Perché i marketer stanno dando una seconda occhiata ai dati di seconda parte?

Gli esperti di marketing vogliono creare campagne più intelligenti ed efficienti che raggiungano i consumatori giusti. Vogliono un maggiore controllo sulle scelte relative ai dati. E, francamente, sono stanchi di contrattare sullo stesso pubblico nei mercati in cui l'alta domanda fa salire i prezzi. Questo è il motivo per cui i marketer stanno dando una seconda occhiata ai dati di seconda parte.

Dico secondo sguardo perché i dati di seconda parte sono in circolazione da molto tempo. Ma le informazioni di seconda parte di oggi non provengono solo dagli editori del sito. Non si tratta semplicemente di dati di registrazione aggregati da servizi come Groupon. Ed è accessibile in nuovi modi che non dipendono dai cookie o dagli ID degli annunci mobili, che, come tutti sappiamo, diventeranno presto obsoleti. Si è evoluto.

Alcuni lo considerano semplicemente "dati proprietari di qualcun altro". È giusto, ma la descrizione non illumina l'intera portata di ciò che offrono i dati di seconda parte. Sebbene includa cose come e-mail e numeri di telefono, comprende anche una serie di informazioni che mostrano i comportamenti di accesso su siti Web, app mobili e TV.

Include una vasta gamma di punti dati, dalle transazioni mobili e dai dati di geolocalizzazione ai dati demografici e psicografici ai dati comportamentali e contestuali che forniscono informazioni sugli interessi dei consumatori.

In definitiva, i dati di seconda parte danno agli esperti di marketing un risultato maggiore della somma delle sue parti. Questo perché, se combinato con strategie di dati proprietari, offre ai professionisti del marketing l'intelligenza necessaria per creare un pubblico e misurare le campagne con maggiore controllo ed efficacia.

Perché più esperti di marketing vedono valore nei dati di seconda parte

Ci sono alcune ragioni chiave per questa rinascita dei dati di seconda parte. E seguono alcuni dei motivi principali per cui il panorama pubblicitario nel suo insieme sta cambiando:

1) Senza cookie, i marketer hanno bisogno di marketplace di dati incentrati sulla privacy

Come la maggior parte degli esperti di marketing sa, è in corso la scomparsa del cookie, il nostro mezzo principale per raccogliere e trasferire dati attraverso l'ecosistema pubblicitario. La pressione è sui marchi per trovare nuovi modi per ottenere i dati che li aiutino a capire e connettersi con le persone.

Nel frattempo, gli editori di siti Web e app mobili hanno bisogno di nuovi modi per legare i loro contenuti ai dati preziosi che riflettono i loro utenti che interagiscono con essi.

I marketplace di dati di seconda parte incentrati sulla privacy lo rendono una realtà. Consentono ai marchi di accedere ai dati di accesso, alle informazioni sul dispositivo, ai dati di geolocalizzazione, alle informazioni sul livello di interesse e ai dati sulle transazioni per arricchire i loro già preziosi dati proprietari e grafici di identità. E attraverso la risoluzione dell'identità, garantiscono un'identità utente convalidata senza cookie.

2) Gli esperti di marketing richiedono un pubblico personalizzato più efficiente in termini di costi

I marketer hanno lottato per anni per differenziarsi dalle strategie di acquisizione di brand-customer rivali perché tutti utilizzano la stessa esatta segmentazione del pubblico preconfezionata. E, certo, forse c'è stato un tempo in cui alcuni marchi erano a loro agio a fare offerte contro i concorrenti per gli stessi dati di terze parti pronti all'uso.

Ma ci sono problemi con questo approccio. Per prima cosa, i mercati dei dati di terze parti non offrono alcuna personalizzazione e poca trasparenza sulla provenienza dei dati o su come viene costruito il pubblico.

Inoltre, il prezzo di quei dati, nonostante il loro valore limitato, a volte è gonfiato. Come mai? Perché tutti hanno cercato gli stessi frammenti di dati di terze parti.

Quando tutti i marchi fanno offerte per lo stesso pubblico creato dagli stessi fornitori di dati, competono per superare l'un l'altro, aumentando il prezzo. E quando i prezzi sono artificialmente alti, limita la capacità dei professionisti del marketing di valutare il vero ROI dei dati di terze parti.

3) I marketer vogliono il controllo dei dati

Nei giorni precedenti, prima che i marchi avessero data scientist interni, molti semplicemente non erano preparati per sfruttare offerte di dati sofisticate. Ma sono molto più avveduti in questi giorni.

Ho molti clienti che vengono da me con richieste di set di dati più affidabili e granulari. Vogliono essere in grado di adattarsi alle loro esigenze aziendali uniche. I dati di terze parti sono perfetti perché forniscono ai professionisti del marketing l'intelligenza grezza che può essere combinata con set di dati aggiuntivi per migliorare ulteriormente le loro strategie basate sui dati con maggiore controllo e velocità.

Infiniti modi per arricchire i dati dei clienti

Quindi, ci sono alcune buone ragioni per questo rinnovato interesse per i dati di seconda parte. Ma ti starai chiedendo come lo usano i marchi oggi. La verità è che è immensamente versatile.

I team di dati possono combinare e abbinare i dati di terze parti nei modi che meglio si adattano alle loro esigenze, indipendentemente dal verticale perché possono essere forniti attraverso i mercati in forma non strutturata. In questo modo i team di dati possono modellarlo per applicarlo agli scopi unici di ciascun marchio.

Sei un rivenditore al dettaglio? I marchi di vendita al dettaglio utilizzano dati di terze parti TV che mostrano cose come il pubblico che guarda programmi particolari, ad esempio.

Queste informazioni lineari su TV e OTT rafforzano i loro dati proprietari e creano un pubblico più solido. E lo usano anche per misurare. I dati di seconda parte danno loro più fiducia nella misurazione della campagna perché possono legare il pubblico all'esposizione degli annunci TV.

Quindi inietta anche dati lineari e OTT nei loro modelli di attribuzione per misurare le prestazioni dei loro investimenti TV insieme al resto dei loro media indirizzabili.

I marchi CPG non possono sempre accedere prontamente a informazioni dettagliate su chi sta acquistando i loro prodotti, ma possono colmare le lacune con dati contestuali e comportamentali di seconda parte. Oggi vedo i clienti CPG ottenere informazioni più approfondite sui clienti e sulle conversioni attraverso dati di seconda parte da partner in-app e fornitori di coupon.

I dati di terze parti forniscono un valore pratico per i marchi di viaggio come le catene alberghiere e le compagnie aeree, consentendo loro di condividere i dati associati a tali clienti in modo trasparente e sicuro per la privacy. E i dati di geolocalizzazione derivati ​​da mercati secondari possono alimentare campagne innovative rivolte ai viaggiatori frequenti.

I marchi automobilistici utilizzano i dati sulla posizione di terze parti per collegare le persone ai punti di interesse per avere un'idea migliore di chi potrebbe desiderare un camion robusto o un'auto per pendolari a basso consumo di carburante. Piuttosto che semplicemente aggiungere qualcuno a un pubblico di "auto-intender" perché ha visitato Cars.com, i dati di seconda parte forniscono un pubblico trasparente e affidabile basato su segnali di intenti reali come richieste di test drive o informazioni sul leasing.

E per gli inserzionisti di servizi finanziari che desiderano creare modelli di pubblico personalizzati ma devono garantire che i dati sensibili vengano rimossi, la trasparenza offerta dai mercati dei dati di seconda parte è particolarmente interessante. Il fatto è che la provenienza dei dati utilizzati per costruire un pubblico di terze parti preconfezionato non è sempre chiara.

I giorni in cui i professionisti del marketing si affidano a dati di terze parti stanno per finire. E questa può essere una cosa molto buona. La rinnovata enfasi del settore sui dati di seconda parte spinge i professionisti del marketing verso un maggiore controllo dei dati, una spesa più efficiente per le campagne e un pubblico più personalizzato.

Io, per esempio, non vedo l'ora che arrivi il marketing più intelligente che i dati di seconda parte porteranno ai miei clienti e al nostro settore.

Per ulteriori informazioni sulla crescente importanza dei dati di seconda parte, leggi questo post della mia collega, Lori Walker Gosnell.