Perché la SEO dovrebbe essere un prodotto

Verrò fuori e lo dirò...

La SEO dovrebbe essere un prodotto perché è un canale di acquisizione per il traffico organico e le entrate.

SEO come prodotto significa in gran parte il business:

• Capisce che opera in un mondo digital-first.
• Si impegna affinché le sue proprietà digitali (sito web, app, ecc.) siano SEO-friendly.

In questo modo, quando i potenziali clienti eseguono ricerche online utilizzando i propri dispositivi, effettuando ricerche tramite un'app o avviando una ricerca vocale, le successive proprietà digitali sono rilevabili.

In poche parole, la gestione del prodotto è una disciplina di risoluzione dei problemi che porta con l'empatia del cliente. Mentre l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è la considerazione più ampia e in continua evoluzione di essere rilevabili per i clienti che utilizzano dispositivi connessi per trovare informazioni, prodotti o servizi.

Ci sono sempre più posti in cui gli esseri umani possono "cercare" al di fuori dei tradizionali motori di ricerca come Google, DuckDuckGo, Baidu o Microsoft Bing. I potenziali clienti possono iniziare la ricerca di prodotti su Amazon o utilizzare YouTube se si tratta di una ricerca visiva.

Tutto questo si basa sull'intento: cosa vuole il cliente?

Per chiarire, questo articolo non riguarda l'ottimizzazione delle pagine prodotto per la SEO.

Invece, esamina il quadro più ampio di dedicare le risorse del prodotto alla crescita del traffico e delle entrate organiche e perché la SEO dovrebbe essere considerata un prodotto dalle aziende.

SEO come prodotto: cosa significa?

Prepariamo rapidamente il terreno per evidenziare il fatto che si tratta di un concetto relativamente nuovo.

Una ricerca di Google Trends per "gestione del prodotto" mostra che l'interesse nel tempo ha iniziato a raggiungere il picco più recentemente nel dicembre 2022.

Al contrario, il termine di ricerca "SEO" mostra un sano interesse nel tempo.

Il parallelo è che la SEO esiste (e continua ad evolversi) da più di un decennio. Considerando che la gestione del prodotto ha appena iniziato a prendere piede. Ci vorrà del tempo prima che il ruolo di un product manager SEO diventi più diffuso.

Ancora più importante, ciò che deve anche evolversi è il modo in cui le organizzazioni rendono operativo il loro programma SEO. Quando la SEO è un prodotto, viene trattata come un aspetto del business che guida le entrate e l'acquisizione dei clienti.

SEO come prodotto significa che la gestione del prodotto viene applicata all'ottimizzazione dei motori di ricerca

Per molto tempo, la SEO è stata incentrata sulle parole chiave, in particolare su quante e quali utilizzare nelle tue pagine. Quindi, gli algoritmi di Google si sono evoluti in modo significativo per fiutare i malintenzionati.

Per evolversi e prosperare con i tempi, Eli Schwartz delinea il concetto di un approccio SEO guidato dal prodotto. Nel suo libro “Product-Led SEO”, Schwartz spiega:

“Uno sforzo SEO guidato dal prodotto non è qualcosa che funziona solo con aziende specifiche; piuttosto è un processo che ogni sito web che lavora sulla SEO dovrebbe impiegare.

La parte fondamentale della costruzione di una strategia SEO guidata dal prodotto è che si tratta di un prodotto (un'offerta di qualsiasi tipo) che viene costruito. Questo dovrebbe essere affrontato allo stesso modo di qualsiasi altro prodotto: un piano di prodotto, una roadmap, la gestione del progetto di input e collaboratori e, soprattutto, incorporando il feedback degli utenti.

A differenza di uno sforzo SEO basato sulla ricerca di parole chiave, la strategia SEO guidata dal prodotto deve adattarsi al mercato del prodotto.

Ciò significa in gran parte empatia per i clienti che portano profitto all'azienda. Per la SEO, sono i web crawler come Googlebot e gli umani.

In qualità di product manager SEO, devi tenere conto di due clienti principali: i motori di ricerca e le persone .

La maggior parte dei product manager si concentra principalmente su un cliente o segmento di mercato target (come definito dall'azienda) ma non si rende conto che i principali motori di ricerca, come Google, sono clienti a pieno titolo perché consumano i prodotti e le funzionalità create per il Web .

I 4 motivi principali per cui la SEO dovrebbe essere un prodotto

Considera i seguenti validi motivi per cui la SEO dovrebbe essere un prodotto.

• Trattare la SEO come un prodotto significa considerarla come un canale di acquisizione per il traffico organico e le entrate. Le migliori pratiche SEO sono prese in considerazione nelle operazioni online per assicurarsi che i motori di ricerca "vedano" il tuo sito web e che le persone che effettuano ricerche online scoprano il tuo sito brandizzato o le pagine dei social media.
• I product manager SEO comprendono i fattori esterni (come il funzionamento dei motori di ricerca) e come gli aspetti del sito Web devono essere ottimizzati affinché il sito sia SEO-friendly e guadagni traffico organico.
• A causa della natura fluida della ricerca, la SEO dovrebbe avere una propria tabella di marcia per affrontare continuamente i miglioramenti (ad esempio, i progressi nell'apprendimento automatico), le aree di crescita (ad esempio, la produzione di contenuti utili) e la manutenzione.
• Nessuna azienda ha una quantità infinita di finanziamenti o capitali per poter acquisire nuovi clienti attraverso investimenti significativi nella ricerca a pagamento. Il traffico organico è una fonte di entrate scalabile e composta per i nuovi visitatori del sito. Quella fonte ha bisogno di protezione e sviluppo per crescere.

C'è un product manager per tutto ciò che conta per un'azienda, quindi perché non cercare?

Alcune aziende dispongono di product manager per la ricerca, ma in genere si occupano delle ricerche sul sito eseguite dai clienti e della loro esperienza nel trovare o non trovare prodotti.

Al contrario, mi riferisco più a un product manager SEO che si concentra su due principali clienti esterni: motori di ricerca e clienti che visitano il sito Web dalla pagina dei risultati di un motore di ricerca.

Leggi la descrizione del lavoro per qualsiasi ruolo di product manager e vedrai che ad alto livello, è fondamentale per le aziende sviluppare un'app e/o un'esperienza di e-commerce di prim'ordine fornendo un'esperienza cliente on-brand che promuova le vendite e ritenzione.

La funzione richiede un equilibrio di capacità analitiche e creative con forti istinti di consumo.

I product manager scrivono i requisiti nei ticket su cui lavorano i team di ingegneri. È qui che possono entrare in gioco i requisiti o le considerazioni SEO.

C'è un collegamento coinvolto? Quindi dovrebbe essere codificato come un attributo <a href> in modo che i motori di ricerca possano "leggerlo".

Pubblicare un carosello di prodotti visivi? Assicurati che non sia racchiuso in JavaScript perché se è disabilitato da parte del cliente, non sarà visibile al cliente o a un motore di ricerca.

La SEO è una disciplina in evoluzione perché è legata al guadagno di traffico organico dalle ricerche di Google e alla loro comprensione delle query e delle intenzioni degli utenti, che cambiano nel tempo. Questo alla fine significa che le composizioni della classifica stessa cambieranno e cambieranno.

In un episodio del podcast Search Off the Record, John Mueller ha parlato della natura fluida della ricerca. Ha sottolineato che, poiché la comprensione di Google delle query e delle intenzioni degli utenti cambia, anche la composizione del ranking può cambiare.

La natura umana è dinamica e le nostre esigenze cambiano nel tempo. Per questi motivi, è importante che le aziende si concentrino sull'evoluzione della ricerca organica come canale per continuare a generare entrate e acquisire nuove visite da parte dei clienti.

Allontanati dal semplice chiedere "Cosa facciamo con l'ultimo aggiornamento dell'algoritmo?" o "Quali parole chiave siamo o non siamo in classifica per oggi?" – che è una visione miope di come funziona la ricerca.

È più produttivo risolvere la domanda "Innanzitutto, cosa vuole il mio cliente? E come ci assicuriamo che Google sappia che lo offriamo?"

Quando la SEO è un prodotto, beneficia del framework del prodotto che aiuta a identificare il lavoro importante e implementarlo sul sito. Quindi i team possono misurarlo, imparare da esso e migliorarlo nel tempo.

Come la gestione del prodotto SEO si inserisce all'interno di un'organizzazione

Nelle grandi organizzazioni, la SEO è in genere gestita da un manager o da un team di SEO tecnici, SEO dei contenuti e analisti all'interno del marketing. La SEO in genere non si trova all'interno della verticale del prodotto.

Ma non importa dove si trovi la SEO all'interno dell'organizzazione, ci sarà sempre la necessità di navigare tra complessità e ambiguità, utilizzando un approccio strutturato e fornendo risultati.

La SEO spesso soffre di una mancanza di risorse (in particolare in ingegneria) per ottenere miglioramenti apportati e pubblicati.

Parte del processo del prodotto che la maggior parte dei professionisti SEO non comprende è il periodo di tempo in cui il lavoro viene svolto. La maggior parte delle principali aziende tecnologiche (Apple, IBM, Microsoft) utilizza la metodologia agile per fornire lavoro. Ultimamente, sempre più aziende stanno adottando questo approccio come modo di lavorare e iterare su iniziative strategiche.

Questo non può essere sopravvalutato. In un approccio basato sulla metodologia agile, i team di ingegneri operano sugli sprint e ogni anno viene organizzato un numero limitato di sprint. Ciò è particolarmente vero se sei un marchio di e-commerce che opera con un intervallo di tempo di "blocco del codice" che è in genere compreso tra novembre e gennaio, in cui non vengono apportati aggiornamenti alla base di codice.

Poiché esiste un numero limitato di sprint, il processo di pianificazione prevede di lavorare a ritroso rispetto al periodo di "matita abbassata" per dare la priorità agli elementi della roadmap.

Significa anche che se inserisci un lavoro nuovo o ad hoc, sostituisce un'iniziativa esistente. Questi sono compromessi che il product manager SEO gestisce e articola alla leadership.

All'inizio del 2022, ho parlato a una conferenza di settore dei punti di coinvolgimento che i product manager SEO hanno con i team di ingegneri durante il processo agile a cui i manager SEO non sono abituati.

Simile a una strategia "prima, durante e dopo", ci sono modi specifici in cui un product manager SEO supporta i team interfunzionali nel percorso per fornire insieme il lavoro SEO.

Il prodotto è dove sono le risorse

La SEO come fonte di acquisizione dovrebbe essere dotata di risorse per contribuire ai profitti dell'azienda.

In realtà, i product manager hanno accesso a queste risorse e le coordinano. Le risorse di ingegneria sono assegnate ai product manager solitamente per verticale o disciplina.

Se le organizzazioni operassero dove la SEO fosse trattata come un prodotto stesso, allora ci sarebbero:

• Un proprietario del prodotto.
• Una roadmap del prodotto SEO.
• Un'allocazione di risorse specifica per le iniziative SEO.

Eventuali compromessi si verificherebbero rispetto alla roadmap pianificata del lavoro SEO, al contrario di altre roadmap e team di prodotto.

È la differenza tra avere il potere di organizzare il lavoro sulla propria tabella di marcia invece di dover chiedere a un altro team se puoi avere alcune delle loro risorse per portare a termine (ciò che viene percepito come) il tuo lavoro.

La SEO come prodotto guida il traffico e le entrate organiche

Quando la SEO è un prodotto in sé, i team avranno il potere di fare ciò che è meglio per l'azienda in termini di coltivare e far crescere un canale scalabile per l'acquisizione e le entrate dei clienti.

Ciò significa un output di continui miglioramenti tecnici e rinnovamento dei contenuti informativi attraverso lo spettro dei bisogni umani, dall'informazione all'acquisto.