Attento! Questo semplice esperimento sui prezzi ci è costato $ 2.000 di entrate

Pubblicato: 2016-03-23

Questo è il post sul blog più costoso che abbia mai pubblicato: è costato alla nostra azienda di plugin oltre $ 2.000 e non sto scherzando né esagerando.

Poiché il nostro plug-in Rating-Widget è un "Service-ware" (software as a service, racchiuso in un plug-in WordPress), abbiamo sempre seguito gli standard dei mercati SaaS e offerto un piano mensile, oltre a un piano annuale. Alcuni mesi fa, ho deciso di sfidare i prezzi del nostro plug-in e provare il "modo WordPress" rimuovendo l'abbonamento mensile. Mantenendo solo i cicli di fatturazione annuali e a vita.

Il ragionamento alla base di quella chiamata era che probabilmente dovrebbe aumentare il valore della vita del cliente e genererà ricavi più immediati. Nel nostro caso, invece di generare $ 8,99, otterremo $ 95,88 in anticipo per ogni nuovo cliente.

Abbiamo condotto questo esperimento sui prezzi per una settimana e abbiamo assistito a un drastico calo dei nuovi clienti. "Drastic" è un eufemismo: abbiamo perso il 54% del nostro tasso di acquisizione di clienti. Anche se non abbiamo mai assistito a una tale fluttuazione nell'acquisizione di clienti, una settimana è un periodo troppo breve per trarre conclusioni. Abbiamo, quindi, deciso di darglielo almeno un'altra settimana.

Abbiamo condotto un esperimento cercando di aumentare il valore della vita del cliente e le entrate. Abbiamo fallito miseramente.Tweet

La seconda settimana è stata anche peggio! Abbiamo osservato un calo del 61% dei nuovi clienti rispetto al nostro tasso di acquisizione di nuovi clienti quando avevamo il piano mensile. Per quanto io sia un grande fan dei test a/b e gli dia abbastanza tempo per essere eseguito, chiaramente, c'è stato un effetto negativo nella rimozione del piano mensile e ho deciso di riavere il piano mensile.

Dopo questo test, mi sono messo ad analizzare i numeri e i risultati sono stati scioccanti. Se ci pensi, dovrebbe avere senso che il numero di nuovi clienti diminuisca, dal momento che è più facile inviare la tua mano al tuo portafoglio per $ 9 che per $ 96. Ma quello che non ha senso a prima vista è che i ricavi totali sono diminuiti.

Ho scoperto che il numero di nuovi clienti che si abbonano al nostro piano annuale era inferiore del 47% (10 contro 19) rispetto a quello che otteniamo di solito quando disponiamo del ciclo di fatturazione mensile.

Con un ciclo di fatturazione mensile in atto

Senza un ciclo di fatturazione mensile impostato

La linea di fondo qui è che abbiamo generato meno entrate da nuovi clienti in quelle due settimane rispetto a qualsiasi altra due settimane nel 2015.

Inoltre, in quanto attività con ricavi ricorrenti, ciò che conta alla fine della giornata è l'LTV, il tasso di abbandono e il tasso di acquisizione dei clienti. Non importa se il cliente paga $ 9 questo mese o $ 95 subito. Ciò che conta è l'LTV.

Sì, c'è una minima possibilità che questo cambiamento aumenti leggermente il nostro valore di vita. Ma non sono disposto a continuare questo processo per un anno. Due settimane sono state più che sufficienti Inoltre, dubito che l'LTV sarà raddoppiato per recuperare il calo del 50% di nuovi clienti.

E poi - Mi ha colpito!

Cercando di capire quel fenomeno, ho guardato indietro alla nostra pagina dei prezzi e mi sono reso conto che senza il piano mensile non c'è sconto per il piano annuale. E guardando i nostri piani a vita, il più economico costa $ 150.

Nessun piano mensile

Con piano mensile

Poi, ho pensato al libro di Dan Ariely che discuteva del concetto di prezzo dell'esca, e tutto ha iniziato ad avere un senso...

Quando si parla del modello di prezzo dell'esca, chiamato anche "effetto di dominanza asimmetrica", ci sono due offerte:

La prima offerta ha un prezzo basso.
La seconda offerta ha un prezzo molto più alto e promette di includerne di più.

Ricorda che il nostro obiettivo qui è attirare il cliente verso l'offerta più costosa, al fine di aumentare i ricavi. Per aiutare con questo obiettivo, introduci semplicemente l'esca, l'offerta n. 3, con un prezzo persino superiore alla seconda offerta, ma con caratteristiche e valore molto simili.

Questa offerta esca spingerà il cliente a esaminare seriamente l'opzione di andare con l'offerta n. 2 (l'offerta originale più costosa, che ora sembra più invitante e relativamente più economica).

Con l'esca più costosa, un cliente guarderà in modo diverso alla tua offerta originale ad alto prezzo.Tweet

È praticamente impossibile valutare un piano annuale rispetto a un piano a vita poiché il tuo potenziale cliente non può prevedere per quanto tempo utilizzerà il tuo plug-in. D'altra parte, è molto più semplice valutare mensile rispetto a annuale. Se mensile > annuale / 12 e l'utente prevede di utilizzare il plug-in per almeno un anno, è facile fare una chiamata: l'accordo annuale sembra molto più interessante.

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Alcuni commenti sui piani mensili:

È per me?

La risposta è, dipende. Solo poche settimane fa, ho avuto delle ottime discussioni sui pagamenti mensili con un gruppo di proprietari di attività di plugin presso PressNomics. Uno di loro era Joe Guilmette di WP All Import. Dopo aver parlato con Joe, mi sono reso conto che per decidere se il ciclo di fatturazione mensile fa per te o meno, devi chiederti se il tuo plug-in fornisce un valore continuo o è una cosa una tantum.

Lascia che ti faccia un esempio: se il tuo plug-in è un pop-up con intento di uscita, ogni giorno in cui il plug-in è attivo continua a generare valore per il proprietario del sito catturando più lead. D'altra parte, se il tuo plug-in è un plug-in di migrazione da Drupal a WordPress, allora è una cosa una tantum. Al termine della migrazione, l'editore non ha più bisogno del plug-in. Pertanto, non proverei i prezzi mensili per una licenza personale in un plug-in di migrazione.

Detto questo, proverei i prezzi mensili per un piano a livello di agenzia/freelance/sviluppatore poiché quelli eseguono migrazioni continuamente.

Cosa pensano le persone di pagare mensilmente?

Quando dico persone, intendo gli acquirenti: proprietari di siti, liberi professionisti e agenzie. NON sto parlando di ciò che gli sviluppatori di plugin presumono stiano pensando i loro acquirenti Dato che sapevo che questo post sarebbe arrivato da un po', quando ho incontrato i "costruttori di siti web" a WordCamp Miami e PressNomics, ho posto loro una domanda molto semplice: "Vuoi preferisci pagare per un plug-in $ 120 all'anno o $ 10 al mese?"

La reazione iniziale alla mia domanda è stata un'immediata sfiducia: "dov'è il trucco?" , ma dopo aver chiarito che non c'è problema, tutti e quattro hanno dato la stessa risposta: "Se queste sono le mie opzioni, preferirei scegliere l'opzione $ 10 al mese". Come matematico, so che quattro campioni sono lontani dal provare qualcosa. Quindi, ho pubblicato un breve sondaggio sul gruppo Facebook di WordPress avanzato per raccogliere i dati in crowdsourcing:

Al sondaggio hanno partecipato oltre 120 persone e ha ricevuto più di 40 commenti. Lascio parlare i risultati: 7 persone su 10 preferiscono il ciclo di fatturazione mensile.

7 persone su 10 preferiscono pagare mensilmente per i plugin di WordPress (su 185 votanti).Tweet

Il 67,5% preferisce pagare mensilmente.
Il 23,7% preferisce pagare annualmente.
All'8,6% non interessa.

L'opinione più comune del motivo per cui si preferisce mensilmente è che dia la possibilità di testare le acque , sia dal lato del prodotto , sia del supporto fornitogli.

Un altro dato interessante è che il 40% dei commenti (16 per l'esattezza) ha evidenziato il fatto che avrebbero optato per un piano annuale solo se fosse stato applicato uno sconto.

Alcune persone hanno pensato che stavo chiedendo un feedback su come vendere il mio plug-in e quindi hanno fornito le loro opinioni dal punto di vista dello sviluppatore del plug-in. Inoltre, dopo aver analizzato gli elettori che hanno scelto il ciclo di fatturazione annuale rispetto al mensile, circa il 20% di loro erano sviluppatori di plug-in e ho la buona sensazione che alcuni di loro, inconsciamente, abbiano votato come proprietari di attività di plug-in.

Ecco un esempio di un commento che ho ricevuto da James Tryon da WP Valet:

Le persone pagheranno e se ne andranno dopo il primo mese.

James ha assolutamente ragione, ed è esattamente il prossimo punto che sto per esporre.

Blocco delle funzionalità Premium alla scadenza della licenza

Se decidi di provare il ciclo di fatturazione mensile, assicurati di bloccare le funzionalità premium dopo la scadenza della licenza.

Potresti pensare che non sia il "modo WordPress". Il fatto che solo pochi sviluppatori forniscano un piano mensile non significa che sia sbagliato. Potrebbe essere sbagliato per il tuo particolare plugin, ma sarebbe sbagliato non provarlo.

In effetti, l'ecosistema WordPress è ancora immaturo dal punto di vista aziendale e il "modo WordPress" è in continua evoluzione. Se guardi indietro di 8 anni, nessuno aveva nemmeno pensato alla monetizzazione. Allora, vendere un plugin era un crimine. Se guardiamo solo 2 anni indietro, pochissimi sviluppatori di plugin "coraggiosi" hanno avuto il coraggio di fare rinnovi automatici, e ora sta diventando la tendenza. Il mercato sta maturando e c'è un'ottima ragione per cui ovunque al di fuori dell'ecosistema WordPress il modello comune sono gli abbonamenti mensili.

In base alla nostra esperienza, non abbiamo MAI ricevuto alcun reclamo in merito al blocco delle funzionalità premium alla scadenza della licenza.

Non abbiamo MAI ricevuto alcun reclamo sul blocco delle funzionalità premium alla scadenza della licenza.Tweet

Potresti affermare che siamo un servizio e non un prodotto, ma per l'utente comune di WordPress: siamo solo un altro plug-in di WordPress.

Anche se non posso garantire che i tuoi utenti non si lamenteranno di ciò, una volta offerto un piano mensile, è ragionevole che tu voglia proteggere la tua attività e bloccare immediatamente le funzionalità se un utente smette di pagare.

Se stai usando Freemius, c'è un interruttore con un clic nella pagina dei piani per impostare quella modalità:

Se stai usando EDD puoi acquistare l'estensione della licenza del software e, in base alle parole di Josh Pollock, puoi hackerarlo e farlo funzionare in questo modo.

Monetizzare con il supporto

Se monetizzi solo con il supporto, senza alcuna funzionalità premium, dovresti calcolare il costo di un biglietto complicato e valutare il piano mensile con un buffer sano in aggiunta a quel costo.

Quando si monetizza con il supporto, l'utente in genere esegue l'aggiornamento a causa di un problema che potrebbe avere con il prodotto.

Cibo per la mente

Ho già trattato gli enormi vantaggi dell'esecuzione di pagamenti mensili, il principale è la capacità di costruire un business sostenibile e prevedibile. Ora, sulla base del nostro esperimento, l'offerta sia mensile che annuale può spingere la tua attività di plug-in al livello successivo aumentando i tuoi profitti. A seguito dei risultati del sondaggio, è chiaro che la maggior parte delle persone preferisce pagare mensilmente.

Compilando tutti questi dati insieme, sembra che vendere plug-in WordPress con cicli di fatturazione mensili e annuali sia vantaggioso per tutti.

La vendita di plugin di WordPress con cicli di fatturazione mensili e annuali è vantaggioso per tutti.Tweet

Se non sei ancora convinto o pronto a testare il piano mensile, proverei aggiungendo uno sconto artificiale. Qualcosa del tipo: "Di solito $ 150, oggi $ 100". Ho notato che "Banana Republic" lo fa sempre e sembra funzionare bene per loro, aggiungendo l'"urgenza" come altro elemento psicologico alla decisione di acquisto.

Non fraintendermi

Ovviamente non sto sconsigliando tali esperimenti e test. Anzi! Ti incoraggio a eseguire costantemente test creativi (con esperimenti sui prezzi, tra le altre cose) e vedere come puoi creare un prodotto/esperienza/offerta migliore per i tuoi clienti.

Se segui semplicemente i benchmark di mercato e non corri rischi per sfidare la tua attività, il tuo limite di progresso sarà sempre il ritmo del mercato.

Hai un'idea per un interessante esperimento sui prezzi? Hai effettuato test A/B creativi con i tuoi prodotti WordPress? Parlaci di quelli nell'area commenti qui sotto.