Lavorare con gli stessi produttori dietro molti marchi di lusso

Trascrizione

Felix: Oggi sono raggiunto da Scott Gabrielson di Oliver Cabell. Oliver Cabell è un marchio di accessori ispirato al design, costruito sulle fondamenta di qualità artigianale e design pulito. È stato avviato nel 2016 e ha sede a Minneapolis, nel Minnesota. Benvenuto Scott.

Scott: Ehi, Felix. Grazie per avermi qui.

Felix: Sì, così entusiasta di averti addosso. Raccontaci un po' di più sui prodotti. Quali sono alcuni dei prodotti più popolari che vendi?

Scott: Quindi, come hai detto, siamo un marchio di consumo burbero, lanciato nel 2016 e la nostra premessa inizialmente si concentrava su borse e pelletteria. Questa è davvero la base del marchio. È davvero una storia più profonda su come è successo, ma in realtà la premessa è che noi come team stavamo trascorrendo del tempo in Asia e abbiamo visto molti marchi di lusso tradizionali che abbiamo davvero amato e ammirato. Stavano producendo molti articoli in pelle in alcune parti dell'Asia che abbiamo trovato davvero subprime dal punto di vista della produzione. I prezzi erano ancora incredibilmente alti, ma abbiamo visto la qualità, l'artigianalità e le condizioni di lavoro e abbiamo pensato che ci doveva essere un modo migliore per dare vita a questa categoria che riportasse davvero quegli elementi fondamentali che molto di questi marchi storici sono stati trovati su.

Felix: Capito. Parlaci del background dell'azienda. Hai appena detto che sei andato in Asia, hai visto che la qualità non valeva essenzialmente i prezzi che le persone pagavano per molti di questi marchi di lusso. Come hai deciso di concentrarti nello specifico su borse e pelletteria? A quel punto avevi un background o volevi avviare un'impresa?

Scott: No, in realtà è piuttosto interessante. Stavo andando a scuola di economia in Inghilterra presso l'Università di Oxford. Era il 2014 e il 15. Molte delle categorie tradizionali della moda sono state sconvolte da questo movimento [non udibile 00:02:46]. Quindi, ovviamente abbiamo iniziato il nostro come Warby Parker e Our Lane e Harry's e il resto, e non avevamo visto molto in termini di spazio per la pelletteria, che è ovviamente una categoria che mi interessava in modo innato. Ho studiato arte in undergrad, quindi avevo un po' di esperienza nel design, se vuoi, ma in realtà ho seguito un percorso finanziario più tradizionale.

Ma durante quel periodo in cui frequentavo la business school, sembrava e abbiamo davvero confermato che i ricarichi più alti associati allo spazio della moda fossero basati su accessori e pelletteria per una serie di motivi, ma penso che il fondamento sia che le borse femminili e le borse in generale sono sempre state qualcosa che era davvero ambita dal genere femminile, se vuoi, che intrinsecamente portava solo markup su markup su markup. In realtà, ciò si è infiltrato in altre categorie, portafogli più piccoli e altri articoli di pelletteria più piccoli. Ma il fatto che molti di questi prodotti siano abbastanza senza tempo, possano essere utilizzati a lungo e siano destinati a durare a lungo, pensa che abbia permesso a molti di questi marchi di giustificare l'addebito di prezzi piuttosto alti. Penso che all'inizio ci fosse una ragione per questo, ma quando queste società hanno iniziato a quotarsi in borsa e sono diventate parti più grandi di diverse holding, questi margini hanno continuato ad aumentare. E in parte ciò è dovuto al fatto che molti di questi conglomerati sono grandi società pubbliche, quindi hanno pressioni sugli azionisti e simili.

Il problema che abbiamo riscontrato è che quando acquisti prodotti a prezzo elevato, pensi in modo innato che questo dovrebbe essere di alta qualità, e la realtà di ciò che abbiamo visto è che non lo erano. È qualcosa che volevamo cambiare, ed è proprio da lì che sono nate le fondamenta del marchio.

Felix: Ora che lo spieghi, ha perfettamente senso che la qualità non fosse allo standard che giustificherebbe i prezzi elevati che le persone stavano pagando. Ma una volta che hai visto quel divario che c'era questa ingiustizia essenzialmente che stava accadendo con il consumatore, quali sono stati i passi che hai dovuto fare? Come sapevi di avere le carte in regola per andare essenzialmente contro questi enormi marchi di lusso?

Scott: Immagino che la realtà sia che non lo sapevamo. Faceva parte del processo di apprendimento che si limitava a tracciare qualsiasi cosa in generale, suppongo. Ma per noi, come neolaureati o studenti laureati, sentivamo che molti di questi marchi non potevamo davvero relazionarci. Molte delle loro campagne pubblicitarie o il prodotto a basso e basso canone che stanno pubblicando non erano così interessanti per noi come molti dei marchi che stavano uscendo questa volta, facendo ancora una volta riferimento ai Warby Parker del mondo. Ciò aveva una storia molto più profonda e ricca di ciò che stavano facendo e del perché lo stavano facendo, e abbiamo ritenuto che questa categoria mancasse di quella storia e di quell'interesse nel creare qualcosa che è nuovo e può essere riconoscibile per una varietà di persone ma che sono davvero iniziando a passare molto più tempo a fare acquisti online.

Con ciò, si è trasformato in un processo di apprendimento che consisteva nel comprendere prima davvero che aspetto ha il mercato e in grado di infondere i giocatori al suo interno e che tipo di dinamiche ciò comporta, quindi partire e capire davvero se ci stiamo concentrando ora sul prodotto, come creeremo il miglior prodotto possibile. Come possiamo raccontare la storia in modo che tutti sappiano che la qualità è ciò che diciamo che è. E questo è stato davvero parte del modo in cui abbiamo costruito il marchio, gran parte della storia del marchio riguardava la trasparenza e noi che ci occupavamo di chi sono le nostre fabbriche fino a quali sono i nostri costi perché sentivamo che se solo dovessimo dirtelo stiamo producendo un prodotto di altissima qualità, non c'è motivo per crederci.

C'è così tanta opacità nel settore in generale che è davvero difficile credere a quello che dicono molti marchi al giorno d'oggi. Quindi, abbiamo sentito che dovevamo davvero aprire le nostre porte e mostrare alla gente cosa stavamo facendo e perché lo stavamo facendo. Questo non solo ci ha reso responsabili, ma ci ha permesso di raccontare una storia sui nostri prodotti e tutto il resto.

Quello era davvero il fondamento di ciò che era il marchio, e poi lo abbiamo davvero integrato nell'esplorazione dell'aspetto e nella costruzione del marchio e di come esiste oggi.

Felix: Quanto del marchio, dei messaggi e, immagino, della storia dell'azienda, quanto è stato già costruito prima che iniziassi a progettare o produrre i prodotti?

Scott: Molto è stato costruito. C'erano alcuni elementi fondamentali quando stavamo costruendo il marchio che sapevamo di voler avere. In parte era che volevamo essere neutrali rispetto al genere. Ritenevamo che la pelletteria fosse spesso neutra rispetto al genere, se vuoi, e volevamo essere in grado di soddisfare entrambi i sessi. Ovviamente abbiamo prodotti che si riferiscono a un genere rispetto a un altro, ma abbiamo sempre voluto essere un marchio che davvero, indipendentemente da chi sei o dove hai vissuto o simili, puoi fare acquisti con noi e acquistare ciò che stavamo facendo e il nostro storia e relazionarsi con essa.

Con ciò, abbiamo mantenuto alcuni elementi dal lato del design, sono un quarto di quello che volevamo essere, e questo è davvero incentrato sull'avere prodotti molto puliti e senza tempo. Abbiamo speso così tante energie per creare prodotti della massima qualità possibile che volevamo assicurarci che le persone potessero usarli per molto tempo. Se era qualcosa che era un po' più incentrato sulle tendenze, sentivamo che giustapponeva ciò che stavamo cercando di fare come marchio in generale, e con ciò tutti gli elementi del nostro web design alla fotografia e il resto ruotavano attorno a quegli elementi fondamentali di design pulito, senza tempo e qualità e semplicemente cercando di dare alle persone tanti segnali visivi su ciò che siamo come marchio, principalmente perché siamo solo online e i consumatori non possono entrare e toccare e toccare i nostri prodotti di persona, quindi abbiamo dovuto tradurre veramente chi siamo come marchio esclusivamente attraverso il nostro sito Web, i nostri account social e il resto.

Felix: Se trascorri questo tempo in anticipo per costruire davvero il marchio, costruire i messaggi, come fai a verificare se questo tipo di messaggi risuonerà con i tuoi clienti target se non hai ancora prodotti durante quel periodo in cui stai sviluppando il marchio?

Scott: È una buona domanda, e per noi abbiamo adottato un approccio un po' diverso rispetto a molte aziende tecnologiche con un prodotto minimamente valido. Abbiamo sentito che se vogliamo lanciare un marchio, dobbiamo avere molti dei nostri elementi fondamentali in termini di chi siamo e cosa rappresentiamo in anticipo e concentrarci davvero sulla costruzione di un marchio che durerà davvero a lungo . Non volevamo spendere solo per essere maestri della pubblicità a pagamento o simili e fare in modo che fosse il modo in cui abbiamo costruito il marchio. Volevamo avere le fondamenta molto centrali fin dall'inizio. È qualcosa con cui sappiamo che avremmo bisogno di crescere e continuare ad evolverci.

Gli elementi che abbiamo scelto solo per centrare il marchio non sono incredibilmente estranei allo spazio della moda, se vuoi. Abbiamo visto molti marchi che hanno iniziato a ridurre davvero la quantità di presenza robotica o altro o che hanno davvero reso i loro prodotti un po' più legati allo stile di vita che al lato moda. Quindi, questo ci ha dato la certezza che c'era uno spazio e una sezione di consumatori che sarebbero stati davvero interessati a ciò che stavamo facendo ea ciò che stavamo costruendo. Ma penso che anche per noi volevamo costruire qualcosa che ci interessasse, ci piacesse e ci appassionasse.

In qualche modo rientriamo in quel target demografico, se vuoi, quindi sentivamo che se stavamo costruendo qualcosa che avremmo voluto, si spera che piacesse anche ad altre persone, ma alla fine saremmo sempre davvero orgogliosi di qualcosa che avevamo e di cui ci sentivamo davvero fortemente, quindi cercando davvero di costruire il marchio che risuonasse il più possibile con le altre persone.

Felix: Sicuramente i vantaggi dell'approccio che hai adottato ti daranno quella coesione e quella solida base su cui costruire un business. Posso certamente vedere come questo può prepararti per il successo a lungo termine molto meglio di un test mentre avvii l'approccio MVP come hai menzionato. Che tipo di ostacoli o che tipo di sfide pensi di aver incontrato adottando prima questo approccio di progettazione del marchio? Non necessariamente in isolamento, perché come dicevi tu sei il loro cliente target, ma perché non avevi ancora nulla sul mercato ma stavi già dedicando tempo alla progettazione del marchio. Che tipo di ostacolo o sfide pensi di aver incontrato con quell'approccio?

Scott: Sì, no, è davvero una bella domanda, ed è una che è... sono prevalenti quando si spendono molte energie attorno al marchio. Per noi, abbiamo speso molte energie intorno alla fotografia, alla costruzione di un sito. Anche se era abbastanza snello, volevamo comunque che fosse fatto correttamente. Quando l'abbiamo fatto, non siamo usciti e abbiamo rilanciato un round. Avevamo appena chiuso un round, ma non l'abbiamo fatto quando siamo andati in diretta. Per noi, è solo puramente finanziario. Come penso che molte persone che stanno costruendo marchi, c'è un vincolo lì, e ci sono alcune cose con cui puoi farla franca, ma per noi sentivamo che se volessimo essere presi sul serio e sentivamo che le persone dalla stampa ai consumatori Voglio solo comprare cose che pensano e sentono che avranno successo a lungo termine. Abbiamo sentito che dovevamo costruire quella struttura e quelle fondamenta stabilite contro di noi che uscivamo e cercavamo davvero di mettere insieme qualcosa che inizialmente abbiamo hackerato insieme tutti noi, se vuoi.

Abbiamo passato molto tempo a pensare a quali partner volevamo essere coinvolti, che volevano essere coinvolti con il marchio a lungo termine, indipendentemente da dove si trovassero o quali fossero i loro prezzi. Abbiamo speso energie pensando a chi sono questi partner, perché li vogliamo a bordo e come possono aiutarci a crescere davvero da questa azienda nascente a, si spera, un'azienda che esiste da molto tempo. Volevamo assicurarci di avere quei partner a bordo all'inizio.

Felix: Puoi dire di più su questi partner e di che tipo di partner stai parlando?

Scott: Sì. No, è una buona domanda. Da tutto, da un punto di vista davvero simile allo sviluppo web, ancora, dalla fotografia all'approvvigionamento e alla produzione dei prodotti, alle fabbriche e al resto. Quando sei un marchio davvero piccolo, può essere molto difficile metterti di fronte, solo per dire, a produttori o fabbriche che sono la qualità e la scala che vuoi essere di fronte. Facciamo tutta la nostra produzione in Italia.

L'Italia, soprattutto le fabbriche in Italia, soprattutto in questa categoria in cui ci troviamo, sono probabilmente le fabbriche più sorvegliate al mondo, se vuoi. Quei pellettieri italiani di borse e piccola pelletteria sono molto ambiti. Non hanno presenza sul web. Non puoi cercare su Google e trovarli. Non hanno informazioni pubbliche da contattare. È molto un effetto di rete su come raggiungerli. Abbiamo speso molte energie per assicurarci di raggiungerli prima ancora che andassimo dal vivo e loro hanno creduto in quello che stavamo facendo e nella nostra storia contro di noi che trovavamo qualcuno che fosse locale o simile per produrre i nostri prodotti. Volevamo assicurarci di essere nelle fabbriche e lavorare con i fornitori utilizzati dai migliori marchi del mondo e quelli che ritenevamo ci avrebbero dato legittimità e ci avrebbero dato il prodotto che volevamo e con cui potevamo scalare. E penso che sia stato un passo davvero importante per noi è scovare chi erano quei partner, che aspetto aveva quella catena di approvvigionamento prima di decidere di portare qualcosa sul mercato, testare e vedere come ha reagito.

Felix: Puoi dire di più su come sei entrato in queste fabbriche? Come sei stato in grado di identificare con quale tipo di partner potresti lavorare e come sei riuscito ad attirare la loro attenzione e, alla fine, ad accettare essenzialmente di lavorare con te?

Scott: Sì, è stata una cosa davvero impegnativa. Per fortuna all'epoca vivevo a Oxford, che è a circa un'ora da Londra. Molti dei migliori marchi al mondo hanno team di design o hanno sede a Londra, quindi fortunatamente ho avuto la possibilità di incontrare molti designer che lavoravano o avevano lavorato per alcuni dei migliori marchi del mondo, i migliori marchi di lusso nel mondo, o semplicemente i migliori marchi di qualità nel mondo. E con quello è stato un processo davvero lento per iniziare a fare rete con loro e fargli capire davvero cosa stavamo cercando di fare, e poi lentamente e con sicurezza ci hanno presentato le persone giuste.

Felix: Cosa hai scoperto a cui tenevano di più quando li hai incontrati? Che mi dici di te, cosa della tua azienda li ha attratti di più?

Scott: Penso che ci siano due parti diverse. Dal punto di vista dei designer, quello che abbiamo imparato rapidamente è stato che la maggior parte di questi designer, anche se lavorano per le Luis Vuitton del mondo, non stavano comunque guadagnando molti soldi o non venivano pagati [non udibile 00:16 :46]. Quindi, con questo sono sempre alla ricerca di opportunità da freelance o opportunità per essere coinvolti con altri marchi e il resto. Abbiamo avuto una bella accoglienza da quel lato delle cose. Penso che abbiano anche visto molte delle tradizionali collezioni stagionali nello spazio della moda e marchi più tradizionali soffrire per ciò che gran parte del mercato online stava facendo con molte persone che si spostavano o acquistavano online. Quindi, hanno visto quello che stavamo facendo come qualcosa che era di tendenza, se vuoi, e una direzione in cui sentivano che questo settore stava andando.

Quando siamo andati alle fabbriche e abbiamo spiegato la nostra storia, è stato un po' meno... hanno avuto un po' più di difficoltà a capire anche quello che stavamo facendo. Stavamo parlando del fatto che non avremmo lavorato con i grossisti, non avremmo provato a vendere ai Barney e ai Nordstrom del mondo, che avremmo passato tutti questi risparmi al cliente e venduto i prodotti a cui erano abituati produzione che di solito andrebbe a $ 1.200 o $ 1.500 al dettaglio negli Stati Uniti, portandoli a un prezzo di $ 200, $ 300, $ 400. E ci è voluto un po' di più per convincerli a capire perché ha senso e perché stiamo rinunciando a tutto quel margine e al resto. Ma penso che anche la realtà con la produzione europea sia che questi ragazzi hanno tutti sofferto a causa di così tanti marchi che hanno visto quanto sia importante il margine e sono diventati pubblici come altre società occidentali, si sono trasferiti in questi paesi in via di sviluppo, così tanto dei loro clienti che avevano da molto tempo stavano passando a posti più economici per produttore.

Questa era l'unica categoria e lo spazio in cui potevano effettivamente mantenere la loro legittimità come un vero produttore di pelletteria che si concentra sull'alta qualità e il resto mentre si adattano ancora all'economia dei consumatori in evoluzione e ai consumatori che non vogliono spendere $ 2.000, $ 3.000 per il prodotto. Stavamo dando loro l'opportunità di crescere con un marchio che era ancora interessato a ciò che volevano fare, e questa è una parte fondamentale di ciò che siamo è produrre prodotti di alta qualità, ma anche qualcuno che potrebbe crescere con loro nel tempo.

Felix: Quindi, non stavano solo guardando quanto potresti pagare loro, quanto potresti ordinare da loro. Volevano davvero vedere se avrebbero lavorato con un'azienda che può avere successo, che opera in un mercato in crescita.

Scott: Sì, questa è una cosa che abbiamo imparato. Abbiamo sentito rapidamente e abbiamo anche appreso che l'inserimento di un nuovo marchio probabilmente con qualsiasi settore in cui ti trovi, è un sacco di lavoro. C'è un sacco di campionamento. C'è un sacco di prototipazione. Ci sono molte cose che stanno dietro e non vogliono produrre una corsa per nessun marchio e spendere tutto quell'investimento. Vogliono essere in grado di mettere quell'investimento nel marchio e continuare a lavorare con loro e costruire quella relazione e capire come le persone lavorano insieme e il resto. Se non sentono che sarai in grado di portarlo sul tavolo, allora non vorranno davvero lavorare con te solo perché ci sono così tanti marchi là fuori che si presentano e aprono le loro porte un giorno e chiudere le porte il prossimo. Hanno un'immediata distanza rispetto a tale approccio solo a causa di quanto tempo ed energia dedicano a lavorare con queste aziende. Ovviamente anche loro gestiscono un'attività e devono tenere le luci accese, quindi vogliono lavorare con persone che possono crescere con loro e aumentare il volume con loro e tutto il resto.

Felix: Mm-hmm (affermativo). In una certa misura, le fabbriche con cui alla fine hai lavorato, fanno almeno parte degli ingredienti chiave nella salsa segreta di questi marchi di lusso. Quando hai iniziato a parlare con queste fabbriche, ti sei mai imbattuto in qualche respingimento o in qualche ostacolo perché stavi attingendo a queste fabbriche che venivano utilizzate da grandi marchi di lusso?

Scott: L' abbiamo fatto. Molti, in realtà, a seconda della fabbrica, ma molti di loro non volevano alcuna trasparenza su chi fossero, quale fosse la loro storia o il resto. Quindi, gran parte di ciò che facciamo è raccontare quella storia, e se non erano disposti ad essere aperti con noi nel condividere chi sono e nel lasciarci raccontare la loro storia, allora non volevamo davvero una parte di essa, Non credo fosse la partnership giusta per il marchio che volevamo costruire. La realtà è che hanno molti marchi di lusso davvero costosi con cui lavorano, e quei marchi non vogliono mai che qualcun altro produca con la stessa qualità o superiore e non hanno un prezzo molto più basso di quello che stanno dicendo una storia di persone in relazione. Questo va molto contro il punto in cui si trovano ora, concentrando così tanto del loro tempo e delle loro energie sull'eredità di chi sono e perché questo legittima i prezzi che possono addebitare.

Quindi, con questo abbiamo dovuto trovare i partner giusti che credessero in quello che stavamo facendo. Abbiamo dovuto creare la storia correttamente e presentarla in un modo in cui non sentivano che stessimo rivelando tutti i loro segreti commerciali o la base di clienti o qualsiasi altra cosa. È una specie di approccio evolutivo in termini di superare quell'ostacolo

Felix: Ora, una volta trovate queste fabbriche, ovviamente c'è molto di più che guardare la fabbrica. Hai detto che c'era un'intera catena di approvvigionamento di cui dovevi saperne di più. Parlaci di questo. Su quali altre parti della catena di approvvigionamento hai dovuto dedicare il tuo tempo concentrandoti e imparando di più?

Scott: Per noi, gran parte di ciò che facciamo riguarda la pelle e altri materiali. Innatamente, l'industria della moda è un'industria altamente inquinante. Anche la creazione di pelle può comportare molte sostanze chimiche tossiche e il resto. Abbiamo attraversato un processo piuttosto rigoroso per capire chi erano i conciatori migliori e più rispettosi dell'ambiente al mondo, ma anche quelli che producevano con una qualità davvero molto elevata. Questa è sempre la lotta è bilanciare quelle cose.

E sul terzo lato, assicurandoci che sia a un prezzo e una quantità che funzionino anche con noi. Quindi, abbiamo dovuto spendere molte energie per verificare chi fossero quei fornitori e che aspetto avessero. Si evolve solo nel capire quanti colori possono offrire e diverse collezioni stagionali e il resto. Quindi, ci sono così tante parti in movimento che abbiamo dovuto controllare per assicurarci di trovare il partner giusto, ma abbiamo finito con una conceria che è una delle concerie più ambite in circolazione. Hanno anche una filiera davvero unica, e in realtà tengono a portata di mano pelli colorate e già conciate, cosa molto rara al giorno d'oggi. Tradizionalmente, dovresti forse acquistare 1.000 metri quadrati di un certo colore, che sarebbero centinaia e centinaia di prodotti per unità, se vuoi. E con ciò siamo riusciti a ottenere che possiamo produrre alcuni prodotti in pochi colori di cui abbiamo davvero bisogno.

Per noi, è capire chi erano quei partner corretti e chi ha lavorato per quello che stavamo cercando di fare e dove stiamo cercando di andare avanti. In realtà stiamo lanciando le calzature questo autunno, e gran parte di questo è assicurarci di avere la capacità e l'adattabilità per lavorare con partner che possono servire entrambe le nostre categorie e tutte le diverse taglie e SKU e il resto che va in avere una categoria che ha molti di quei problemi che la cannibalizzano.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Come si fa a identificare se una fabbrica o una conceria è di alta qualità, e poi come ci si assicura che rispettino quegli standard nella produzione o nelle materie prime che si acquista?

Scott: Sì, ottima domanda. Per noi dal punto di vista del controllo di tutto, lavoriamo con poche persone in Europa. In realtà abbiamo un team a tempo pieno in Europa che ci aiuta a superare quella fase di verifica. Hanno un background in questo spazio, e ci sono reputazioni [non udibile 00:25:23] con cui le persone vogliono lavorare, con chi invece no. Il fatto che stiamo facendo tutto in Europa mitiga leggermente molti dei problemi che si verificano quando si assiste a molto sviluppo di prodotti in alcuni paesi più in via di sviluppo, se vuoi. Meno problemi relativi a problemi di lavoro o condizioni di qualità davvero, davvero scadenti, ma la realtà è che devi avere qualcuno sul campo e qualcuno che controlli queste cose e approvi e si assicuri che i requisiti siano mantenuti secondo gli standard con cui hanno stabilito noi.

Penso che all'inizio una delle cose che pensavamo fosse probabilmente un buon modo per controllare questi partner fosse cercare di capire davvero che aspetto avesse già la loro base di clienti e con quali marchi stavano lavorando, quindi avremmo davvero capire chi erano quei partner e quali erano le loro storie e anche i loro valori. Tendeva ad essere un buon modo per controllare queste cose, ma non c'è modo di dire che ci sono molti marchi incredibilmente costosi o di lusso, se vuoi, là fuori che producono in spazi con materiali con fabbriche che sono solo non di qualità o condizioni che vorresti davvero avere quei prodotti.

C'è molta fiducia in questo, ma assicurandoti di dedicare il tempo a fare la ricerca ... E questo torna solo a noi all'inizio che volevamo costruire queste basi sulla catena di approvvigionamento e sul lato del marchio prima di noi ho solo cercato di creare davvero un prodotto e di lanciarlo sul mercato e vedere come le persone hanno reagito ad esso. Volevamo assicurarci che questi elementi che apprezziamo davvero intorno alla qualità, alla trasparenza e al valore e il resto fossero elementi reali e veri e facessero parte di ciò che eravamo come marchio. E quando avremmo aperto le nostre porte a tutti dal punto di vista della trasparenza e del lato rivelatore di tutto, doveva essere quello che abbiamo detto a tutti, che è quello che è, e anche noi dovevamo mostrarlo. Con ciò, ci ha tenuto sotto controllo e si è assicurato di controllare correttamente questi partner prima di iniziare a lavorare con loro.

Felix: Capito. Quindi, assumi una società di consulenza sul campo in genere per aiutare a controllare e garantire che gli standard siano rispettati?

Scott: Non era davvero una società di consulenza di per sé. Abbiamo assunto alcuni più consulenti che liberi professionisti che ci avrebbero aiutato con le presentazioni iniziali e il processo di verifica, ma ne abbiamo affrontati molti noi stessi, e questo risale solo ai vincoli finanziari che molte startup hanno è che puoi Non portare qualcuno e pagare una somma esorbitante e aspettarti che faccia tutto il lavoro per te. Quindi, è stato davvero un atto di equilibrio tra tutto, ma abbiamo dovuto anche impararlo, non solo fare affidamento su di loro per fare effettivamente tutto il controllo per noi.

Felice: Giusto. Quindi, questo significa che voi ragazzi andrete in queste fabbriche e andrete a terra? Quanto puoi essere coinvolto quando vuoi assicurarti che la qualità sia conforme ai tuoi standard?

Scott: Sì. Il nostro team è in fabbrica ogni singolo giorno. Vivono a meno di cinque chilometri da dove si trova effettivamente la fabbrica, quindi lavorano sempre con qualunque sia la conceria o l'effettiva fabbrica di produzione o il resto e controllano tutto ogni singolo giorno. Quella era una cosa incredibilmente importante per noi era avere qualcun altro vicino che potesse essere lì davvero a controllare le cose. Parte del nostro team, non solo qualcuno che assumiamo per farlo. Quindi, con questo, riceviamo sempre aggiornamenti e ci sentiamo molto meglio su come stanno andando le cose per noi.

Felix: Mm-hmm (affermativo). E sulla base della tua esperienza, qualche segnale d'allarme a cui ti stai rivolgendo quando si tratta di un produttore o un fornitore di materie prime che ora conosci per cercare quei segnali che indicano che è un'azienda con cui non vuoi collaborare?

Scott: Sì. Penso che ci siano solo questi istinti visceri che la maggior parte delle persone avrebbe. Se entri in una fabbrica ed è davvero sporca e vedi cose che sono solo in rovina, se vuoi, è probabilmente un segnale in termini di come gestiscono i loro affari. Quando stai davvero cercando di ottimizzare i partner locali con cui vuoi stare per molto tempo, probabilmente è meglio annullare quei potenziali problemi se riesci a vederli subito.

Un'altra cosa per noi è solo avere persone che... Parliamo, ovviamente, con molti proprietari di diverse fabbriche o fornitori o il resto, e ci assicuriamo davvero di poterci fidare di chi sono e di quello che dicono e del resto. Abbiamo avuto fornitori o proprietari di fabbriche che forse hanno mentito, non mentito, ma non erano incredibilmente sinceri in termini di ciò che avrebbero detto. Faremmo la nostra due diligence e lo riconosceremmo. Forse era una fabbrica molto conveniente o il prezzo era davvero ottimo. Se non siamo riusciti a costruire quella fiducia con loro fin dall'inizio, allora non pensavamo che fosse qualcuno con cui volevamo costruire davvero una relazione a lungo termine.

C'erano una specie di cose innate che penso che chiunque avrebbe raccolto e ascoltato davvero il tuo istinto e non solo dire, beh, sarebbe molto più facile o più conveniente andare con questo partner, ma pensare davvero se questo è qualcuno con cui vuoi collaborare per molto tempo.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Quindi, ovviamente stai spendendo un sacco di tempo, un sacco di soldi, un sacco di risorse dietro le quinte per creare un prodotto di qualità superiore. Come ti assicuri che i tuoi clienti vedano tutto questo e vedano i vantaggi di tutto il lavoro che stai svolgendo dietro le quinte?

Scott: Sì. Penso che il cliente non lo veda sempre. Può essere impegnativo, giusto? Questo torna solo alla nostra trasparenza e alla nostra narrazione di chi siamo e con chi stiamo lavorando. Spendiamo molte energie attorno a questi elementi, attraverso il nostro sito o tramite e-mail [non udibile 00:31:39], e questo è davvero il modo migliore per comunicare. C'è solo un punto in cui puoi andare per assicurarti che le immagini o il resto riecheggiano pienamente tutti quei valori di cui stiamo parlando o mostrando o il resto.

Felix: Hai menzionato la trasparenza un paio di volte. Puoi fare alcuni esempi di cose su cui tu come azienda sei stato trasparente e che forse non vedi fare da altre aziende?

Scott: Sì. Penso che quello che si distingue davvero di più sia in giro o sui prezzi. Se vai sul nostro sito e guardi un prodotto, puoi vedere la ripartizione del prezzo, tutto da trasporto, manodopera, materiali, dazi e il resto in termini di ciò che stiamo pagando, e poi mostriamo, ovviamente, quali sono i nostri punti vendita il prezzo è. Quindi, siamo trasparenti anche su quali siano i nostri margini, che ci sono un paio di marchi nel mondo che lo fanno e qualcosa che secondo noi aiuta davvero a raccontare la storia di quali erano i nostri prodotti, cosa rappresentavano e la qualità che li circondava. e ha anche aiutato a giustificare le persone e far loro capire perché i nostri prezzi sono così come sono. Non siamo in alcun modo il marchio più economico in circolazione, ma cerchiamo davvero di creare più valore e tradurre quanto più valore possibile per il consumatore. Manteniamo i nostri margini il più bassi possibile pur rimanendo un'azienda a scopo di lucro redditizia e in crescita.

Ma ci sono molti costi che entrano in un prodotto che non sarai mai in grado di comunicare completamente.

Felix: Giusto, sì. Lo sto guardando in questo momento, guardando la ripartizione dei prezzi per uno degli zaini, e ci sono letteralmente 10 o 11 elementi pubblicitari con il costo effettivo di ciò che va in un prodotto come questo. Ovviamente questa trasparenza, credo, conquisterà molti clienti che si fidano di te. Ti ha ferito in qualche modo, ti ha ferito come azienda? Dato questo tipo di trasparenza, come ha influito su di te come azienda forse non in modo così positivo?

Scott: In realtà non abbiamo avuto alcun respingimento. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Felix: Mm-hmm (affermativo). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Felix: Capito. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ha senso. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Scott: Eravamo solo in un paio quando siamo andati dal vivo, e ora abbiamo triplicato la nostra divisione tra persone a tempo pieno e part-time. Abbiamo anche appena raccolto un primo round di finanziamento, se vuoi, in modo che ci abbia aiutato a coinvolgere... ha dato alle persone una comprensione più profonda di dove siamo dal lato pro delle cose e la fiducia che le persone avevano in quello che stiamo facendo e costruzione. Ma siamo ancora molto giovani e nella nostra infanzia. Con questa nuova categoria in arrivo per noi, stiamo implementando un nuovo modello drop, se vuoi, in cui rilasceremo effettivamente un nuovo stile di scarpe ogni singola settimana in futuro, che ha successo o non solo in modo innato raddoppiamo le dimensioni del team solo data la quantità di lavoro necessario nella catena di approvvigionamento, l'approvvigionamento del lavoro necessario, gli adempimenti e tutto il resto. Ci sono una serie di ragioni per cui stiamo adottando questo approccio, ma stiamo crescendo rapidamente e ora che ci stiamo espandendo sul marketing e sul lato del budget di tutto, questo ci aiuta anche ad alimentare quella crescita.

Felice: Fantastico. Grazie mille, Scott. Quindi, olivercabell.com olivercabell .com. Quindi, guardando avanti, che progetti hai? Hai detto che le scarpe stanno uscendo. Dove vuoi concentrare l'azienda nel prossimo anno o giù di lì?

Scott: Sì, penso che per noi vogliamo davvero consolidare quella categoria e cosa significa. Vogliamo solo continuare a spargere la voce su chi siamo e cosa stiamo facendo e il resto. Vogliamo assicurarci di essere molto premurosi con la nostra crescita, ma continuare ad espanderci e raccontare alle persone la nostra storia.

Felice: Fantastico. Grazie mille per il tuo tempo, Scott.

Scott: Grazie, Felix.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo per il prossimo episodio di Shopify Masters.

Relatore 3: Il successo è il tuo peggior nemico perché una volta che inizi a prenderne uno giusto, due giusti, pensi di avere tutto.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Inoltre, per le note sullo spettacolo di questo episodio, vai su shopify.com/blog.