La saggezza della folla sociale

Nel 1906, il matematico dell'era vittoriana Sir Francis Galton partecipò a una fiera locale nell'Inghilterra occidentale. Come era comune all'epoca, c'era una competizione per vedere chi poteva avvicinarsi di più nell'indovinare il peso di un bue e 800 abitanti del villaggio hanno presentato la loro ipotesi migliore. Galton, sempre lo statistico e curioso di vedere come se la cavava il gruppo, ha scoperto che la media delle richieste della folla era di 1.207 libbre, a sole nove libbre dal peso effettivo del bue.

In altre parole, il gruppo ha fornito una straordinaria previsione accurata al 99%. Galton pubblicò le sue scoperte, e così nacque il fenomeno noto come "la saggezza delle folle". Secondo la ricerca di Galton, una folla è un previsore più accurato di una manciata di esperti e può risolvere i problemi in modo più efficiente di un individuo.

Avanti veloce di cento anni e abbiamo visto i marchi utilizzare questa idea di intelligenza collettiva per realizzare qualsiasi cosa, da previsioni meteorologiche più accurate, governo semplificato e un modo migliore per navigare nel nostro viaggio.

Da allora le aziende hanno imparato a sfruttare la folla per informare l'innovazione di nuovi prodotti e interagire meglio con il loro pubblico di destinazione. Starbucks, ad esempio, ha abbracciato l'intelligenza collettiva per perfezionare la sua esperienza in negozio e persino sviluppare offerte di sapori come caffè aromatizzati alla zucca e bevande magre. LEGO incoraggia il suo pubblico a presentare idee per i prodotti, con alcuni design fortunati che diventano reali prodotti LEGO disponibili per la vendita. Dato il successo di questi marchi con i dati in crowdsourcing, non c'è da meravigliarsi se le organizzazioni si stanno affrettando a trovare le proprie folle da cui trarre saggezza.

Grazie ai social media, i marchi hanno un accesso sempre più facile ad alcune delle più grandi folle disponibili, non dovrai più perdere tempo a cercare di sondare folle di consumatori (o chiedere opinioni a 800 abitanti del villaggio). Ma prima che i marchi possano iniziare a utilizzare le informazioni provenienti dalla loro folla social, devono assicurarsi che la folla da cui si riforniscono sia davvero saggia.

I marchi devono espandere i propri confini per creare idee intelligenti in crowdsourcing

Cosa rende una folla sociale più saggia di un'altra? Nel determinare da quale folla attingere informazioni, gli esperti di marketing dovrebbero considerare le quattro caratteristiche principali elencate dall'autore e giornalista James Surowiecki come necessarie per l'intelligenza collettiva: diversità, decentramento, indipendenza e aggregazione.

In primo luogo, una folla saggia deve essere diversificata per garantire che vengano prese in considerazione prospettive, esperienze e livelli di competenza diversi. L'ubiquità dei social media in molti dati demografici diversi può fornire ai marchi l'accesso a una serie diversificata di dati. Con le informazioni provenienti dai social crowd prontamente disponibili, i marchi sono meglio attrezzati per creare prodotti e servizi che si rivolgono a un pubblico più ampio. Oltre a soddisfare diversi consumatori, gli esperti di marketing possono evitare di creare campagne o prodotti che potrebbero potenzialmente offendere porzioni del loro pubblico di destinazione.

Successivamente, una folla saggia dovrebbe essere decentralizzata . Ciò significa che gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare approfondimenti e opinioni provenienti da una varietà di luoghi e i social media offrono ai marchi l'opportunità di raccogliere informazioni sui consumatori da tutto il mondo. Quando Ben & Jerry's ha lanciato la sua campagna "Do the World a Flavor", hanno sfruttato i social media per accumulare 100.000 nuovi suggerimenti di sapori e sono stati persino in grado di identificare i sapori locali specifici di diverse città.

Un pubblico di parte può fare più male che bene

Diversità e decentramento sono solo la metà dei requisiti necessari per rendere saggia una folla. Oltre ad accedere a un pubblico diversificato e globale, i marchi devono anche assicurarsi che il loro pubblico sia imparziale e che gli esperti di marketing dispongano degli strumenti necessari per analizzare i dati sociali.

La saggezza collettiva dipende in gran parte dall'indipendenza o da pensieri e opinioni liberi da influenze esterne. Questo è potenzialmente il più difficile da navigare quando si tratta di social media, dove i consumatori possono soccombere al pensiero di gruppo e i messaggi automatizzati possono distorcere le opinioni delle persone. Allo stesso tempo, tuttavia, i social media incoraggiano le persone a condividere le loro opinioni imparziali; trascorri solo un paio di minuti lì e vedrai i consumatori esprimere liberamente le loro opinioni.

La chiave per estrarre saggezza qui è identificare quali sono le tue fonti di dati autentiche e indipendenti, quindi determinare quali fattori esterni o influencer desideri includere o escludere dai tuoi set di dati. L'applicazione di questi filtri prima di iniziare l'analisi dei dati può aiutare a eliminare i pregiudizi indesiderati e garantire che le informazioni sui clienti siano basate su un pensiero indipendente.

Infine, gli esperti di marketing hanno bisogno di un metodo scalabile per aggregare le informazioni sui consumatori poiché i marchi sfruttano set di dati sociali sempre più grandi e le esigenze di un'organizzazione evolvono nel tempo. Per Galton, l'aggregazione delle informazioni era un calcolo diretto del peso medio delle ipotesi degli abitanti del villaggio. Sebbene ciò funzioni bene per dati puramente quantitativi, provare ad analizzare manualmente le informazioni sia quantitative che qualitative sui social media è significativamente più impegnativo. A tal fine, i marketer utilizzano sempre più strumenti come l'ascolto sociale per sfruttare il pieno potere collettivo e predittivo della folla.

L'ascolto sociale in particolare è particolarmente adatto a questo compito in quanto consente ai marchi di aggregare rapidamente i pensieri e i sentimenti diversi, decentralizzati e indipendenti che si verificano sui social. Con l'ascolto, i marchi possono distillare migliaia di punti di dati disparati in informazioni fruibili e le organizzazioni possono davvero iniziare a utilizzare l'intelligenza collettiva in modi affascinanti.

Dalle previsioni alla risposta alle crisi: come i marchi stanno mettendo in atto la saggezza della folla

Uno studio intrigante di Georgetown spiega in dettaglio come le numerose voci sui social media possono essere utilizzate per raggiungere uno degli obiettivi più importanti dell'azienda: una previsione accurata delle vendite. In questo caso di studio, i ricercatori hanno monitorato Twitter per l'intenzione di acquisto e hanno abbinato questi dati a indicatori di sentimento positivo per i principali marchi di consumo. Esaminando i dati raccolti dalla folla di Twitter, sono state tracciate correlazioni sul fatto che la folla fosse effettivamente in grado di prevedere le vendite imminenti.

Considera come il produttore di materiali da costruzione James Hardie utilizza la saggezza del crowdsourcing per condurre analisi delle tendenze e ricerche sui prodotti. Il team di James Hardie ha abbracciato la presenza globale dei social per ottenere business intelligence. Con l'ascolto sociale, James Hardie è stato in grado di impegnarsi nell'analisi del pubblico e delle tendenze, utilizzando temi comuni trovati nelle conversazioni dei clienti per prevedere cosa sta succedendo all'orizzonte del loro settore. Ancora meglio, l'azienda può prendere le informazioni che scopre e usarle per ottimizzare le sue operazioni commerciali all'esterno.

E non è tutto ciò che la saggezza della folla può fare per un'organizzazione. L'ufficio postale degli Stati Uniti utilizza l'ascolto sociale per far emergere preoccupazioni e riconoscere i modelli nelle conversazioni sociali durante i disastri naturali. Ciò consente quindi al team social di creare in modo predittivo contenuti editoriali su misura per le esigenze delle persone interessate e migliorare le operazioni.

In definitiva, questi tipi di casi d'uso rappresentano modi proattivi in ​​cui le organizzazioni possono ottenere un vantaggio competitivo quando ascoltano la folla sociale. Ora che gli strumenti per raccogliere e analizzare questi dati su larga scala ed efficientemente sono prontamente disponibili, i professionisti del marketing lungimiranti farebbero bene a intervenire.