Perché il marketing deve possedere la trasformazione CDP

L'utopia del coinvolgimento dell'acquirente end-to-end e della personalizzazione dell'esperienza è potente in quanto è fuori portata per la maggior parte delle organizzazioni che stanno ancora lottando con l'integrazione dei sistemi dipartimentali, molto meno la piena sinergia dei dati organizzativi. Nel frattempo, la Customer Data Platform (CDP) sta emergendo come una nuova forte tendenza focalizzata sulla realizzazione di questo sogno utopico, oltre ad affrontare altre sfide ad alta priorità come la privacy e la sicurezza dei dati.

A questo punto tutti i principali provider di piattaforme aziendali (Salesforce, Adobe, Oracle) hanno annunciato la loro offerta o ne hanno lanciata una sul mercato, insieme a una miriade di fornitori specializzati (Segment, Tealium, Blueshift) che cercano di capovolgere l'approccio "branded".

Se questo sembra il sogno irrealizzabile della "tecnologia a cavallo di un cavallo bianco per salvare la giornata", lo capisco. Eppure, qualcosa in questa tendenza sembra più radicato di alcune delle tendenze traballanti del recente passato.

Principalmente perché non è raro trovare CDP già in gioco in molte delle principali organizzazioni orientate ai consumatori di oggi - e le esperienze che stanno creando come risultato sono sia molto reali che altamente uniche rispetto al normale ronzio che spesso passa per marketing e cliente servizio.

Di conseguenza, gli acquirenti hanno iniziato a richiedere questo tipo di comprensione coesa delle loro esigenze e l'iper-personalizzazione che consente.

Combina quel nuovo standard nell'esperienza dell'acquirente con le nuove normative sulla privacy e sulla gestione dei dati che emergono apparentemente ogni giorno e improvvisamente ciò che potrebbe essere visto quando l'innovazione inizia a diventare un requisito fondamentale.

Come tale, una domanda molto giusta incombe; con tutta la tecnologia attualmente in uso all'interno delle odierne organizzazioni trasformate digitalmente, è questa la soluzione per guidarle tutte?

In breve, l'emergere di una vera piattaforma.

Il fatto è che la maggior parte delle organizzazioni non dispone ancora di un vero CDP. Disponiamo di sistemi quasi infiniti e altamente isolati che servono il proprio scopo singolare per un particolare insieme di esigenze.

Il marketing e la pubblicità hanno DMP, le vendite hanno il CRM, la finanza e le operazioni hanno l'ERP, il servizio clienti ha i propri sistemi e così via.

Questo mondo isolato in cui ogni reparto è responsabile del proprio stack tecnologico ha creato ridondanza, buchi di integrazione e, cosa più dannosa, un'esperienza cliente instabile.

Entra in CDP, l'unica fonte di verità per tutti i dati dei clienti. Anche se un CDP servirà l'azienda in generale, a nostro avviso, il marketing è lo spazio di testa che deve possedere questa trasformazione critica, nonché il rafforzamento dell'esperienza del cliente che da esso dipende.

Ecco perché:

1) Gli acquirenti si aspettano un'iper-personalizzazione

Affinché l'iperpersonalizzazione sia più di una parola d'ordine, i dati dei clienti devono essere centralizzati e organizzati. Un vero CDP ospita le informazioni sui clienti, la loro intera impronta digitale, le informazioni sull'utilizzo e tutti i punti di contatto rilevanti. In tal modo, un'organizzazione può fare riferimento a tutte le informazioni pertinenti e formare un processo o i passaggi successivi di conseguenza.

Il problema con questo fino ad oggi è che tutte queste informazioni non sono centralizzate. Un acquirente può annullare l'iscrizione a un'e-mail di marketing, ma finisce comunque per ricevere e-mail da altre persone nella stessa azienda. Finiscono per perdere la fiducia e aggravarsi, e diventa un problema di esperienza del cliente più ampio.

Il marketing è l'unico dipartimento che informa più aree del percorso dell'acquirente rispetto a qualsiasi altro dipartimento. Sono quelli che hanno già molta conoscenza dei loro clienti, conoscono lead e cicli di vendita.

Quindi, ha senso solo che siano loro a portare avanti le possibilità di un CDP, usarlo per amplificare l'iper-personalizzazione e garantire che tutti i reparti lo utilizzino per creare il massimo impatto aziendale.

2) Il marketing si è trasformato in un livello operativo cruciale

Dieci anni fa, sarebbe stato ridicolo pensare alla tecnologia di gestione del marketing, figuriamoci possederla. Non avevano le doti tecniche.

Ma ora? Il marketing è diventato un livello operativo critico all'interno delle organizzazioni, creando spesso l'architettura, i processi e l'automazione risultante in più unità aziendali. Gli esperti di marketing sanno come integrare i dati in modo tale da servire l'acquirente.

Non accontentarsi più di gestire semplicemente agenzie di terze parti; creano strategie, percorsi, processi e utilizzano tecnologia e dati per raggiungere tali obiettivi aziendali. Forniscono anche il livello finale di rifinitura su tutte le comunicazioni esterne, sia che mettano qualcun altro in grado di interfacciarsi con l'acquirente, sia che lo facciano da soli. Ciò significa ancora una volta che un CDP dovrebbe essere sotto l'occhio magistrale del team di marketing.

Il marketing comprende anche che l'adozione di un CDP è un esercizio guidato dall'acquirente. Per realizzare un approccio senza soluzione di continuità, potenziato, completo e incentrato sul cliente, il marketing prenderà in considerazione l'aspetto di ogni parte del percorso dell'acquirente dal punto di vista dell'acquirente. Questo è l'unico modo in cui l'utilizzo di un CDP si tradurrà in risultati aziendali reali.

3) La privacy e la sicurezza sono una posta in gioco

La privacy e la sicurezza erano percepite come sottoprodotti della tecnologia, ma ora non sono negoziabili.

Il GDPR in Europa e il CCPA (California Consumer Privacy Act) negli Stati Uniti hanno aperto la strada a ulteriori mandati statali e statali, federali e internazionali su come le aziende gestiscono e proteggono le tue informazioni. I consumatori (e la legge) semplicemente non consentiranno più ai loro dati sensibili di rimanere non protetti all'interno di un database di marketing.

Il marketing è molto spesso il curatore delle informazioni e delle preferenze dei clienti, quindi è naturale che siano la soluzione migliore per gestire anche questo aspetto del CDP.

Scopriranno quali informazioni i clienti sono disposti a condividere, cosa forniranno ma che non vogliono essere utilizzate dal punto di vista del marketing, i tipi di messaggi e contatti che desiderano ricevere, ecc.

Le permutazioni sono tante quanto complesse e l'aspettativa dell'acquirente è che vengano rispettate con rigore. Pertanto, il marketing deve essere l'avvocato del cliente all'interno dell'organizzazione dal punto di vista della sicurezza, della privacy e, in definitiva, della fiducia: CDP lo consente.

Ok, ora puoi capire perché il marketing deve prendere le redini del movimento CDP. Ma dove andiamo da qui? Ecco alcuni consigli:

Definisci CDP

Uno dei problemi più grandi in questo momento è che molti fornitori di analisi predittiva e B2B affermano di essere CDP perché in primo luogo hanno dovuto aggregare i dati dei clienti per svolgere il proprio lavoro. Ma questo non li rende un CDP, e invece diffonde molta disinformazione.

Per essere un CDP, un sistema deve essere in grado di supportare dati non strutturati, essere altamente flessibile, un vero hub di integrazione, non di natura proprietaria e in tempo reale dal punto di vista dell'accesso, tra le altre cose.

I CDP dovrebbero avere API aperte su cui chiunque può scrivere e fornire l'accesso a qualsiasi sistema del cliente. Per essere una vera piattaforma di dati dei clienti, tutte queste caselle devono essere selezionate (il che non è il caso di quasi tutti i fornitori che attualmente cercano di definirsi CDP).

Ecco un utile grafico di Gartner, che offre una solida panoramica di come un CDP si confronta con altre soluzioni martech.

Un'altra nota: i requisiti e la funzionalità di CDP in B2B saranno più impegnativi di quelli attraverso un obiettivo B2C. I dati B2C sono altamente portabili e risiedono a livello individuale.

Un consumatore è lo stesso consumatore, indipendentemente dall'azienda che frequenta. Ma nel mondo B2B, un acquirente può cambiare organizzazione e spesso.

Quindi, come centralizzi le informazioni quando un individuo può entrare e uscire da diverse aziende in cui il loro contesto all'interno di quell'organizzazione influisce effettivamente su chi sono e su come funzionano?

Quando implementiamo CDP, dobbiamo progettare la struttura dei dati del nostro cliente per consentire la comprensione dei dati individuali e dei dati raccolti come parte dell'appartenenza di quell'individuo all'interno di un'organizzazione.

In questo modo, architettonicamente, possiamo staccarli da un'azienda quando lasciano il lavoro e instaurare un nuovo rapporto con un'altra quando entrano. In questo modo possiamo conservare informazioni critiche sull'individuo ma anche consentire la comprensione di come funzionano nel contesto del loro lavoro.

Le loro preferenze possono essere diverse in questi due scenari: pensa a un'organizzazione come Prezi che assiste sia l'individuo nella sua vita personale che il dipendente in un contesto aziendale.

Comprendere questo e progettare per esso, ci consente di creare un profondo livello di comprensione riguardo a "chi" è il consumatore e, di conseguenza, di inviargli un messaggio in modo altamente efficace.

Queste sfumature complicano un'implementazione CDP e richiedono una profonda comprensione dell'acquirente (un altro motivo per cui il marketing deve possedere questa tecnologia).

Continua a prestare attenzione

È facile affrontare un software in silos che soddisfa un'esigenza aziendale di nicchia ma porta a uno stack tecnologico traballante, c'è molto rischio in questo. La tua reputazione con il tuo acquirente e la salute dei profitti dell'organizzazione sono in gioco qui.

L'adagio cliché "da un grande potere derivano grandi responsabilità" è più rilevante che mai quando i professionisti del marketing iniziano a essere incaricati della gestione dei dati e della privacy dei clienti. Ma non commettere errori, la responsabilità è già in atto.

In questo momento, il tuo cliente sta già facendo affidamento su di te per fare la cosa giusta, proteggere le sue informazioni e coinvolgerlo come se fosse l'unico cliente del pianeta. Il modo in cui rispondi a tale responsabilità è ciò che è in questione.

Continueremo a fornire apprendimenti e best practice mentre affrontiamo più di queste iniziative critiche. Nel frattempo, ti incoraggio a continuare a leggere e conoscere i CDP. È uno spazio in rapida evoluzione, anche se sentiamo che è qui per restare. Questa tendenza ha le sue gambe, quindi pensaci in modo attivo e urgente: il tuo rapporto con il tuo acquirente dipende da questo.

Justin è un imprenditore seriale e il CEO e fondatore di LeadMD, la più grande società di consulenza sulle entrate del mondo, che ha implementato oltre la metà della base di utenti di Marketo. Ha fatto carriera nel lancio di aziende di successo e nel ridimensionarle, con uscite di successo di oltre 200 MM+ nell'ultimo decennio. Negli ultimi 10 anni, Justin è emerso come una voce forte per l'imprenditorialità, il marketing e la cultura.