Perché Facebook ha fallito le basi gratuite in India non ha molta importanza

Le basi gratuite di Facebook fallite in India non avranno alcun impatto reale. Poiché il social network continua a crescere, può aspettarsi di dominare questo mercato nello stesso modo in cui ha molti altri.

All'inizio di questo mese, l'India ha bloccato il programma Free Basics di Facebook, un cosiddetto servizio di valutazione zero che fornisce accesso gratuito a una varietà di siti (incluso Facebook, naturalmente).

La ragione? Neutralità della rete, che impone ai fornitori di accesso a Internet di non privilegiare un tipo di contenuto rispetto a un altro.

Il social network ha fatto una serie di passi falsi nel lanciare Free Basics in India, prima cercando di dare a uno sforzo a scopo di lucro la lucentezza dell'altruismo, poi lanciando una campagna maldestra per raccogliere il sostegno pubblico per il servizio.

La risposta sordida del membro del consiglio di amministrazione di Facebook Marc Andreessen al divieto (paragonando Free Basics al colonialismo) è stata solo la ciliegina sulla torta.

Ma il divieto di Free Basics non cambierà molto la traiettoria di Facebook. È già sulla buona strada per possedere lo spazio sociale in India.

Ecco alcuni motivi per cui la sentenza della Telecom Regulatory Authority of India potrebbe non interessare Facebook a lungo termine:

Facebook domina già

Facebook ha chiaramente nel mirino l'India come sede di una parte significativa del prossimo miliardo di utenti Internet e Free Basics è stata una parte fondamentale della sua strategia per ottenere un punto d'appoggio tra questi potenziali utenti. Ma l'azienda ha già una posizione dominante in India.

Mentre la penetrazione di Facebook tra la popolazione complessiva è bassa, proiettata al 13,2% nel 2016 da eMarketer , avrà un numero enorme di utenti in termini assoluti entro la fine del 2016, con 167,3 milioni.

L'India sarà presto il più grande mercato di Facebook, strappando quel titolo agli Stati Uniti, che avranno 161,4 milioni di utenti Facebook entro la fine dell'anno. (Tieni presente che Free Basics aveva solo circa un milione di utenti prima di essere passato a una piattaforma a pagamento e che quegli utenti potrebbero aver avuto accesso a Facebook anche in altri modi.)

Facebook è in ascesa anche tra i digerati del Paese: più della metà degli internauti utilizzerà Facebook almeno una volta al mese quest'anno, e la piattaforma avrà un tasso di penetrazione superiore al 90% tra gli utenti dei social network in India.

Il successo di Facebook non mostra segni di rallentamento nel prossimo futuro, con o senza la presenza di Free Basics. eMarketer prevede che i ranghi del social network in India cresceranno a un tasso di crescita a due cifre nei prossimi anni, un tasso significativamente più alto di quello visto in qualsiasi altro mercato dell'Asia-Pacifico nello stesso lasso di tempo.

Questa crescita sarà in gran parte trainata dall'adozione di smartphone più economici e da un calo del costo dei piani dati che eliminerà le barriere di prezzo per coloro che non hanno ancora ottenuto l'accesso a Internet, due fattori che sono completamente indipendenti dalla presenza (o assenza) di Nozioni di base gratuite.

Sì, Free Basics teoricamente accelera l'adozione di Facebook da parte dei nuovi utenti di smartphone che probabilmente utilizzeranno un modello pay-as-you-go per i dati, ma la sentenza di TRAI rallenterà questo processo piuttosto che farlo deragliare completamente.

Una volta online, è probabile che questi nuovi utenti di Internet trascurino qualsiasi trasgressione percepita da Facebook, cadendo sotto l'influenza dell'effetto di rete della piattaforma di social media cercando di riprodurre le loro connessioni offline in un mezzo digitale.

Non c'è un'alternativa chiara

La realtà è che Facebook è già sulla buona strada per affermarsi tra gli utenti di Internet in India. Per quegli utenti indignati dalla gestione di Free Basics da parte del gigante dei social network, qual è l'alternativa? Secondo i dati di comScore, non c'è molto in termini di concorrenza.

La società di ricerca ha scoperto che Facebook è in cima alla lista dei siti di social media quando classificato da visitatori unici nel novembre 2015.

Inoltre, Facebook è stato l'unico sito di social media che ha registrato una crescita delle visite uniche tra novembre 2014 e novembre 2015.

ComScore ha un'ampia definizione di social network, annoverando l'outlet di pubblicazione di blog di Google Blogger tra il suo elenco di siti di social media. Ma anche tenendo conto di ciò, Facebook ha una certa distanza dalla concorrenza, registrando più di cinque volte le visite al sito registrate da LinkedIn nel novembre 2015 e più di 27 volte le visite raccolte da Tumblr.

Anche quando la definizione di social network viene ampliata per includere app di chat, Facebook ha ancora un vantaggio sui suoi avversari. I dati del rapporto TNS Connected Life hanno rilevato che l'app di messaggistica di proprietà di Facebook WhatsApp è stata utilizzata quotidianamente dal 56% degli utenti Internet urbani in India nell'agosto 2015, diventando così il leader di mercato.

Al secondo posto c'è Facebook Messenger, utilizzato dal 28% degli intervistati, mentre Yahoo Messenger è un distante terzo con il 4%.

Sebbene Facebook non si sia ancora mosso in questa direzione, queste app hanno l'ulteriore vantaggio di fungere potenzialmente da trampolino di lancio per gli utenti verso altri aspetti più visivamente orientati del giardino recintato di Facebook, come il News Feed, dove l'azienda può sfruttare i suoi dati potere di raccolta per offrire annunci altamente mirati.

Gli unici giocatori in città

Gli inserzionisti digitali in India affrontano lo stesso dilemma dei potenziali utenti dei social network: non ci sono molte alternative a Facebook.

Il social network, insieme a Google, fa parte di un gruppo rarefatto di due aziende dal lato dell'offerta pubblicitaria che hanno saputo dimostrare costantemente una portata diffusa e un chiaro ritorno sull'investimento.

Facebook, in particolare, è stato in grado di offrire capacità di targeting e misurazione del pubblico sui dispositivi mobili che domineranno l'uso di Internet in India in un modo che pochi altri editori possono fare.

Dai un'occhiata alla combinazione della già significativa base di utenti di Facebook in India e della sua piattaforma di acquisto del pubblico con un solido set di funzionalità di analisi dei dati, e Facebook inizia ad assomigliare a un Golia senza David.

Sì, la gestione di Free Basics da parte di Facebook è stata sciatta e condiscendente. È certamente possibile che la sentenza che vieta il rating zero in India consentirà alle alternative a Facebook di intervenire e prosperare. Ma in questo momento, sembra altamente improbabile.

*Rahul Chadha è un analista che si occupa dell'area Asia-Pacifico per la società di ricerche di marketing digitale eMarketer.