Perché sbloccare i dati di approfondimenti creativi è così importante per il successo delle campagne digitali

La rivoluzione digitale ha spostato i fondamenti della sfera del marketing, inducendo le aziende a ripensare radicalmente le proprie strategie di marketing e a sostituire le congetture con la scienza esatta. Il commerciante americano John Wanamaker è stato citato per aver detto “La metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà."

Questa citazione è stata vera per decenni dopo la morte di Wanamaker nel 1922, ma negli ultimi anni la digitalizzazione ha fornito ai marketer le chiavi per sbloccare la scienza dietro le loro comunicazioni, compreso l'aspetto creativo delle loro campagne.

Laddove prima, ottenere intuizioni creative basate sulle prestazioni era puramente basato sull'istinto e su congetture – o complicati test A/B – le tendenze del comportamento dei consumatori in continua evoluzione e un mercato digitale troppo saturo significano che, ora più che mai, gli inserzionisti hanno bisogno di accedere a dati che può aiutarli a guidarli attraverso il processo creativo per capire meglio cosa sta creando impatto e cosa no.

Dati sprecati

Nonostante queste opportunità, è chiaro che i marketer devono ancora abbracciare la piena portata dei loro dati, con una ricerca condotta da Datasine che mostra che quattro marketer su cinque stanno sprecando circa un terzo dei loro dati e un totale complessivo che mostra meno della metà di tutti preziosi dati di marketing effettivamente utilizzati.

Questo nonostante i professionisti del marketing riconoscano universalmente che sfruttare i dati dei clienti in modo più efficace aumenterebbe il ROI sulle campagne future di almeno il 19%. Questo diventa ancora più polarizzante quando vediamo i marchi che cercano ferocemente di resistere alla tempesta causata dal COVID-19, lottando per mantenere la loro posizione nel mercato anticipando le esigenze dei loro clienti.

Maggiore concorrenza in un mondo digitale

L'aumento di popolarità di piattaforme come Instagram, Snapchat e TikTok dimostra l'importanza del visual nel mondo digitale, sottolineando la necessità per i marketer di mostrare l'innovazione attraverso la loro creatività.

Ciò è reso ancora più cruciale dal momento che i marchi combattono per lo spazio in un mercato sempre più saturo, con molti consumatori che sperimentano "stanchezza pubblicitaria" poiché sono esposti a fino a 10.000 annunci al giorno.

Oltre alla crescente concorrenza di mercato, aumenta anche il costo del marketing digitale. Le entrate di Facebook sono aumentate del 22% quest'anno, mostrando l'aumento della concorrenza.

Il costo per clic (CPC) e il costo per acquisizione (CPA) stanno aumentando progressivamente, mentre assistiamo a riduzioni della percentuale di clic (CTR), provocate dalla concorrenza dei marchi, in lotta per le prime posizioni.

Questo avviene in un momento in cui i consumatori chiedono ai marchi di investire in nuovi approcci allo storytelling. Questo spazio online rumoroso significa che la creatività deve lavorare ancora di più per raggiungere il suo mercato di riferimento e la pressione sul ROI continua a pesare sugli inserzionisti. Man mano che molti di noi si muovono verso uno stile di vita digitale, non ci sono segni di questo rallentamento.

Importanza dell'analisi creativa

Sebbene molti esperti di marketing utilizzino l'analisi dei dati per misurare le prestazioni della campagna, lo fanno solo a livello superficiale. Il monitoraggio delle prestazioni delle campagne deve andare oltre il semplice posizionamento, la copia o il formato.

La creatività e il suo impatto possono essere trasformati in dati per aiutare a sbloccare più conoscenze su cosa funziona e cosa no per un marchio e in un mondo così visivo.

La creatività può fare una differenza significativa sul ROI di una campagna, infatti, secondo Nielsen, il 56% del ROI è attribuito alla creatività, così come il 70% della performance dell'annuncio, secondo Google. Questo è il motivo per cui è fondamentale per i marchi capire come e perché la creatività funziona per il loro pubblico per avere successo.

Sfide sui dati per i marketer

C'è molto da guadagnare dall'analisi delle precedenti campagne di marketing e da una miniera d'oro di dati creativi da sbloccare, se questi dati vengono analizzati correttamente, possono aiutare i marchi a sviluppare una strategia di campagna basata sui dati. È piu facile a dirsi che a farsi.

Secondo la nostra ricerca, mentre i marketer possono vedere il valore che i dati possono avere sul loro ROI, il 38% non sa cosa misurare e il 27% non è in grado di misurare ciò che vuole. È chiaro che i professionisti del marketing hanno bisogno di dati accessibili che li guidino attraverso decisioni creative.

Molti esperti di marketing potrebbero anche essere stati lenti nell'abbracciare l'IA a causa del timore che robotizzasse il loro output creativo e le loro campagne perdessero l'importante tocco umano necessario per risuonare con il loro mercato di riferimento. Sembra esserci la sensazione che l'intelligenza artificiale e l'analisi dei dati rimuoveranno lo spazio per la sperimentazione e aggiungeranno troppi confini al processo creativo.

Sopraffatti da un eccesso di dati non strutturati e dal nervosismo per la perdita del tocco umano sulla propria creatività, molti marketer stanno ancora lottando per vedere i principali vantaggi che l'analisi dei dati può portare alle loro campagne.

Dati di intelligenza artificiale e intelligenza creativa

Gli esperti di marketing di solito hanno una buona idea su cosa funziona e cosa no quando si tratta di creatività, ma investire in strumenti per aiutarli a sbloccare i dati dell'intelligenza creativa consente loro di prendere decisioni creative, supportate da una scienza esatta.

Tutto questo arriva prima ancora di spendere soldi per pre-testare gli annunci in app come Facebook e aspettare che i loro algoritmi si attivino, gli strumenti di dati di intelligenza creativa possono segnare annunci per mostrare agli esperti di marketing quali probabilmente funzioneranno meglio per il marchio.

I modelli di intelligenza artificiale possono estrarre ogni elemento di una campagna in pochi secondi analizzando l'immagine o il testo in modo semantico, per guardare i contenuti come attraverso l'occhio umano. Ciò consente ai professionisti del marketing di ridurre i metodi di test lunghi e costosi ed eliminare le loro congetture.

La filosofia dell'"analisi semantica del contenuto" è al centro del modo in cui i dati dell'intelligenza artificiale e dell'intelligenza creativa possono essere utilizzati per analizzare i contenuti. Gli esperti di marketing sono ora in grado di suddividere le immagini e il testo di ogni campagna precedente in dati utilizzando la visione artificiale e l'elaborazione del linguaggio naturale, prima di utilizzare l'intelligenza artificiale per aiutarli a produrre e selezionare la migliore creatività rendendo le loro campagne più efficaci.

Questo processo fornisce ai professionisti del marketing non solo analisi e suggerimenti, supportati da prove, ma anche previsioni sul tipo di creatività più adatto per future campagne pubblicitarie.

Per fare ciò, i professionisti del marketing possono utilizzare un modello di intelligenza artificiale personalizzato, basato sui propri dati. Questo analizza le prestazioni delle precedenti campagne del marchio per valutare cosa funziona e cosa no, oltre a fornire le ragioni di questi successi o fallimenti. Fornisce inoltre approfondimenti dettagliati sulle preferenze dei mercati di destinazione, consentendo agli esperti di marketing di comprendere la creatività che li attirerà di più.

IA collaborativa

Sebbene questo tipo di tecnologia stia facendo scalpore nell'arena del marketing, comprendiamo che i professionisti del marketing potrebbero essere scoraggiati dall'idea di consegnare la propria creatività ai robot.

Questo non dovrebbe essere visto come un'acquisizione digitale completa e mentre l'intelligenza artificiale può essere utilizzata per sezionare, analizzare e comprendere la creatività, oltre a prevedere il successo futuro di altri contenuti, l'aspetto umano della creatività mantiene ancora la sua posizione nella sfera del marketing.

Gli esperti di marketing devono vedere l'IA come uno strumento di potenziamento creativo, utilizzato per collaborare con la loro intuizione umana e innovazione e fornire loro il quadro e il supporto basato sull'evidenza per sperimentare nuove idee.

Incartare

Poiché i marchi continuano a resistere alla tempesta causata dal COVID-19, potrebbe non sembrare il momento migliore per correre rischi creativi, quindi i professionisti del marketing devono raccogliere e imparare da tutti i dati a loro disposizione per prendere le giuste decisioni in merito ai loro annunci in per riuscire.

Con la creatività umana al timone, la certezza scientifica che i professionisti del marketing possono trarre dall'investimento in dati di intelligenza creativa funge da stella guida anche nelle acque più agitate.