Perché testare il rendering di ogni email che invii aumenta il tuo ROI

Il design delle email è un obiettivo in movimento. Che piaccia o no ai professionisti del marketing, è impossibile creare un singolo design di posta elettronica perché il rendering di ogni singola email cambia a seconda del client di posta elettronica e delle dimensioni dello schermo utilizzato per visualizzarlo, oltre a molti altri fattori.

Ricerche recenti mostrano fino a 300.000 diversi potenziali rendering per ogni email che invii. La sfida consiste nel gestire e controllare tale variabilità attraverso una codifica e una progettazione intelligenti. E non puoi farlo se non stai testando il rendering e la funzionalità di ogni email che crei.

Sebbene ciò richieda tempo e costi aggiuntivi, lo sforzo è ben ricompensato. I programmi di posta elettronica che testano ogni e-mail che inviano generano un ritorno sull'investimento (ROI) medio di 40:1, mentre i programmi che non testano mai riportano un ROI medio di 34:1, secondo la nostra Guida al ROI delle e-mail del CMO.

Anche al di là del ROI, i test di anteprima delle e-mail sono fortemente correlati al successo. Ad esempio, i marketer che descrivono i loro programmi di email marketing come molto importanti per il successo aziendale hanno il 95% in più di probabilità rispetto a quelli con programmi non importanti per il successo di testare ogni email che inviano (41% contro 21%), secondo il nostro Stato di 2020 Ricerca e-mail.

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3 motivi per vigilare

Gli esperti di marketing dovrebbero essere costantemente alla ricerca di cambiamenti nel rendering delle email perché c'è variabilità in tutti e tre i collegamenti nella catena tra te e il tuo abbonato.

1. I provider di posta in arrivo, i dispositivi, i sistemi operativi e i browser cambiano regolarmente

Vengono annunciati nuovi sistemi operativi (SO) e dispositivi, quindi generalmente abbiamo un buon preavviso su tali modifiche e possiamo essere allertati in caso di possibili impatti sui nostri progetti di posta elettronica.

Detto questo, le quote di mercato dei nuovi OS e dispositivi non sono sempre così evidenti. L'adozione dei nuovi sistemi operativi Apple tende ad essere abbastanza rapida, ma l'adozione dei sistemi operativi Microsoft Windows e Google Android è molto più lenta. Pertanto, gli esperti di marketing devono conoscere non solo l'effetto di un nuovo sistema operativo o dispositivo, ma anche la quota di mercato di esso tra il pubblico di abbonati alla posta elettronica. Per trovare il tuo, usa uno strumento come Litmus Email Analytics.

La quota di mercato a livello di settore è utile come barometro generale dell'adozione, ma conoscere i tassi di utilizzo di tutti i vari client di posta elettronica tra il tuo pubblico unico è fondamentale se hai intenzione di prendere decisioni valide sulla progettazione e la codifica delle email.

Sebbene le modifiche al sistema operativo, al browser e al dispositivo siano piuttosto pubbliche, le modifiche apportate dai provider di posta in arrivo spesso non vengono annunciate. La nostra ricerca mostra che c'è un aggiornamento dell'app di posta elettronica ogni 1,2 giorni in media.

In genere, gli esperti di marketing si imbattono in cambiamenti nel supporto del codice presso i fornitori di posta in arrivo e iniziano a parlare e a fare domande su di essi su Twitter e vari forum prima che vengano scritti sui blog del settore.

2. Il tuo provider di servizi di posta elettronica può apportare modifiche che influiscono sul codice delle tue e-mail

Il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) eliminerà il codice che non supporta, così come il codice che esso o i provider di posta in arrivo considerano vasi per payload dannosi, come tag <embed> e JavaScript.

Questo a volte sorprende i marketer e ha colto alla sprovvista Litmus una volta in modo abbastanza spettacolare, rompendo la nostra prima e-mail live di feed Twitter.

@litmusapp qualcosa è andato storto... #TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

— Elliott Rounsavall (@elleeott) 21 maggio 2015

Vale la pena notare che il codice della nostra e-mail andava bene finché non lo abbiamo visto nell'editor WYSIWYG del nostro ESP. Questo è ciò che ha eliminato il codice che era vitale per il funzionamento della nostra e-mail.

Considera di chiedere al tuo ESP un elenco del codice che i loro sistemi rimuoveranno. Inoltre, presta particolare attenzione al rendering delle tue e-mail nei mesi successivi a un aggiornamento.

Inutile dire che quando cambi ESP, ti consigliamo di adattare in modo proattivo i tuoi modelli di email al tuo nuovo provider.

3. I design delle tue email cambiano

Anche se i provider di posta in arrivo e gli ESP non sono mai cambiati, speriamo sinceramente che le tue e-mail lo facciano regolarmente.

Per cominciare, è una buona idea aggiornare regolarmente il design generale della tua email. Secondo la nostra ricerca 2020 State of Email, oltre l'86% dei marchi ha ridisegnato i propri modelli di posta elettronica nell'ultimo anno. La maggior parte di loro lo ha fatto per migliorare le prestazioni della posta elettronica (suggerimento, suggerimento).

Dovresti anche creare progetti di email una tantum per occasioni speciali, che si tratti del lancio di un nuovo prodotto o di un importante evento stagionale. Questo aiuta quelle e-mail a ottenere l'attenzione esclusiva che meritano.

Oltre alle riprogettazioni delle e-mail e alle e-mail speciali una tantum, ci auguriamo che di tanto in tanto tu stia sperimentando una varietà di nuovi elementi di design ed eseguendo test A/B. Ad esempio, il rapporto sullo stato dell'e-mail del 2020 ha rilevato che il 18% degli e-mail marketer ha creato e-mail interattive e un altro 35% prevede di farlo.

Qual è il livello di tolleranza del tuo marchio?

Guardando tutto insieme, c'è molta potenziale variabilità nell'ecosistema di posta elettronica che può influenzare il rendering e la funzionalità delle tue campagne di posta elettronica:

• Nuovi client e dispositivi di posta elettronica
• Modifiche a client di posta elettronica, dispositivi, sistemi operativi e browser esistenti
• Come il tuo ESP elabora il codice delle tue email
• Modifiche ai modelli di posta elettronica
• Nuovi elementi di design della posta elettronica nelle tue e-mail, che si tratti di un'e-mail speciale una tantum, esperimenti con nuove funzionalità o miglioramenti incrementali

Non importa chi sta introducendo l'instabilità nell'ecosistema della posta elettronica, è innegabilmente presente. La domanda chiave è:

Per quanto tempo il tuo marchio può tollerare di offrire esperienze di abbonati scadenti o non funzionanti a una parte dei tuoi abbonati?

Per quei marchi che ridisegnano i modelli di posta elettronica ogni due anni e visualizzano solo in anteprima i loro nuovi modelli, hanno deciso di offrire esperienze di abbonati scadenti ad almeno alcuni dei loro abbonati per un massimo di due anni. I marchi che eseguono solo test di anteprima ogni mese circa hanno deciso che settimane di progetti di e-mail potenzialmente rotti vanno bene.

Mentre i marchi non accetterebbero mai quel livello di rischio per la loro immagine del marchio in altri canali, nell'email marketing, a volte lo fanno. I marchi devono solo accettare di correre questo rischio e ridurre il ROI dell'email marketing nel processo.

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Pubblicato originariamente l'11 gennaio 2019 da Chad S. White. Ultimo aggiornamento 11 agosto 2021.