Perché l'empatia vince nell'email marketing

L'email marketing sta diventando sempre più basato sui dati. Ma quando dashboard e statistiche dominano il processo decisionale, è facile dimenticare che dietro ogni apertura c'è un individuo, dietro ogni clic c'è un essere umano.

Non fraintenderci. L'utilizzo della potenza dei dati è fondamentale per ogni email marketer. Ma i professionisti del marketing che hanno veramente padroneggiato la loro arte combinano una mentalità basata sui dati con un'altra abilità cruciale: l' empatia .

L'empatia come chiave per il successo dell'email marketing

Non puoi essere un grande comunicatore se non sei empatico. I comunicatori empatici sono in grado di assumere la prospettiva degli altri per capire come pensano, sentono e agiscono. Ma non si tratta solo di ascoltare e capire. Ancora più importante, i comunicatori empatici possono utilizzare tali intuizioni per adattare il loro linguaggio in modo che risuoni con il loro pubblico.

Non è diverso nell'email marketing. Il miglior email marketing mette le esigenze dei tuoi iscritti prima delle tue. I professionisti del marketing che si mettono nei panni del loro pubblico, che ascoltano, riflettono e rispondono in modo appropriato, anziché limitarsi a dire, sono i migliori comunicatori. E nel marketing, ciò significa che costruirai una relazione personale più potente con il tuo pubblico e trasmetti il ​​tuo messaggio in un modo che risuoni veramente con i tuoi abbonati.

Un esempio supremo di email marketing empatico: la campagna di disattivazione per la festa della mamma di Bloom & Wild

Per l'azienda britannica di consegna di fiori Bloom & Wild Mother's Day è un momento impegnativo, con un sacco di campagne e-mail che precedono la giornata. Ma mentre la festa della mamma è un momento gioioso per alcuni, può essere un periodo molto delicato per altri. Per coloro che hanno perso una persona cara o hanno avuto prove sulla maternità, ogni e-mail per la festa della mamma può essere un doloroso promemoria della perdita.

Empatia significa sapere che il tuo pubblico non è omogeneo. La tua lista di e-mail è una raccolta di individui con storie e sentimenti unici e lo stesso messaggio non sarà percepito allo stesso modo da tutti. Una promozione per la festa della mamma che molti percepiranno come un amichevole promemoria per viziare le loro mamme sembrerà un pugno nello stomaco per gli altri.

Ecco perché il team di Bloom & Wild ha permesso ai propri abbonati di disattivare i promemoria per la festa della mamma:

Amiamo assolutamente questo approccio premuroso, e anche il pubblico di Bloom & Wild lo ha fatto. Ecco alcuni esempi degli elogi che il team di Bloom & Wild ha ricevuto in risposta alla loro campagna di rinuncia:

Intervista al team di Bloom & Wild

Ci siamo seduti con il team Customer Experience di Bloom & Wild per sapere come hanno avuto questa idea premurosa, come l'hanno realizzata e quali risultati hanno visto.

Come ti è venuta l'idea di inviare una campagna di rinuncia alla festa della mamma?

Abbiamo valori fondamentali per il cliente, quindi ogni decisione che prendiamo si basa su ciò che è meglio per il nostro cliente. L'ultima festa della mamma, alcune delle nostre clienti ci hanno detto che era un momento davvero difficile per loro, o perché le loro mamme non c'erano più o perché avevano avuto delle prove sulla maternità. Quindi volevamo prenderlo a bordo per quest'anno. È stato un mix di genialità delle nostre squadre; il nostro team tecnico per capire come escludere le e-mail incentrate sulle occasioni di punta e il nostro team di gestione delle relazioni con i clienti, che voleva avviare questa iniziativa.

Come si è comportata questa campagna?

Siamo stati travolti dal risultato positivo di questa campagna! Sapevamo che ce n'era bisogno, ma non avevamo idea di quanto avrebbe avuto successo.

Abbiamo inviato la nostra e-mail di domenica, quando sappiamo che i nostri clienti hanno un po' più di tempo per leggere le loro caselle di posta. Lunedì mattina, il nostro team Customer Delight è stato inondato di e-mail di ringraziamento e lode. Da allora, abbiamo visto aumentare il numero di persone che rinunciano alle e-mail per la festa della mamma con la diffusione della voce e abbiamo anche inserito il link di disattivazione in tutte le nostre newsletter per chiunque abbia perso la prima e-mail.

Ci sembra ovvio implementare questo per altre occasioni potenzialmente delicate durante tutto l'anno, come la festa del papà e il giorno di San Valentino.

La logistica: una volta che un abbonato ha indicato che vorrebbe rinunciare alle e-mail per la festa della mamma, come si assicura che vengano esclusi da quelle e-mail ma non da altre campagne?

Quando gli abbonati fanno clic sul pulsante di disattivazione tramite la nostra pagina di destinazione di disattivazione, acquisiamo i loro ID e quindi li rimuoviamo dai nostri segmenti di posta elettronica per la festa della mamma. All'inizio è stato un po' un lavoro manuale, ma abbiamo un fantastico team di tecnici che ha automatizzato questo processo, rendendolo davvero facile da gestire.

Abbiamo anche creato versioni separate delle nostre newsletter, quindi anche se hanno rinunciato alle comunicazioni per la festa della mamma, siamo comunque stati in grado di inviare loro e-mail. Questo era davvero importante perché non volevamo escluderli del tutto. Gli abbonati che hanno rinunciato alle e-mail per la festa della mamma sono temporaneamente esclusi, quindi li aggiungeremo nuovamente alle nostre newsletter settimanali dal 1° aprile. Potranno rimanere nella lista anche per il futuro.

Questa ponderata campagna di opt-out ha raccolto molta attenzione sui social media e sulla stampa. Hai visto un aumento di nuovi clienti o iscritti dopo aver eseguito la campagna?

La risposta è stata incredibile! La festa della mamma è un momento in cui acquisiamo molti nuovi clienti, quindi questa campagna ha sicuramente aiutato a spargere la voce e raggiungere persone che potrebbero non aver sentito parlare di noi prima. Ha avuto un risultato particolarmente positivo sui social media, dove abbiamo visto un forte aumento dei follower su tutti i canali.

Cosa hai imparato da questa campagna?

Ha davvero rafforzato l'importanza di essere il cliente al primo posto. Questo è uno dei valori fondamentali di Bloom & Wild, quindi è letteralmente in tutto ciò che facciamo. Come accennato, attueremo questa strategia di opt-out per altre occasioni chiave dell'anno. E stiamo attualmente lavorando per rendere questo tipo di rinuncia più un'opzione self-service per le persone, in modo che possano gestire le proprie preferenze da sole tramite il proprio account.

Sulla base delle tue conoscenze e del feedback che hai ricevuto dagli abbonati e da altri, c'è qualche consiglio che vorresti dare agli altri e-mail marketer?

Pianificare in anticipo. Avevamo pianificato questo mesi prima della festa della mamma perché volevamo assicurarci di avere e-mail separate per coloro che rinunciavano. Quindi pianificare in anticipo ha aiutato enormemente.

Ascolta il tuo pubblico. C'era anche una chiara esigenza di questo dall'ascolto dei nostri clienti. Queste sono le persone che dovrebbero essere al centro di ogni campagna, quindi sapere cosa vogliono (o non vogliono!) È così importante.

Hai altri esempi di email marketing empatico?

La campagna di rinuncia di Bloom and Wild è un ottimo esempio di email marketing empatico. Conosci altri marchi che hanno imparato l'arte dell'email marketing umano? Fateci sapere i vostri preferiti nei commenti qui sotto.