in tutto il mondo. Tutto ciò ha avuto un impatto importante sul modo in cui i marchi utilizzano i dati identificabili dei consumatori.

Tuttavia, è importante notare che il GDPR si applica solo alle informazioni che identificano i consumatori. L'uso di dati comportamentali anonimi non è coperto, il che significa che fare affidamento su dati caldi ha un sovraccarico di conformità molto inferiore.

Per i professionisti del marketing che desiderano combinare i dati freddi esistenti (ad esempio dai sistemi CRM), all'interno delle proprie piattaforme di personalizzazione, è fondamentale lavorare con un fornitore che comprenda tutte le forme di legislazione pertinente e possa garantire che i marchi rimangano conformi.

Barriere di tracciamento erette dalle aziende tecnologiche

Molte aziende tecnologiche hanno creato ostacoli che impediscono il tracciamento e i cookie. L'esempio più eclatante è Apple, con la sua tecnologia Intelligent Tracking Prevention (ITP), che ora fa parte del browser Safari.

L'ultimo aggiornamento di ITP limita la memorizzazione dei cookie all'interno di JavaScript a soli sette giorni, rendendo molto più difficile il monitoraggio dei visitatori per un periodo di tempo. All'inizio dell'anno Google ha anche annunciato che "eliminerà gradualmente" i cookie di terze parti in Chrome entro il 2022.

Ciò non significa necessariamente la "fine" dei dati dei cookie che possono alimentare esperienze personalizzate, ma significa che i marchi potrebbero aver bisogno di lavorare di più con terze parti per aiutarli a superare queste barriere.

L'implementazione di strumenti che possono utilizzare l'archiviazione locale interdominio (ad esempio) può aiutare a conservare le informazioni che possono essere utilizzate per potenziare la personalizzazione in corso per i visitatori del sito.

Scarsa tecnologia di personalizzazione

Il mercato della personalizzazione sta crescendo rapidamente, ma non è ancora maturo, il che significa che ci sono un gran numero di fornitori tutti in competizione per l'attenzione e il business.

Non tutti sono uguali, e questo forse spiega le preoccupazioni sul ROI sollevate nello studio Gartner. Coloro che selezionano una piattaforma devono quindi pianificare attentamente e esaminare dove è stato dimostrato con marchi e casi d'uso simili.

La necessità di una tecnologia forte è particolarmente vera quando si tratta di personalizzazione in tempo reale.

Fornire questo con successo, su larga scala, è complicato e richiede un'architettura tecnica robusta progettata per il tempo reale e l'intelligenza artificiale che può imparare a prevedere l'intento di conversione, sulla base dell'analisi dei dati comportamentali in tempo reale.

Necessità di un approccio strategico alla personalizzazione

Le aziende devono adottare un approccio strategico alla personalizzazione che unisca dati in tempo reale, una cultura della sperimentazione e una tecnologia basata sull'IA focalizzata e facile da usare.

Nonostante le numerose sfide con la personalizzazione, può essere raggiunto oggi e la tecnologia migliora continuamente. Parlare di "abbandonare" la personalizzazione è quindi fuori luogo, ma dovrebbe fungere da campanello d'allarme affinché i marchi siano più strategici.

Usare i dati giusti, misurare gli sforzi e cercare continuamente di migliorare l'esperienza è la chiave per un futuro personalizzato di successo.

Jean-René Boidron è CEO di Kameleoon, una piattaforma tecnologica di personalizzazione per l'ottimizzazione e la conversione omnicanale in tempo reale. Jean-René ha oltre 20 anni di esperienza internazionale nei settori digitale e software. In tre anni ha trasformato Kameleoon, da pioniere nell'ottimizzazione delle conversioni online, a leader europeo nella personalizzazione.