Perché il settore della pubblicità digitale deve smettere di confondere la verifica degli annunci con il successo

Man mano che la tecnologia avanza, apre nuove porte alla scoperta. Quando ciò accade, in genere è necessaria l'evoluzione degli standard di misurazione, indipendentemente dal campo o dal settore in cui si verifica l'avanzamento.

Prendi gli sport professionistici, ad esempio. L'avvento del replay istantaneo consente una chiamata al gioco più accurata, dando agli arbitri l'opportunità di rivedere i video e far rispettare in modo più equo le regole del gioco. (Anche se a volte con delusione di giocatori e fan che sperano di trarre vantaggio dall'errore umano.)

Quando applichiamo la stessa lente al panorama della pubblicità digitale e osserviamo i progressi nella misurazione rispetto alla tecnologia disponibile oggi, l'industria è indubbiamente in ritardo.

Poiché la pubblicità è diventata sempre più programmatica, la prevalenza della frode e di altre forze ha stabilito uno standard troncato nel modo in cui l'industria misura il successo degli annunci. Nel tentativo di garantire che i loro annunci soddisfino i requisiti di base (validi, visibili e sicuri), i marchi stanno dimenticando di misurare ciò che è veramente importante: i loro annunci stanno catturando l'attenzione del consumatore ?

Contenuti prodotti in collaborazione con Moat da Oracle Data Cloud .

La verifica degli annunci è solo una base

La verifica degli annunci non è senza dubbio una cosa negativa. Quando le linee guida sono state stabilite per la prima volta dal Media Rating Council (MRC), dall'Interactive Advertising Bureau (IAB), dall'Association of National Advertisers (ANA) e dall'American Association of Advertising Agencies (4A), gli inserzionisti erano entusiasti di avere finalmente un punto di riferimento per misurare le proprie campagne con obiettivi standardizzati di validità, visibilità e sicurezza del marchio.

In effetti, la verifica degli annunci potrebbe essere una delle innovazioni più critiche nel settore della tecnologia pubblicitaria fino ad oggi. Non solo persiste la minaccia di frodi pubblicitarie, ma la trasparenza su tutti i tipi di traffico non valido (IVT) continua a proteggere i budget delle campagne e la sicurezza del marchio è un requisito per qualsiasi ambiente programmatico. Tutti questi casi d'uso rendono la verifica degli annunci una parte essenziale della misurazione della pubblicità digitale.

Tuttavia, la verifica deve essere il primo passo nel processo di misurazione, non l'ultima tappa. Guardando oltre la verifica , i professionisti del marketing possono migliorare i propri rapporti e ottenere informazioni reali su come un annuncio può influenzare gli obiettivi di business.

Vediamola in questo modo: la verifica offre l' opportunità di avere successo. Ma non è la definizione di successo in sé e per sé.

Perché è il momento di andare oltre la verifica degli annunci?

Ci sono molte ragioni per cui è tempo che gli inserzionisti evolvano oltre la verifica degli annunci.

Innanzitutto, la tecnologia è disponibile. Continuare a tattiche obsolete e ignorare l'innovazione è anti-business. Misurare re al successo offre l'opportunità di imparare, crescere, e, soprattutto, per avere un impatto con la pubblicità.

Un altro motivo per impiegare i progressi è in risposta al panorama in grande cambiamento dei media digitali e all'attenzione del consumatore nel suo insieme.

Quando è stato lanciato il primo banner pubblicitario nel 1994, l'esperienza del sito web era leggermente diversa (per non dire altro). Si stima che siano stati ancora pubblicati meno di tremila siti web , rispetto agli 1,5 miliardi disponibili oggi.

Oltre al web tradizionale, l'introduzione di smartphone e tablet ha portato un nuovo flusso di opportunità sotto forma di pubblicità in-app per dispositivi mobili.

Zoomando indietro e osservando il più ampio panorama dei media, anche l'industria televisiva ha visto un enorme cambiamento, anche solo negli ultimi 5-10 anni. Da Netflix a Disney+ fino alla crescita di YouTube, lo streaming digitale continua a guadagnare terreno e a sfidare il tradizionale mercato lineare.

Tutte queste variabili illustrano un mercato frammentato per l'attenzione del consumatore, ma navigabile con gli strumenti adeguati. Le strategie di misurazione evolute aiuteranno gli inserzionisti che attingono a più tipi di canale e forniranno informazioni su quali aree sono più efficaci per loro.

Fare dell'attenzione del consumatore la valuta digitale del successo

È difficile rompere le vecchie abitudini e arruolare nuove tattiche, ma chiedere di più dalle metriche pubblicitarie alzerà l'asticella per l'intero settore. Rendendo l'attenzione del consumatore la valuta per la pubblicità digitale di successo, non solo gli inserzionisti inizieranno a ottenere un quadro più dettagliato del funzionamento dei loro sforzi creativi, ma i consumatori saranno felici di una migliore esperienza utente nel suo complesso.

Quindi, come possono esattamente gli inserzionisti misurare l'attenzione dei consumatori? Accedendo a metriche più approfondite, tra cui:

• tempo aggregato sullo schermo
• tassi di interazione
• completamento video
• udibilità
• l'immobile sullo schermo dell'annuncio
• portata e frequenza pertinenti

Concentrandosi su intuizioni più solide e richiedendo più della linea di base, gli inserzionisti otterranno ciò a cui mirano in definitiva: scoprire modi ponderati per interagire con i clienti.

Prendendo spunto dall'industria dello sport professionale, gli inserzionisti devono buttare via i loro vecchi libri di gioco, sfruttare la tecnologia a loro disposizione e alzare l'asticella del loro gioco di misurazione.

L'accesso alle metriche giuste, nei posti giusti, al momento giusto, può catturare l'attenzione del consumatore con storie avvincenti del marchio e lasciare impressioni durature. Perché resistere all'innovazione quando può avvantaggiare entrambi i lati dell'esperienza pubblicitaria? È tempo di evolvere la verifica degli annunci passata e misurare ciò che conta veramente.

Per ottenere informazioni più approfondite su come catturare l'attenzione dei consumatori per ottenere il successo della campagna, consulta la nostra guida alla navigazione "Oltre la verifica degli annunci" qui.

Mark Kopera guida l' organizzazione dei prodotti Moat Analytics presso Oracle Data Cloud . Parte di Oracle Data Cloud, Moat rende la pubblicità del marchio più efficace fornendo software per misurare e ottimizzare i media rispetto a visibilità e attenzione, sicurezza del marchio, traffico non valido e qualità. Prima di Moat, Mark ha ricoperto posizioni di leadership nella tecnologia pubblicitaria presso Rocket Fuel, [x+1], appssavvy e Digitas. Ha anche fornito consulenza a società di media, vendita al dettaglio e beni di consumo e investitori come parte di OC&C Strategy Consultants.