Come scrivere blog che le persone amano leggere

La gente non legge più. Destra?
Se guardi i dati su come le persone leggono su Internet, è facile scoraggiarsi rapidamente. Nel lontano 1997, Nielsen scoprì che la maggior parte dei lettori del "Web" (come veniva spesso chiamato) scansiona i contenuti invece di leggerli parola per parola.
In un successivo studio di eye-tracking, Nielsen ha scoperto che i lettori usano uno schema di scansione "a forma di F" , ovvero leggono le prime righe da sinistra a destra, quindi saltano in basso e scorrono.
Una ricerca più recente di Chartbeat ha studiato come le persone scorrono gli articoli su slate.com. Il risultato? Il 38 percento dei visitatori del sito web se ne è andato immediatamente. Il 50 percento di quelli che rimarranno se ne andrà entro le prime poche centinaia di parole.
Cosa significano questi dati per i blogger professionisti e le persone che si occupano di content marketing? Come puoi scrivere blog che le persone amano leggere?

Le persone leggeranno contenuti lunghi?

A questo punto potresti pensare che qualsiasi cosa oltre 140... scusa, 280... caratteri è troppo. Ma la risposta non è solo rovina e oscurità.
Innanzitutto, gli scanner stanno ancora leggendo parti dei tuoi contenuti e uno scanner che legge il 20 percento di un lungo post sul blog sta effettivamente leggendo più del tuo lavoro (sulla base del conteggio delle parole) rispetto a uno che legge il 20 percento di un breve post sul blog.
E ricorda: ci sono ancora persone che leggono ogni parola dei tuoi contenuti. Se scrivi contenuti incredibili. Se lo formatti per gli scanner. Se rispondi ai loro bisogni.
Vorrei ricordare dove l'ho sentito, perché è il miglior argomento contro "la gente non legge su Internet" che abbia mai visto.
Sai come chiami le persone che leggono contenuti lunghi?
Acquirenti.
Se vuoi fare soldi con il blog, è importante rompere con i preconcetti sulla lunghezza del blog.
Il contenuto lungo o la copia possono effettivamente convertire molto meglio della copia breve. Questo non vuol dire che i contenuti lunghi siano sempre preferibili: la lunghezza dipende dalle esigenze, dal prodotto, dal posizionamento e dalla fase del ciclo di vita del cliente. Ma in molti casi i contenuti lunghi hanno prestazioni migliori.
Intuitivamente, questo ha senso per due motivi:

1. I contenuti lunghi ti danno più possibilità di affrontare le preoccupazioni del pubblico. Se il tuo pubblico è ancora nelle prime fasi della consapevolezza, ha più domande a cui è necessario rispondere prima di essere disposto ad acquistare.
2. Le persone che leggono ogni parola dei tuoi contenuti sono investite in ciò che hai da dire. Il tuo lavoro non è fare appello a tutti. È per servire le persone che diventeranno i tuoi migliori clienti.

Non sei ancora convinto? Un caso di studio potrebbe aiutare.
Quando Crazy Egg, lo strumento di mappatura termica del sito Web, ha deciso di ottimizzare la propria home page, si sono rivolti agli esperti di conversion-rate-experts.com . Sì, questo è il loro vero URL. Dicono le cose come stanno.
Gli esperti del tasso di conversione hanno aumentato la lunghezza della home page di quasi 20 volte!
Guarda questa cosa. È enorme.

Fonte: esperti di tassi di conversione

Ha anche aumentato i tassi di conversione del 363%.
In un mondo in cui solo il 16% delle persone legge parola per parola, come può un contenuto lungo come questo funzionare così bene?
Ancora più importante, come puoi usare quella conoscenza per scrivere blog che le persone amano?

Primo: formattare per migliorare la leggibilità

Prima di parlare di ciò che rende i contenuti avvincenti e di come puoi creare contenuti appetitosi che le persone amano leggere, trascorriamo qualche momento parlando di come convincere le persone a leggere di più.
Sì, le persone che sono disposte a leggere molti contenuti hanno maggiori probabilità di diventare acquirenti. Ma:

• Ciò non significa che dovremmo ignorare tutti gli altri
• Vogliamo rendere loro il più semplice possibile la lettura dei nostri contenuti

Apportare alcune modifiche alla formattazione del tuo contenuto può migliorarne notevolmente la leggibilità, che a sua volta può migliorare la percentuale di persone che lo leggono effettivamente.
È divertente: lo studio originale di Nielsen del 1997 è effettivamente giunto a questa conclusione, ma la maggior parte delle persone lo cita solo come giustificazione per l'idea che le persone non leggono.
Nielsen ha anche scoperto che il miglioramento della formattazione dei contenuti ha migliorato l'usabilità del 124%.
In altre parole, rendere il contenuto più facile da leggere e scansionare ha aiutato le persone a leggerlo e scansionarlo più facilmente.

Questa è una scansione intensa. La maggior parte degli scanner non sono così intensi. Rendi i contenuti facili da leggere.

Con i più recenti progressi nella tecnologia della mappatura termica e nel web design, oggi sappiamo più che mai sulla creazione di contenuti scansionabili.
A livello strutturale, ecco alcuni modi in cui puoi migliorare la scansionabilità:

• Parole brevi. Evita il gergo.
• Frasi brevi (ma mescola la lunghezza della frase per migliorare il flusso)
• Brevi paragrafi
• Elenchi puntati (come questo)
• Sottotitoli
• Immagini che interrompono il testo e aggiungono significato

A livello di contenuto, ci sono alcune cose che puoi fare per migliorare il coinvolgimento

• Afferra le persone con il titolo
• Fai una promessa convincente con la tua presentazione
• Mantieni un'idea principale per paragrafo
• Usa sottotitoli descrittivi (piuttosto che intelligenti)
• Sottotitola le tue immagini (le didascalie vengono lette più del corpo del testo)

Seguire le migliori pratiche di base per la formattazione può aiutare a fare in modo che più persone leggano i tuoi fantastici post sul blog.
Ma come puoi assicurarti che i post del tuo blog siano fantastici?

L'arma segreta del content marketing:
Ricerca approfondita del pubblico

Si si. "Conosci il tuo pubblico". Leggi qualsiasi blog di marketing mai scritto e qualcuno ti dirà che devi "conoscere il tuo pubblico". È quasi un cliché di marketing.
Tranne che, secondo la mia esperienza, le persone in realtà non conoscono il loro pubblico.
Potresti avere la sensazione di prendere di mira le neomamme di età compresa tra 27 e 35 anni. E quel tipo di informazioni demografiche ha i suoi scopi nelle ricerche di mercato.
Ma non ti dice nulla su come si sente una neomamma quando si sveglia con un bambino che urla alle 2 del mattino. E 2:37. E 4:15.
Le informazioni demografiche potrebbero darti un'idea generale dei problemi di qualcuno, ma non ti dicono come si sentono riguardo ai loro problemi. Non ti dice come parlano dei loro problemi.

E quell'informazione è l'arma segreta del content marketing. Questo è ciò che spinge le persone a leggere i tuoi post, renderli virali e diventare clienti.

Un'arma segreta abbastanza piccola da stare nel tuo taccuino

Quando puoi rispecchiare i sentimenti delle persone nei tuoi contenuti e nella tua copia, loro si sentono come se li capissi. Vedono le loro stesse parole e il loro linguaggio riflessi su di loro e pensano "questa persona lo capisce".
Quindi ascoltano quello che hai da dire.
Il consiglio di "conoscere il tuo pubblico" è in realtà un ottimo consiglio. È l'unico modo per creare contenuti che le persone leggono davvero. No, più che leggere: è così che crei i contenuti che desiderano .
Questo tipo di ricerca ha portato a uno dei miei momenti più orgogliosi come marketer di contenuti.
L'articolo in questione non ha funzionato in modo spettacolare come alcuni. Ha avuto un piccolo aumento virale di alcune migliaia di visitatori proprio quando è stato pubblicato, ma da allora è stato per lo più abbastanza tranquillo, lentamente raccogliendo vapore nella ricerca.
Ecco uno screenshot di Google Analytics delle sessioni dell'articolo, escluso il bump virale.

Graduale aumento del traffico dovuto all'aumento del ranking di ricerca

Come nota a margine, questo articolo è un esempio di come i contenuti SEO-friendly possono anche essere estremamente coinvolgenti per persone reali. SEO non significa necessariamente ripieno di parole chiave truffa!
Arriverò al punto.
Quell'articolo ha avuto un discreto successo e la sua quota di traffico di ricerca è aumentata costantemente. Ma quando l'articolo, che parla di cosa fare quando ti senti ansioso in palestra , è stato pubblicato su Reddit, uno dei commenti ha convalidato l'intero approccio alla scrittura dei contenuti.
"Questo è esattamente come mi sento ogni volta che vado in palestra."
Commenti del genere sono il motivo per cui vale la pena impegnarsi per fare ricerche sul pubblico e utilizzare il linguaggio del pubblico nei tuoi contenuti.
Anche se non ha portato un sacco di traffico (anche se, ancora una volta, sta aumentando nei risultati di ricerca), l'articolo ha un solido tasso di conversione e risolve un problema reale, a cui non molte persone hanno una buona risposta.
Tutti vogliono sentirsi come se i loro problemi fossero stati capiti. Quindi, come puoi effettivamente fare la ricerca sul pubblico che ti aiuta a capire i tuoi problemi?

Indagini qualitative

Togliamo qualcosa di mezzo: l'obiettivo di questo tipo di indagine non è dimostrare nulla con una sicurezza del 95%.
Se stai facendo ricerche di mercato su larga scala, i sondaggi quantitativi possono essere uno strumento prezioso. Puoi misurare il sentiment generale, le esigenze a livello di popolazione e confrontare facilmente i risultati nel tempo.
I sondaggi qualitativi fanno schifo. Ma non è per questo che vogliamo usarli.
In un sondaggio qualitativo, vogliamo capire come si sentono le persone riguardo ai loro problemi. Vogliamo ottenere le parole e le frasi effettive che le persone usano, in modo da poterle rubare per rendere i post del nostro blog più coinvolgenti.
Per fare ciò, poniamo domande aperte. Ho scritto un altro articolo sulle domande di ricerca dei clienti , ma eccone alcune per iniziare:

• Hai già provato a fare ____? Dimmi com'è andata (cosa hai provato? cosa ha funzionato e cosa no?)
• Qual è la tua sfida più grande nel fare _____? Mi piacerebbe conoscere i dettagli, quindi per favore condividi quanto vuoi.
• Perché vuoi essere ____? Raccontami la storia.

Queste sono tre domande reali che ho usato in un sondaggio di ricerca sul pubblico la scorsa settimana.
Nota come ogni domanda è estremamente informale e come ho aggiunto nei prompt per maggiori dettagli. Voglio che le persone scrivano il più possibile e, aggiungendo questi suggerimenti, sono stato in grado di ottenere rapidamente preziose risposte a lungo termine.

Interviste uno contro uno

I sondaggi sono fantastici perché puoi ottenere molte risposte da molte persone molto rapidamente.
Hanno anche dei limiti. In un sondaggio, a volte è difficile scavare oltre le intuizioni a livello di superficie e arrivare ai dolori reali e brucianti con cui le persone hanno bisogno di aiuto.
A volte le persone non sono disposte a condividere quei dolori. A volte non hanno mai letteralmente messo quei dolori in parole prima. In un sondaggio, è difficile spingere le persone ad andare più a fondo.
Ecco perché le interviste individuali sono una forma senza precedenti di ricerca sul pubblico.
In un'intervista, puoi porre domande di follow-up. Puoi costruire un rapporto, che crea fiducia e rende più probabile che tu possa davvero scavare nei problemi delle persone.
Probabilmente un colloquio non deve durare molto più di 30 minuti e puoi impostarli con una rapida e-mail nella tua lista.
Nell'intervista, vorrai porre domande che soddisfano i più grandi bisogni, lotte e desideri delle persone. Dovrai anche invitarli ad approfondire le loro risposte con frasi come:

• Raccontami la storia
• Come ti senti a riguardo
• Perché pensi che fosse
• Dimmi di più

"Dimmi di più" potrebbe essere la frase più potente che puoi usare. Più fai parlare le persone, più è probabile che scoprano intuizioni nascoste.

Estrazione di recensioni su Amazon

Ok, diciamo che non hai una mailing list. Supponiamo che tu abbia problemi a ottenere i risultati del sondaggio.
Forse sei appena agli inizi, o forse ti occupi di un argomento delicato di cui le persone non vogliono parlare. Qualunque sia la ragione, c'è ancora speranza per la tua ricerca sul pubblico.
Le persone parlano molto di se stesse online. Se stai facendo una ricerca sul pubblico, devi solo trovare i luoghi in cui il tuo pubblico parla dei propri problemi.
Questo potrebbe essere sui forum, nei thread di Reddit o nelle risposte di Quora, ma uno dei posti migliori è nelle recensioni di Amazon.
Quando vai su Amazon, puoi cercare libri per categoria. Basta cercare i libri che:

• Affronta gli stessi problemi che vuoi affrontare
• In genere vengono letti dal tuo pubblico

Se, ad esempio, volessi vendere un prodotto o un servizio che ha aiutato i ventenni ad adattarsi a una carriera dalle 9 alle 5 dopo il college, potrei dare un'occhiata alle recensioni di Amazon per il libro Adulting , di Kelly Williams Brown.
Allora potrei leggere questa recensione.

Che miniera d'oro di informazioni! Guarda alcune di queste gemme:

• "Non abbiamo il supporto, finanziario o emotivo..."
• "Abbiamo molto da imparare in molte aree diverse della vita e dobbiamo capire tutto rapidamente e allo stesso tempo"
• "Avere risorse come 'Adulto' velocizza il processo in modo esponenziale e ci aiuta a organizzare tutte le cose che dobbiamo imparare"

La recensione richiama anche alcuni dei consigli particolarmente preziosi nel libro, come:

• Tieni uno spazzolino di riserva a portata di mano per gli ospiti
• Un elenco delle forniture da cucina più importanti
• Quali prodotti per la pulizia acquistare

Da quella recensione (e ce ne sono centinaia), ho imparato che i ventenni:

• Sentiti stressato nel capire la quotidianità della vita adulta senza supporto
• Desideri strumenti e risorse che possano aiutarli a gestire le cose più facilmente
• Stanno cercando di capire cosa è importante tenere in casa
• Sento costantemente che ci sono aspetti della vita adulta che non hanno nemmeno considerato

Ora tutto ciò che devo fare è scrivere post sul blog per risolvere i loro problemi, usando il tipo di linguaggio che trovo in queste recensioni.
Le recensioni su Amazon sono una miniera di informazioni. Ho imparato questa tecnica dalla copywriter di conversione Joanna Wiebe, che ha un fantastico post sul blog e una guida video sul mining di recensioni su Amazon .

Il passaggio finale: rispondere a domande scottanti usando il linguaggio del pubblico

Sai come formattare il contenuto per gli scanner. Capisci che il contenuto lungo ha valore, quando puoi convincere le persone a leggerlo. Sai come fare una semplice ricerca sul pubblico per scoprire i dolori brucianti.
Questa parte è facile. Per scrivere blog che le persone amano leggere, tutto ciò che devi fare è rispondere alle domande delle persone, usando le stesse parole che usano loro.
Tieni aperto un file di citazioni del pubblico mentre scrivi per trarre ispirazione. Usa un tono colloquiale. Scrivi con la seconda persona "tu", come se stessi parlando con un individuo.
Prima di lasciarti scrivere blog che le persone amano, facciamo un rapido esempio. Non hai sempre voluto conoscere le piscine interrate in vetroresina?

Come il content marketing ha portato River Pools durante la recessione del 2008

Nel 2008, River Pools era nei guai. L'economia ha lottato per rimanere a galla (gioco di parole) e stava diventando sempre più difficile trovare persone disposte ad acquistare piscine.

Sono belle piscine. Ma una vendita difficile in una recessione.

Invece di raddoppiare la pubblicità, che era costosa, Marcus Sheridan ha deciso di tagliare il suo budget pubblicitario e concentrarsi su una nuova forma di marketing: i contenuti.

Attraverso l'esperienza del settore e la ricerca sul pubblico, Sheridan aveva un elenco di domande che le persone avevano sull'acquisto di piscine interrate in fibra di vetro.
Sapeva che le persone che cercavano di acquistare piscine avevano una serie di domande a cui avevano bisogno di una risposta prima di effettuare un acquisto, quindi la sua strategia era tanto semplice quanto efficace: rispondere.
Ha scritto post sul blog su domande comuni a cui era difficile trovare risposte. Messaggi come:

• Quanto costerà davvero la mia piscina?
• Devo installare un sistema di acqua salata nella mia piscina?
• Quanto costa il rifacimento di una piscina in cemento?

Nel corso del tempo, River Pools è diventato il sito Web di piscine più trafficato al mondo. Gli affari sono aumentati considerevolmente e da allora Sheridan ha trasformato il suo successo in una società di consulenza chiamata The Sales Lion e in un libro intitolato Loro chiedono, tu rispondi .

Conclusione: scrivere blog che le persone amano leggere

Le persone non sempre vogliono leggere molto su Internet. Ma quando fai una ricerca approfondita sul pubblico per trovare i suoi dolori ardenti, puoi creare contenuti avvincenti, contenuti così avvincenti da fargli sentire come se stessi leggendo la loro mente.
Fai una ricerca approfondita del pubblico. Usa le loro parole nella tua scrittura. Formato per scanner. E crea blog che le persone amano leggere.