Yext Brain e il futuro dell'IA conversazionale: domande e risposte con il CMO Jeff Rohrs

Alla fine di ottobre, Yext ha annunciato Yext Brain, la prossima generazione della piattaforma Digital Knowledge Management (DKM).

Nonostante tutta la sua complessità tecnologica, l'obiettivo di Yext è semplice: offrire alle aziende un modo per assicurarsi che tutti i dati più elementari siano accurati e aggiornati in tutto il web . Quali sono i tuoi orari? Qual'è il tuo indirizzo? Siete chiusi il Veterans Day?

Questi fatti "di base" spesso arrivano con poco clamore nel mondo del marketing. Ma quando si tratta di SEO locale, ricerca mobile e vocale, cambiano le regole del gioco.

Yext sta scommettendo sul fatto che le aziende che possono chiarire i loro fatti per prime - fornendo informazioni accurate, tempestive e pertinenti ai consumatori - vinceranno i primi posti nelle SERP. Mentre il cellulare e la voce si fanno strada in prima linea nelle ricerche dei consumatori, l'ambita "posizione zero" conta più che mai.

Cos'è Yext Brain?

Yext Brain è un'evoluzione della loro piattaforma DKM esistente. Consente alle aziende di creare "entità" digitali come eventi, luoghi, prodotti, professionisti e offerte a tempo limitato. Ogni entità ha quindi "relazioni" con altre entità. Ad esempio, le voci di un menu potrebbero contenere informazioni sul tipo di piatto, vegetariano, stagione, calorie, ecc., e quindi essere collegate tra loro di conseguenza. All'interno di una rete ospedaliera, i medici potrebbero essere elencati come entità con informazioni su assicurazione, specialità, posizione, orari, ecc., e allo stesso modo essere collegati di conseguenza.

Per l'operatore di marketing digitale che cerca di mantenere aggiornati migliaia di dettagli minuti in innumerevoli punti del Web, Yext Brain consente loro di aggiornare le informazioni sull'entità una volta e di farle compilare automaticamente in tutti i luoghi in cui appare l'entità.

Insieme a Brain, la società ha anche rilasciato Think, un tipo di "motore di risposte" ospitato sul sito Web di un marchio, che fornisce informazioni accurate per le query degli utenti, nonché Pages, che consente ai marchi di creare nuove pagine per il proprio sito Web in base a qualsiasi entità immagazzinato nel cervello.

In definitiva, l'obiettivo di tutti e tre è aiutare i consumatori a trovare rapidamente risposte precise alle loro domande, sia che stiano cercando su desktop, dispositivi mobili o voce, su Google, Alexa, Siri, Amazon o una serie di altre app e servizi.

CMO Jeff Rohrs

Ci siamo seduti con il CMO Jeff Rohrs per scegliere il suo *cervello* sul prodotto, la prospettiva dietro di esso e come si inserisce nel futuro dell'IA conversazionale.

Prima di entrare in Yext nel 2015, Jeff ha trascorso 8+ anni come VP di Marketing Insights presso ExactTarget e poi Salesforce dopo l'acquisizione da 2,7 miliardi di dollari. Ha conseguito sia un JD che un master in comunicazione di massa presso la Boston University. E potrei dire che la sua conoscenza delle squadre di calcio spagnole era straordinaria.

Prima di addentrarci, una breve nota sul contesto

Eravamo all'evento Yext Onward 2018 qui a New York alla fine di ottobre. Come la vita avrebbe voluto, l'intera sede è stata evacuata quella mattina presto a causa di un ordigno esplosivo inviato alla CNN, che condivideva il complesso edilizio (lo stesso giorno degli esplosivi inviati agli Obama, ai Clinton, a Soros e molti altri) .

Mesi di pianificazione e ora migliaia di partecipanti erano in piedi sul marciapiede in attesa che la polizia di New York liberasse l'edificio per rientrare. Ci accalcammo per strada e dentro Starbucks, chiedendoci cosa stesse succedendo. Ho usato Twitter per informazioni (come facciamo noi) e ho trovato ciò di cui avevo bisogno tramite un tweet dello stesso Jeff. Un paio d'ore dopo, fummo tutti ammessi di nuovo nell'edificio. Le sessioni sono state riprogrammate, le riunioni spostate: puoi solo immaginare la frenesia.

Fu così che Jeff, io e il rappresentante delle pubbliche relazioni ci trovammo in una piccola stanza di rifornimento per questa intervista. Nessuna finestra, grande quanto quattro scrivanie, e non importava affatto . Jeff era straordinariamente composto e calmo. Ha iniziato la conversazione commentando come questi erano i tipi di situazioni che ricordano a tutti noi cosa è importante, che alla fine eravamo al sicuro e che potevamo tornare a casa dalle nostre famiglie e dai nostri amici.

Inutile dire che è stata una chiacchierata non comune in una giornata selvaggia. Ecco i punti salienti:

ClickZ: Qual era la visione dietro Yext Brain?

Jeff Rohrs: La nostra intera visione è che il web è stato tradizionalmente una serie di documenti molto piatti o, in mancanza di un termine migliore, stupidi . Hanno ottime informazioni, ma non c'è l'intelligenza artificiale collegata.

Ci affidiamo a un paradigma in cui vogliamo che una terza parte entri e indicizzi e tragga comprensione da queste informazioni, e poi le ritiriamo e le serviamo nei momenti che contano.

Penso che quel modello sia cambiato . È cambiato a causa dell'aumento dei servizi di intelligenza artificiale, dei servizi intelligenti, ecc.

Ora, i marchi devono diventare incredibilmente granulari. Devono gestire i fatti molto limitati sulla loro gente, la loro posizione, i loro prodotti, menu, praticanti, cosa hai. E hanno bisogno di gestire la connettività di questi con attributi diversi su quella particolare entità.

Ci piace dire che il tuo marchio ha un cuore, vogliamo aiutarlo ad avere un cervello. Quel cervello si assicura che tutte le informazioni arrivino ai tuoi consumatori nel momento che conta.

I servizi intelligenti digeriscono i fatti finiti, non i documenti . I marchi dovranno essere molto immersi in tutti i fatti che contano per i consumatori.

CZ: Puoi spiegarci Brain, Think e Pages?

JR : Brain è l'evoluzione del nostro knowledge manager. La cosa più importante è ovviamente la tua capacità di mappare la connettività, quindi puoi creare le associazioni relazionali in diversi set di dati e creare molta efficienza nel modo in cui aggiornarlo e pubblicarlo.

Quindi stiamo risolvendo per quel momento di intelligenza artificiale conversazionale. Gli odierni chatbot e IA basati su testo conversazionale diventano abilitati alla voce. La voce è solo un'interfaccia utente. Quindi è davvero ciò che è comodo per il consumatore e assicurarsi che tu possa fornire informazioni al livello più granulare che desiderano in questo momento.

Il pezzo Think è quindi come prendi il cervello e cosa sta succedendo sul tuo sito web e rendili in grado di rispondere a domande più profonde che i consumatori hanno. Think ti aiuterà a capire cosa viene chiesto dai consumatori, in modo che tu possa quindi costruire quell'informazione nel cervello e servire meglio quel tipo di domande con le risposte. Rende il tuo sito Web più colloquiale, riduce l'attrito e riduce l'abbandono dei consumatori perché frustrati.

Quindi ora che hai accumulato tutti questi dati, come li gestirai sul tuo sito web? È qui che abbiamo il nostro prodotto Pages per creare pagine locali. Fatto bene, le pagine locali complessivamente ricevono più traffico delle home page su un sito web.

CZ: Come si inseriscono questi nel più ampio gioco dei servizi intelligenti?

JR : Un servizio intelligente ha un'interfaccia utente scelta dal consumatore e dettata dal servizio . Quindi voglio usare Siri su un iPhone o voglio digitare una ricerca su Google sul mio laptop.

Poi ho un'intelligenza artificiale, una sorta di algoritmo intelligente o qualcosa che determinerà ciò che è rilevante per me in quel momento, usando ciò che sa di me e ciò che sa di ciò che sto chiedendo.

Quindi hai il livello della conoscenza, il grafico della conoscenza su cui è costruito. Quella conoscenza proviene da dove quel servizio intelligente ritiene sia il miglior contenuto.

E in assenza di informazioni dirette dall'azienda quale sia la migliore fonte di verità, la reperiranno come in passato da fonti di terze parti, da siti Web che potrebbero non essere aggiornati. Ci piace dire che non puoi controllare l'interfaccia utente e non puoi controllare l'intelligenza artificiale, ma puoi controllare la conoscenza che sanno su di te e devi gestirla .

CZ: Questa è una prospettiva interessante: sembra l'opposto di ciò su cui molte persone si stanno concentrando.

JR : È divertente, perché tutto ciò che è vecchio è di nuovo nuovo . Quando sono stato coinvolto per la prima volta nel web nella sua infanzia nascente a metà degli anni '90, uscivamo come agenzia e vendevamo siti web come "oh, questo è come una brochure digitale". Lo analizzeremmo con la carta. È divertente, ma in gran parte rimane vero.

Bene, ora abbiamo tutti questi servizi intelligenti che stanno solo diventando sempre più intelligenti. Tuttavia, se decostruisci l'intelligenza e dici che l'intelligenza va bene si basa sulla conoscenza, la conoscenza è l'acquisizione e l'uso dei fatti .

E quindi la nostra filosofia è, ok, invece di mettere tutta questa conoscenza là fuori in forma lunga, ora sappiamo che l'IA vuole davvero i fatti e capire la connettività e la relazione tra le cose.

È semplice, ma è un cambio di paradigma. Metti in ordine i tuoi fatti.

È diverso da ciò a cui i marketer sono abituati a pensare. Sono abituati a "Dobbiamo aggiornare il sito Web e andare a fare questo e questo". E siamo come "resisti", perché i servizi di intelligenza artificiale oggi e in futuro danno così tanto valore a questi fatti a livello granulare. È necessario disporre di persone e processi in atto per aggiornarli regolarmente.

Gran parte del vecchio mondo SEO ha creato quella mentalità che posso semplicemente aggiornarlo una volta e il gioco è fatto. Ma la realtà del mondo digitale è che se non gestisci la conoscenza digitale, si atrofizza.

CZ: Come influenzi le SERP?

JR : È un gioco basato sul controllo della qualità. Abbiamo un track record con queste integrazioni.

Quando stavamo per diventare pubblici lo scorso aprile, abbiamo realizzato il nostro video IPO e abbiamo intervistato il nostro partner manager presso Microsoft Bing. Ha condiviso con noi che chiamano il loro programma con noi, "Yext on Top. ” Il motivo per cui lo fanno è che la qualità dei dati provenienti da Yext significa che possono fidarsi e fare affidamento su di essi in tutti questi casi e lo utilizzano per impostazione predefinita.

I servizi saranno sempre responsabili di ciò che è l'output . È il loro servizio, è il loro rapporto con il consumatore.

La nostra filosofia, tuttavia, è che la migliore fonte di verità è l'attività stessa . La nostra missione è aiutare questo mondo a raggiungere un luogo in cui i consumatori dispongano di informazioni perfette ovunque .

Riteniamo che se l'impresa, che ha il maggior incentivo economico ad assicurarsi che le informazioni, i fatti oggettivi - e questo è fondamentale, non stiamo parlando di fatti soggettivi - per assicurarsi che siano corretti, allora nel tempo questi servizi si affidano di più su quello. Non vogliono servire qualcosa di sbagliato.

Quello che stiamo risolvendo è un problema di principio che perseguita ogni marchio, e che è più pronunciato ora in un'era di ricerca vocale, quando c'è solo una risposta . Non siamo più in un universo di dieci collegamenti blu.

CZ: Come ti stai preparando per il futuro della ricerca, con visual, voice?

JR : Indipendentemente da ciò che riserva il futuro, mettendo in chiaro i fatti si è a prova di futuro il tuo marchio . Voce, ricerca visiva: tutto questo attinge dalla stessa base di conoscenza che i motori di ricerca hanno già accumulato.

Un'altra parte importante della nostra filosofia: non addebitiamo nessuno di questi servizi intelligenti per nessuno dei dati che forniamo. Stiamo cercando di ottimizzare i punti di attribuzione. Quando emergono nuove fonti di dati sui consumatori, vogliamo esserci. Vogliamo informazioni perfette nelle mani dei consumatori.

Quando ero a ExactTarget, c'era molta educazione intorno alla "regola degli abbonati, servi l'onore e consegna". Qui, c'è un'educazione sulla gestione della conoscenza digitale è una cosa, in corso, perché è importante.

Come marketer siamo così sintonizzati per colpire le recinzioni. Abbiamo trascurato il traffico pedonale, le cose di base. Se al momento del bisogno il tuo indirizzo è sbagliato, le cose si mettono male abbastanza velocemente.

Brain rende i marchi pronti per il futuro in un mondo AI, perché rende i loro dati strutturati in un modo che sia digeribile per quei sistemi.

CZ: Continui a dire "AI-ready", puoi approfondire cosa significa per te?

JR : Uso l'intelligenza artificiale per essere ampio. Parlo anche di scoperta piuttosto che di ricerca . La ricerca è stretta, intenzionale, cercherò questo. Quando effettui la migrazione a un mondo di assistenti vocali, sto cercando se sto chiedendo a Google le ore del Best Buy vicino a me? No, sto chiedendo. È analogo, ma è scoperta.

Il motivo per cui ci concentriamo sul pezzo pronto per l'intelligenza artificiale di questo è che ci sono un sacco di servizi là fuori che non eseguono la scansione o indicizzano affatto il web . Usano informazioni da fonti di terze parti o direttamente da un'azienda attraverso una piattaforma come Yext. Quei servizi hanno bisogno di queste informazioni. Se stai solo adottando un approccio SEO o ottimizzato per la ricerca, ti stai perdendo probabilmente il pezzo in più rapida crescita di questo puzzle.

Il tempo reale si riduce in due modi: in termini di business stesso, riuscendo a garantire che le informazioni siano accurate in tempo reale. E poi sono i servizi stessi che possono fornirlo in tempo reale.

Posso cambiare gli orari del mio negozio, ma se un servizio non si aggiorna ma ogni 24 ore, ci vorranno 24 ore per l'aggiornamento. Il consumatore e l'economia di quei servizi determineranno quanto si avvicineranno al tempo reale.

Ovviamente puoi presumere che i grandi – Google, Amazon, Apple, Microsoft – vorranno avvicinarsi il più possibile al tempo reale. Questo cambia davvero la tua mentalità perché vuoi rendere le fondamenta - e in realtà, la gestione della conoscenza digitale è fondamentale per il marketing - più ampia della ricerca. Si tratta di scoperta.

AI ready significa ottenere i fatti, i dati, in un formato digeribile in modo che tutto ciò che arriva, indipendentemente dalla raffinatezza dell'IA, possa prendere queste informazioni e fornirle in un modo che sia significativo per il consumatore nel momento che conta.