Perché il marketing migliorerà grazie alla morte dei cookie di terze parti

È ora che diventiamo finalmente seri (e onesti) su ciò che stiamo facendo nel marketing e nei media. La realtà è che i biscotti erano una farsa. Non avrebbero mai dovuto essere invocati per la sostanza e certamente non per la giustificazione della spesa.

L'eliminazione dei cookie costringerà i marchi a diventare più consapevoli delle esigenze dei consumatori e a offrire a quei consumatori qualcosa a vantaggio della transazione con loro.

Google ha fatto questo in modo molto efficace all'inizio offrendo applicazioni web gratuite, come Gmail, ai consumatori, in cambio dell'accesso ai dati che stavano gestendo.

Anche marchi diretti al consumatore come Uber e Harry's hanno fatto bene offrendo un'esperienza personalizzata, maggiore controllo e prezzi più diretti al produttore.

Questa interruzione sta avendo importanti implicazioni e alcuni dei metodi odierni di attivazione, gestione e misurazione dei media digitali non esisteranno più. Ma cosa significa tutto questo se ti occupi di marketing o media per un grande marchio? Come vai avanti?

Bene, hai due scelte:

1. Accetta il mondo così com'è e vai all-in con la folla di Google/Facebook. Sappi solo che come marchio stai perdendo il controllo dei dati e delle informazioni dei tuoi consumatori: le reti lo controlleranno, eseguiranno tutte le operazioni di targeting e misurazione e forniranno al marchio un riepilogo. Questo funzionerà bene per alcune marche.
2. Decidi che è un requisito per la tua azienda possedere l'esperienza e i dati del cliente e comprendere i dettagli di ogni transazione e desiderio del cliente. Raggiungere questo obiettivo è possibile, ma richiederà notevoli investimenti in infrastrutture, enfasi sull'identità, analisi, cambiamenti nella strategia di marketing e la volontà di impegnarsi in uno scambio di valore con il consumatore.

Andando avanti : quali dati soddisfano meglio le tue esigenze?

I marchi avranno bisogno di modi conformi e di facile utilizzo per raccogliere, arricchire e organizzare i dati di prima parte. Il primo passo è accertare onestamente: chi sei, chi è il tuo pubblico di destinazione e cosa puoi permetterti.

Siamo tornati, in effetti, a quattro principali reti editoriali - Facebook, Google, Apple e Amazon - con un canale locale inserito per buona misura.

Quindi sii onesto con te stesso; queste aziende dispongono di dati davvero validi e si concentrano sul perfezionamento per continuare a incrementare le vendite fuori dalla spesa sulle loro piattaforme. Questa competizione non cambierà e probabilmente diventerà più agguerrita.

Queste piattaforme sono pre-costruite con infrastrutture per incentivare e rendere facile la spesa pubblicitaria. Il loro modello di business è ancora incentrato sul volume degli annunci pubblicitari, quindi vogliono mostrarti un buon momento - semplicemente non possono mostrarti i dati.

Quindi, se sei un marchio business-to-consumer altamente transazionale, lascia che Facebook e Google si occupino del targeting, misuri i tuoi progressi sotto forma di vendite, fai tutto il possibile per migliorare le vendite e consenti al marketing di concentrarsi sulla promozione della consapevolezza e attrazione per quei media.

Ma ciò che significa per un marchio è semplicemente questo: accetta di non avere a che fare con i dati dei tuoi clienti, una delle reti possiede e ti fornisce quei dati come servizio. Sono bravi a farlo e forniranno risultati sufficientemente efficaci, ma come marchio, non sei il proprietario dell'esperienza del cliente.

Nel nuovo mondo, gli esperti di marketing vedranno rapidamente come l'esperienza del cliente e il percorso del cliente stanno guadagnando importanza. I brand dovranno aumentare l'utilizzo dei dati dei clienti proprietari per promuovere esperienze migliori basate su report e approfondimenti.

Se fatto bene, puoi assumere la piena proprietà dei tuoi dati e allo stesso tempo incorporare strategie di targeting e gestione dei dati dirette e basate sulla persona che costruiscono il tuo giardino recintato di identificatori di consumatori proprietari; il tuo "grafico ID privato".

Questo ti costringerà ad apportare alcune modifiche. Per prima cosa, le soluzioni di attribuzione multi-touch dovranno evolversi, perché l'ultimo tocco sarà più inutile che mai.

L'attribuzione basata su cookie di terze parti non sarà più possibile e al suo posto ci saranno nuove fonti di dati basate sull'identità e sulle persone e metodi avanzati, come i modelli mixed-media.  

Anche le piattaforme che si basano esclusivamente sui cookie dovranno evolversi ed essere sostituite da nuove soluzioni.

Tecnologie come le piattaforme di dati dei clienti (CDP) in grado di connettere dati di prima, seconda e terza parte per supportare la gestione e l'attivazione del pubblico utilizzando ID persistenti come indirizzi e-mail di prima parte e PII, acquisteranno importanza e alla fine si evolveranno in aziende -piattaforme di gestione dei clienti a livello globale.

L'analisi e i principi di test e progettazione molto attivi ti diranno quali dati sono importanti e necessari. Scaricare tutto in "un data lake" non funzionerà.

Quali sono i vantaggi di non avere cookie di terze parti?

La misurazione in un mondo senza cookie può alla fine essere ottenuta con una struttura e una pianificazione adeguate. Inizia con chiarezza sul tuo modello di business e su ciò che vuoi realizzare. Se si tratta semplicemente di accelerare le vendite, riconoscerlo e accettarlo come progetto e risultato.

Se hai l'esigenza, la strategia e la volontà di creare una risorsa di dati dei clienti che si apprezza nel tempo, come un investimento finanziario, dovrai creare la piattaforma tecnologica che consentirà l'acquisizione e l'aggregazione dei dati dei clienti.

Ma preparati a dare un valore a quei dati e impegnati nel processo di miglioramento di quel valore per un lungo periodo di tempo.

Ci sarà anche un nuovo accesso a dati senza precedenti, ma con una nuova dinamica operativa. Sebbene le nuove soluzioni abbiano i loro limiti, non dovrebbero essere ignorate, ma piuttosto utilizzate come guide per i prossimi passi e opportunità.

I giardini recintati hanno creato camere bianche per i dati in cui i dati dettagliati possono essere analizzati ma non estratti. Queste clean room dei dati offrono un ambiente sicuro per la privacy che consente un'analisi dei dati più granulare e accurata.

I marchi dovranno capire come navigare e sfruttare queste varie soluzioni operative entro i limiti della portabilità dei dati e dei casi d'uso che possono essere supportati.

Per contrastare queste limitazioni, i marchi dovranno stabilire ID principali, gestione e risoluzione dell'identità aziendale e proprie camere bianche dei dati per l'analisi e la misurazione cross-channel. Questo imposterà i marchi verso il successo sostenibile.

Le normative potrebbero aumentare, gli identificatori aggiuntivi oltre al cookie di terze parti saranno deprecati, il cambiamento sarà una costante, ma la proprietà e il controllo di un marchio sull'identità e sui dati di prima parte li alimenteranno come leader per gli anni a venire.

È chiaro che c'è molto lavoro da fare. Non esiste un pulsante facile. I marchi devono impegnarsi a essere veramente incentrati sul cliente e abilitati all'identità o accettare che non lo siano e andare avanti con l'ottimizzazione di ciò che è importante per loro.

Coloro che investono nell'analisi e la prendono sul serio hanno l'opportunità di eccellere. Ma attenzione, quelli che non prestano attenzione lotteranno per sopravvivere in un mondo senza biscotti. Non fingiamo più.

In definitiva, il consumatore ne beneficerà e farà scelte basate su questo livello di autenticità, poiché diventerà la definizione di quel marchio nella sua forma più pura.

Alex Yoder è EVP di Analytics presso Merkle. Alex ha una straordinaria esperienza a livello dirigenziale avendo ricoperto ruoli a livello di presidente o CEO presso Trueffect, Ebiquity e Webtrends, dove è stato determinante in importanti sforzi di rebranding; miglioramenti di prodotti, soluzioni e tecnologie; sviluppo del team e dell'organizzazione; e guidando la crescita delle vendite. In qualità di leader affermato, si sforza di aiutare le organizzazioni a vedere attraverso il loro pieno potenziale concentrandosi sui punti di forza dei membri del team, sulla collaborazione e su una forte chiarezza di intenti.