4 passaggi che devi avere nella tua email brief per il successo della campagna [Modello gratuito]

Ogni email di marketing inviata dal tuo marchio dovrebbe avere uno scopo chiaro e una solida strategia dietro. Sembra semplice, vero? Per quanto possiamo avere questo in mente, ci sono un certo numero di forze che lavorano contro i marketer dal raggiungere questo obiettivo che un brief e-mail potrebbe risolvere.

Tutto questo suona familiare?

• Il tuo piano iniziale per un'e-mail non è molto ben congegnato.
• Il tuo piano iniziale per un'e-mail è solido, ma quel piano cambia lentamente man mano che l'e-mail in corso viene passata dal copywriter al designer allo sviluppatore.
• Le parti interessate entrano nel processo in ritardo e modificano il piano.

Avere un brief e-mail per ogni e-mail che crei è una potente soluzione a questi problemi. E ti aiuta a ottenere di più dalle tue campagne e-mail per guidare il successo nella tua strategia di marketing complessiva.

In questo post, ti guideremo attraverso:

• Che cos'è una breve e-mail?
• Perché dovresti usare i brief e-mail?
• Come si scrive una buona email breve?

Mantieni la tua squadra in pista I brief e-mail aiutano a garantire che l'obiettivo, i messaggi, il pubblico e i tempi di un'e-mail siano chiari, dall'inizio all'esecuzione. Evita che le tue e-mail si perdano nella traduzione e mantieni il passo con lo scopo e la strategia iniziali. Ottieni il tuo breve modello di email gratuito →

Che cos'è una breve e-mail?

Un brief e-mail dovrebbe delineare gli obiettivi dell'e-mail, il pubblico, i messaggi, i tempi, gli indicatori chiave di prestazione (KPI) e altri dettagli importanti. I brief e-mail fungono da bussola per un'e-mail durante il processo di produzione. Pensalo come la tua stella polare: tiene informati gli stakeholder in anticipo e aiuta l'intero team a rimanere sulla stessa pagina.

Perché dovresti creare brevi messaggi di posta elettronica

Quindi dovresti usare una breve e-mail? La risposta breve è: Sì! Ed ecco perché.

Mantieni le parti interessate sulla stessa pagina

La creazione di un brief e-mail durante la fase di concezione di un'e-mail e la sua condivisione con tutte le parti interessate garantisce che tutti siano d'accordo sullo scopo e sul piano per l'e-mail. Ciò evita il fastidio di feedback avanti e indietro nel processo di revisione e le modifiche dell'ultimo minuto. In definitiva, questo fa risparmiare tempo a te e al tuo team (e mal di testa).

Guida la tua squadra nella giusta direzione

I brief via email sono preziosi per tutti i programmi di email marketing, soprattutto se il tuo è un volume elevato, ha un team numeroso o lavora con molte parti interessate. In particolare, sono essenziali per le agenzie che devono fornire indicazioni chiare sull'ambito delle e-mail che stanno creando per i propri clienti.

Copywriter, designer e sviluppatori possono fare riferimento al brief dell'e-mail per assicurarsi che ciò che stanno facendo sia appropriato e che non vi sia alcuna variazione nell'ambito. Quindi, alla fine del processo, l'e-mail finale viene verificata rispetto al brief per vedere se ciò che è stato consegnato è ciò che è stato richiesto.

Aumenta il successo della campagna e il ROI

Secondo il nostro rapporto sullo stato dei flussi di lavoro della posta elettronica del 2020, i team avevano meno probabilità di pianificare i contenuti con i brief a causa del cambiamento nei flussi di lavoro causato dal COVID-19. Il nostro sondaggio ha rivelato che il 41% dei team non ha mai utilizzato un brief e-mail, che è aumentato rispetto al 31% nel 2019. Questo è un errore.

Abbiamo capito: devi muoverti velocemente e adattarti a cambiamenti imprevedibili. Ma ciò significa anche che sei più incline a errori e problemi di comunicazione, che finiscono per richiedere più tempo per correggere la rotta. I brief e-mail non devono essere lunghi. E ne valgono la pena.

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I marketer che utilizzano un brief e-mail ottengono costantemente un ritorno sull'investimento (ROI) più elevato rispetto a quelli che non lo fanno.

Secondo i dati del sondaggio sullo stato dell'e-mail del 2020, i team che utilizzano un brief e-mail per ogni e-mail vedono un ROI di $ 43 rispetto a coloro che li usano solo a volte ($ 37) o per niente ($ 34). Ciò significa che se non utilizzi i brief via e-mail, potresti perdere un ROI superiore del 26,5% e questo si aggiunge. Ad esempio, se le entrate e-mail annuali del tuo marchio sono di $ 1 milione e non stai utilizzando i brief e-mail, potresti perdere $ 265.000.

I brief fanno una tale differenza perché ti aiutano a riflettere maggiormente sulla tua strategia di email marketing, inviando il contenuto giusto al pubblico giusto al momento giusto.

Come si scrive un buon brief?

La creazione di un brief e-mail non deve richiedere molto tempo. In effetti, crearne uno per un'e-mail di routine dovrebbe essere relativamente veloce. Puoi accelerare questo processo precompilando parti del tuo brief email per un'e-mail di routine, come una newsletter mensile, che potrebbe avere sempre lo stesso pubblico e gli stessi obiettivi, ad esempio.

Tuttavia, più complicata è l'e-mail, più tempo ci vorrà per scrivere un brief e-mail e più tempo e dolore potrebbe potenzialmente farti risparmiare.

Consigliamo una breve e-mail in quattro fasi e un processo di pianificazione. Solo il passaggio 1 è fondamentale per la fase di concezione della creazione di e-mail. I passaggi 2 e 3 approfondiscono il copywriting e il passaggio 4 entra nel design della posta elettronica. Prendilo per quanto ha senso per la tua organizzazione e il tuo processo.

1. Definisci lo scopo e l'obiettivo dell'email

Per arrivare al cuore della tua email, devi rispondere a queste otto domande chiave. Se non riesci a rispondere a una di queste, è meglio non procedere con l'e-mail finché non ti riconnetti con il tuo team e ottieni le risposte a queste domande cruciali.

CHI dovrebbe ricevere questo messaggio?

Tutti gli iscritti? Un segmento in particolare? Solo quelli che intraprendono un'azione?

Definisci chiaramente chi nella tua lista dovrebbe ricevere la tua email. Solo abbonati che hanno aperto un'email nell'ultimo mese? Hai già effettuato un acquisto? O vive in un particolare codice postale?

D'altro canto, è anche importante considerare chi non dovrebbe ricevere la tua email.

Vuoi escludere un segmento specifico dall'invio? Se stai promuovendo un prodotto, potresti voler escludere le persone che lo hanno appena acquistato. Oppure, se stai salvando un segmento per un'altra email, assicurati di annotarlo.

Qualunque sia il tuo pubblico, definiscilo chiaramente, preferibilmente nei termini utilizzati nello strumento di selezione del pubblico all'interno del tuo ESP.

Se si tratta di un'e-mail automatizzata o transazionale, il tuo segmento è definito dal trigger. Ad esempio, alcune domande che potresti porre sono:

• Andrà alle persone che hanno abbandonato il carrello online o che hanno appena effettuato un acquisto?
• La tua email andrebbe a chi ha aperto di recente o non ha aperto da 6 mesi?
• Stai inviando un'e-mail per annotare un momento importante, come il compleanno di un abbonato? Un prodotto è tornato disponibile?

QUALE azione vuoi che intraprendano gli iscritti?

Questo è fondamentalmente l'obiettivo della tua email. Vuoi che le persone effettuino un acquisto o una donazione? Registrati per un evento? Utilizzare un hashtag sui social media?

Le e-mail che hanno un invito all'azione (CTA) principale molto chiaro tendono a fare meglio. Ma puoi avere più di un CTA? Certo, ma capisci che potresti diluire il messaggio della tua email. I CTA secondari hanno il loro posto, ma la gerarchia dell'e-mail dovrebbe chiarire quale azione vuoi che i tuoi abbonati intraprendano.

PERCHÉ questi abbonati saranno motivati ​​a intraprendere tale azione?

Pensa a cosa potrebbe spingere i tuoi abbonati a convertire: uno sconto, una scadenza, informazioni convincenti, attrazione emotiva, ecc.

Cerca di determinare quale messaggio sarà il più efficace per convincere i destinatari della tua e-mail a intraprendere l'azione desiderata. Non sono sicuro? Forse un test A/B è d'obbligo.

QUANDO questi iscritti dovrebbero ricevere il messaggio?

Subito? In un certo giorno? Al mattino, al pomeriggio o alla sera?

Il tempismo è fondamentale. Se i tuoi abbonati hanno bisogno di un preavviso per sfruttare il tuo CTA, come farebbero per partecipare a un concerto o a un webinar, invia l'e-mail con largo anticipo. D'altra parte, se se lo aspettano immediatamente, ad esempio un'e-mail di reimpostazione della password o un'e-mail di conferma dell'acquisto, invialo al più presto.

Anche il giorno di invio e l'ora del giorno possono influire sulle prestazioni. La tempistica di un'e-mail può influire anche sulle considerazioni di progettazione (discusse nella domanda successiva).

DOVE è probabile che gli abbonati leggano il messaggio?

Considera quali client di posta elettronica utilizzano i tuoi abbonati o quali sono i più popolari e se saranno su un desktop o un dispositivo mobile.

Ci sono diversi fattori che possono influenzare gli ambienti aperti per le tue email. Ad esempio, l'invio di un'e-mail nel fine settimana o al di fuori dell'orario di lavoro durante la settimana lavorativa potrebbe spostare in modo significativo l'apertura delle e-mail dalle app desktop o dai client di posta elettronica ai dispositivi mobili.

E tieni presente che i client di posta elettronica utilizzati dai tuoi abbonati saranno diversi da quelli utilizzati dagli abbonati di altri marchi. È importante considerare queste differenze in quanto possono influire sul design e sul contenuto delle tue e-mail.

Ad esempio, se la maggior parte dei tuoi abbonati apre le proprie e-mail sul desktop di Outlook 2007-2019, l'utilizzo di GIF animate probabilmente non è saggio poiché quei client di posta elettronica bloccano l'animazione. E se i tuoi abbonati utilizzano la modalità oscura, dovrai progettare le tue e-mail in modo leggermente diverso.

Ti consigliamo vivamente di utilizzare uno strumento come Litmus Email Analytics per ottenere una comprensione più completa di quali client di posta elettronica utilizzano i tuoi abbonati.

Comprendi meglio il tuo pubblico Guarda dove si aprono i tuoi iscritti e se hanno letto, sfogliato o cancellato la tua email. Tieni traccia degli inoltri e delle stampe, confronta l'engagement per dispositivo e altro ancora. Quindi, usa queste informazioni per potenziare la tua segmentazione. Scopri di più →

COME misurerai il successo di questa email?

Prendi in considerazione i tuoi KPI che potrebbero essere entrate, download, lead, clic, aperture o qualcos'altro.

Questa è la domanda più importante a cui risponderai perché il modo in cui rispondi potrebbe cambiare il modo in cui rispondi a tutte le altre domande nel tuo messaggio di posta elettronica. Inoltre, se il tuo team di posta elettronica e le parti interessate aziendali misurano il successo di una particolare e-mail in modo diverso, potresti voler riconvocare la tua strategia e i tuoi obiettivi generali.

Questa email fa parte di una serie di messaggi o di un abbonato o del percorso del cliente?

In che modo questa e-mail si basa su quelle precedenti e imposta la successiva? Il contesto è importante. In che modo questa e-mail si basa su e-mail precedenti o sposta il tuo abbonato nel suo viaggio o interazione?

Hai del materiale supplementare importante per rispondere a una delle domande precedenti?

Un caso di studio? Post sul blog? E-mail del concorrente?

Spesso, l'ispirazione per l'e-mail proviene da un altro post di blog e-mail o dal rapporto che il membro del tuo team ha visto. Includi eventuali riferimenti o contenuti di supporto se ritieni che possa essere utile per il tuo copywriter, designer, sviluppatore o parti interessate. Quindi, assicurati di includerlo come parte del tuo messaggio di posta elettronica.

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2. Definisci la tua strategia per la posta in arrivo

Usa le tue risposte nel passaggio 1 per sviluppare una strategia di posta in arrivo su come guadagnerai un'apertura da coloro che hanno maggiori probabilità di convertire. La chiamiamo anche informazione "busta". È la prima impressione: ciò che i tuoi iscritti vedono per la prima volta nella loro casella di posta.

Qual è il tuo mittente o il tuo nome?

Da chi si aspettano di ricevere le email i tuoi iscritti? Non vuoi usare un nome che non riconosceranno immediatamente.

La maggior parte delle volte, se non tutte, vorrai che il tuo nome sia il nome del tuo marchio, poiché è il nome con cui i tuoi abbonati avranno più familiarità. Se ti senti fortemente nell'usare il nome di un venditore o il nome del tuo CEO, chiediti: perché penso che quel nome avrebbe maggiori probabilità di generare coinvolgimento?

Se è perché pensi che i tuoi destinatari abbiano maggiori probabilità di aprire un'e-mail da una persona sconosciuta che dal tuo marchio, stai semplicemente manipolando i tuoi abbonati, che è una cattiva strategia a breve termine e una triste strategia a lungo termine.

Se ritieni sinceramente che l'uso di un nome sia importante ai fini del riconoscimento, prendi in considerazione l'utilizzo del nome della persona e del tuo marchio. Ad esempio, potresti avere il nome del mittente "FirstName at CompanyName" o "FirstName LastName, CompanyName".

Qui a Litmus, usiamo l'approccio "FirstName at CompanyName" quando vogliamo usare un nome come nome del mittente. Ad esempio, riceverai un'e-mail di follow-up da "Melissa at Litmus" per Leading FWD, una newsletter dal nostro CMO.

Qual è il tuo indirizzo email?

Assicurati che includa il tuo marchio per dare ai tuoi abbonati una maggiore sicurezza che l'e-mail provenga effettivamente da te.

Qual è il tuo indirizzo di risposta?

Come per l'indirizzo e-mail del tuo mittente, assicurati che l'indirizzo di risposta includa il nome del tuo marchio, di nuovo, per garantire che l'e-mail sia legittima. Evita di usare indirizzi no-reply@ che fanno sembrare la relazione a senso unico.

Qual è il tuo oggetto?

È di marca? Dà agli abbonati un'idea decente di cosa tratterà l'e-mail?

Le righe dell'oggetto sono forse l'elemento di email marketing più frainteso. Ciò a volte porta gli esperti di marketing a utilizzare tattiche per la riga dell'oggetto che minano gli obiettivi del marchio, incluso l'uso di righe dell'oggetto fuorvianti che sacrificano la fiducia del marchio nella speranza di ottenere ulteriori aperture, un commercio che non vale mai la pena.

Le righe dell'oggetto hanno anche la reputazione di essere lasciate fino all'ultimo minuto. Questa tendenza è anche il motivo per cui gli errori nell'oggetto sono troppo comuni.

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Qual è il tuo testo di anteprima?

Generalmente visualizzato sotto o a destra della riga dell'oggetto nelle caselle di posta, il testo di anteprima dovrebbe supportare ed estendere la riga dell'oggetto.

I marchi stanno migliorando nel definire attentamente questo testo, invece di lasciare che qualsiasi testo o link si trovi nella parte superiore dell'e-mail venga trascinato in questo spazio altamente visibile e prezioso. Tuttavia, come le righe dell'oggetto, il testo di anteprima tende a essere scritto all'ultimo minuto e quindi è soggetto a errori simili.

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3. Definisci la tua strategia per i contenuti del corpo

Il contenuto del corpo della tua email è il cuore della tua email, il messaggio principale per il tuo abbonato. Dovrebbe ispirare gli apritori ad agire e continuare il messaggio che hai impostato per il tuo contenuto "busta" nel passaggio 2.

Una buona strategia per il contenuto del corpo non dovrebbe solo fornire valore ai tuoi abbonati, ma anche aiutare la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi. Ecco alcune domande da considerare quando definisci il messaggio principale della tua email.

Qual è il tuo titolo?

È meglio mantenerli brevi e incisivi. I tempi di attenzione delle email non sono lunghi; il tempo medio trascorso a leggere un'e-mail è di circa 11 secondi. Quindi il tuo titolo deve attirare l'attenzione e invogliare le persone a continuare a leggere o ad agire.

Se hai dei sottotitoli, cosa sono?

Mantieni interessanti i sottotitoli per incoraggiare gli abbonati a continuare a scorrere l'intera email. Pensa ai sottotitoli come al testo di anteprima per la tua copia del corpo: dovrebbero servire come estensione del tuo titolo.

Qual è la copia del corpo?

Come il titolo (e il sottotitolo), mantieni la tua copia del corpo nitida e concisa. Cerca di limitare i blocchi di testo a non più di sei righe. Ricorda: puoi essere colloquiale e non usare sempre frasi complete. Considera l'utilizzo di elenchi puntati.

Qual è il tuo invito all'azione?

Qualcosa come "clicca qui" di solito è troppo vago. La migliore pratica consiste nell'utilizzare parole orientate all'azione e incentrate sugli abbonati come "entra in lista d'attesa" o "acquista e risparmia il 25%". Per non parlare del fatto che è ottimo per l'accessibilità alla posta elettronica e gli screen reader. Limita la tua CTA a cinque parole o meno e cerca di rendere la transizione alla tua CTA il più semplice possibile. Ti sembra naturale leggere dalla copia del corpo? Che ne dici di sfogliare direttamente dal titolo?

Quali sono le tue grafiche o immagini di supporto?

Stai usando lo stile di vita o le immagini dei prodotti? Immagini fornite dall'azienda o dal cliente? GIF animate o video? Ad ogni modo, le immagini accattivanti che supportano o illustrano il tuo messaggio sono la strada da percorrere.

Se la tua email avrà messaggi secondari, applica queste domande anche a quelli.

4. Disegna la tua gerarchia di contenuti

Realizzare la visione per la tua email ti aiuterà a darle vita. Ciò non solo ti aiuterà a organizzare visivamente i tuoi contenuti, ma ti aiuterà anche a riflettere su eventuali miglioramenti che possono essere apportati prima che l'e-mail venga consegnata alla produzione.

Questo è essenzialmente un mockup molto approssimativo della tua email.

Inizia pensando a questo come un'e-mail modulare. Disponi i componenti più importanti della tua email dal passaggio 3. Quindi, lavora sugli altri elementi che la supportano.

Ricorda: tieni a mente le esigenze dei tuoi iscritti!

Lascia che questo fornisca un controllo visivo della quantità di contenuti che stai cercando di ottenere in questa email. E una volta terminato, ricontrolla che l'e-mail raggiunga gli obiettivi che hai espresso inizialmente, per mantenerti in linea con la creazione di un'e-mail ad alte prestazioni.

Ottieni il tuo breve modello di email gratuito

Le migliori email iniziano con un piano. Iniziare il processo con un brief e-mail darà chiarezza a te, al tuo team e a tutte le altre parti interessate mentre l'e-mail si fa strada dalla produzione alle caselle di posta dei tuoi abbonati, il tutto con i tuoi obiettivi in ​​mente. Non solo può migliorare il tuo flusso di lavoro, ma anche l'esperienza dell'abbonato. È ora di mettere tutto in azione!

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Pubblicato originariamente il 15 settembre 2018 da Chad S. White. Ultimo aggiornamento 29 aprile 2021.