Perché gli inserzionisti di Facebook dovrebbero testare Performance Max

Dal lancio di Performance Max nel novembre 2021, gli avventurosi marketer PPC (me compreso) hanno dato tutto il possibile per far funzionare queste campagne.

I primi giorni di un nuovo prodotto Google Ads spesso presentano alcuni intoppi. La mancanza di controllo e visibilità su Performance Max è stata incredibilmente deludente, dato il suo potenziale e l'innovazione.

Ecco perché la Search Ads Week di quest'anno è stata molto più rassicurante, grazie ad alcuni nuovi aggiornamenti per le campagne Performance Max che includono parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna e rapporti sui gruppi di asset.

Con un prodotto entusiasmante che ora offre più leve per garantire la sicurezza del marchio e una spesa pubblicitaria redditizia, non c'è mai stato momento migliore per i marchi DTC (e altri primi inserzionisti di Facebook) per testare in modo significativo una campagna Performance Max.

In questo articolo, ti guiderò attraverso:

• Ciò che Google offre che Facebook non può.
• Gli ultimi aggiornamenti di Performance Max e il loro significato.
• Come impostare una campagna Performance Max "in stile social".
• Ulteriori risorse di apprendimento.

Cosa mancano i marchi DTC senza Performance Max

Dopo aver pubblicato campagne Google Ads dal 2003 e aver visto ogni iterazione e innovazione offerte dal prodotto, posso affermare con certezza che gli inserzionisti che ignorano Google Ads si stanno perdendo qualcosa.

Il Google AdWords del passato riguardava l'intento dietro una parola chiave o una query di ricerca.

Ha cercato di rispondere a ciò che le persone stavano cercando in un dato momento, perché lo stavano cercando e come differenziarlo da cose simili ma diverse.

Quando ripenso al 2015, Google ha pubblicato molti materiali di marketing sui "micro-momenti", ovvero stai offrendo un annuncio a qualcuno che cerca quella cosa esatta in quel momento esatto.

Ma per superare un certo punto, devi pensare in modo più ampio. Solo così tante persone cercano una determinata parola chiave, in particolare a livello transazionale.

Una volta che hai ottenuto un'ottima impressione e una quota di mercato di quell'attività, come continui a guadagnare?

Qui è dove aggiungi un livello di targeting per pubblico.

Google lavora duramente per collegare l'intento delle parole chiave al pubblico osservando la cronologia delle ricerche precedenti degli utenti, i tipi di siti web che visitano, i tipi di acquisti che effettuano e molto altro ancora.

Con Performance Max, ci sono due lati:

• Intento di ricerca : orientato all'azione, chiaramente definito, basato sul comportamento dell'utente.
• Segnali del pubblico : orientati alla consapevolezza, meno definiti, basati sui tuoi dati o su quelli di Google.

Questo tipo di campagna cerca di mettersi di fronte a persone che sono (o potrebbero presto essere) alla convergenza di questi due percorsi.

Diciamo che vendi racchette da pickleball. Performance Max prenderà di mira le persone che hanno comunicato a Google attraverso le loro azioni che sono interessate al pickleball.

Forse un utente ha guardato un video su YouTube a riguardo. Un altro ha cercato attrezzatura da pickleball o lezioni. E ora, quelle persone inizieranno a vedere gli annunci su YouTube, nell'app Discover, in Gmail e su altre proprietà di Google.

In effetti, Google si è costantemente spostato verso l'apprendimento automatico e l'automazione.

Quindi, come aumentare una parola chiave con chi è un utente e cosa potrebbe interessargli, in modo simile a ciò che fa Facebook?

Prestazioni max.

Google ha un vantaggio su Facebook in quest'area perché ha la tua cronologia delle ricerche.

Sanno cosa stai cercando su diversi siti e proprietà, il che significa che mettere insieme le cose non è basato su congetture e stime.

Novità nelle campagne Performance Max

Il 23 febbraio sono circolate voci su diverse nuove funzionalità per Performance Max, seguite rapidamente da un annuncio ufficiale di Google.

Mentre Google ha dato la massima fatturazione alla combinazione di parole chiave a corrispondenza generica con Smart Bidding (quello che chiamano Ads Power Pairing), sono più entusiasta di questi quattro aggiornamenti, la maggior parte dei quali il collegamento della community di Google Ads Ginny Marvin ha scelto di evidenziare.

Esclusioni di brand a livello di campagna

È la caratteristica che tutti hanno chiesto (più o meno).

Sebbene attualmente sia limitato a un elenco a discesa di marchi, i marketer PPC apprezzeranno comunque la possibilità di escludere il traffico di marca (il proprio e quello dei concorrenti) da Performance Max.

Anche se è importante notare che non vale sempre la pena escludere il traffico di marca. (Il mio team prende questa decisione caso per caso.)

Supporto per feed di pagine

Performance Max include un'opzione per abilitare l'espansione dell'URL finale, consentendo alle macchine di Google di decidere a quali pagine del tuo sito Web inviare gli utenti.

Ora con un feed di pagine, puoi inserire un gruppo di URL a cui assegnare la priorità. E con l'espansione dell'URL disattivata, puoi comunque indirizzare gli utenti a una delle diverse pagine anziché a una sola.

Rapporti sui gruppi di risorse

Questo è il mio annuncio preferito e probabilmente il più importante. Essere in grado di vedere quali creatività stanno generando le migliori prestazioni ti consente di ripetere quelle ancora migliori che rispondono ai desideri dei clienti.

Sebbene le esclusioni di marchi siano indubbiamente utili, il successo nella pubblicità dipende ancora in gran parte dalla qualità dei tuoi annunci.

Esperimenti per l'incremento incrementale

La nuova funzione di esperimenti in Performance Max incarna lo spirito di "Sempre alla prova".

Non vedo l'ora di vedere come si misurano alcune delle mie campagne Shopping standard rispetto a Performance Max. Puoi operare utilizzando le conversioni o il valore di conversione come metrica guida.

Performance Max utilizza l'intelligenza artificiale di Google per ottenere risultati in tre modi:

• Moltiplica le tue connessioni con i clienti trovando nuovi clienti su tutti i canali e l'inventario di Google.
• Moltiplica le conversioni e il valore di conversione ottimizzando per le opportunità di conversione con il ROI più elevato.
• Moltiplica la tua esperienza condividendo approfondimenti per aiutarti a rispondere a domande strategiche sulla tua attività.

Per ulteriori dettagli su questi e per l'elenco completo degli aggiornamenti di Performance Max, leggi il post sul blog ufficiale di Google Ads.

Come impostare una campagna Performance Max "in stile social".

Esistono tre modi per eseguire una campagna Performance Max:

• L'esperienza autentica di Performance Max così come era stata concepita, che è una combinazione di ricerca, shopping e inventario display social.
• Il tentativo di replicare Smart Shopping, che serve solo a fornire un feed di dati e nessun asset creativo.
• La campagna in stile social, che utilizza solo risorse creative tratte da annunci ad alte prestazioni su Facebook, Instagram e TikTok.

Sento parlare solo dei primi due, ma il terzo può essere molto potente per i marchi che si sono dimostrati validi su Facebook e altre piattaforme di social media.

Quando utilizzi gli asset ad alto rendimento delle tue altre reti pubblicitarie, verranno visualizzati su:

• Youtube.
• La rete Discovery, inclusa l'app Google, il feed di notizie Android e Gmail.
• La Rete Display.

Ma affinché funzioni, devi dire al sistema a chi mostrarlo. A differenza del componente di acquisto basato sull'intento delle parole chiave, Google ha bisogno di conoscere i segnali del tuo pubblico.

Ricorda che questo non è un elenco di utenti a cui vuoi rivolgerti direttamente. Vuoi semplicemente condividere le caratteristiche associate al tuo pubblico specificato.

Diciamo che stai vendendo un prodotto di acquisto d'impulso. Non fa differenza se costa $ 40 o $ 100. Stai andando alla grande su Facebook e stai ottenendo un ritorno sulla spesa pubblicitaria di cui sei soddisfatto.

Su Facebook, il pixel può eseguire il targeting automatico in base a chi altro acquista da lì. Ma quando avvii una nuovissima campagna Performance Max, non ha quei dati. E così grido tutto il giorno dalle cime delle montagne: usa i tuoi dati!

Se hai 100.000 clienti nel tuo database Shopify, carica quell'elenco su Google come indicatore del pubblico. Questo dirà a Performance Max chi acquista da te e, cosa più importante, gli permetterà di trovare più persone come loro.

Puoi anche creare un indicatore del pubblico in base a termini di ricerca, nomi di concorrenti e siti Web, dati demografici, interessi e gruppi di affinità. Quando li combini con le tue creatività pubblicitarie vincenti e rimuovi il feed di dati, hai una campagna Performance Max "in stile social".

Abbraccia l'opportunità

Non ho sempre accettato il passaggio di Google all'apprendimento automatico e all'automazione.

Tuttavia, negli ultimi anni mi sono reso conto che resistere influenza negativamente la mia mentalità e le prestazioni delle mie campagne, del mio team e del mio business.

Quindi dedico meno tempo a tentare di hackerare o ingannare il sistema e più a reperire i dati di cui ho bisogno per migliorare le prestazioni.

Tuttavia, quando si considera un tipo di campagna automatizzato come Performance Max, è fondamentale inserirlo con dati di alta qualità e quindi continuare a monitorare il rendimento.

Dovresti accettarlo, ma non alla cieca. Fidarsi ma verificare.

Oltre a fornire indicatori del pubblico e ottenere la giusta struttura della tua campagna, devi fare pace con il periodo di apprendimento.

Anche con i dati più pertinenti, ogni marchio deve spendere un po' di soldi mentre la campagna viene eseguita in modalità di prova ed errore. Con le mosse giuste, sarà un prezzo di entrata molto conveniente per un profitto aggiuntivo.

Allora, ti ho già convinto? Pronto a fare un tentativo? In tal caso, dai un'occhiata a questi altri articoli della mia serie su Performance Max:

• Tutto ciò che devi sapere sull'impostazione delle campagne
• Come massimizzare gli insight da Performance Max
• Suggerimenti e consigli per l'ottimizzazione
• 7 errori comuni e come evitarli