I tuoi migliori clienti: il marketing come filtro, non solo come magnete

Vuoi questo post in 5 secondi? Il marketing non riguarda solo la diffusione della "parola".

Si tratta di raggiungere i tuoi migliori clienti, le persone con cui ami lavorare e che portano avanti la tua attività. Ma come? C'è di più in questo...

Il marketing ha un problema: le persone non capiscono di cosa si tratta.
Questa è un'affermazione ampia, ed è un po' ingiusta. Ma molte persone, così tante persone, pensano al "marketing" nel modo sbagliato. E soprattutto per le piccole imprese, questo può essere pericoloso.

Troppo spesso, il marketing si riduce a ottenere più "lead". O anche ottenere più "clienti". Il focus è su di più . Raggiungere più persone su Twitter. Avere una lista di email più grande. Ottenere più, più, più persone attraverso la porta (indipendentemente dal fatto che tornino o meno).

E ha senso.

Le piccole imprese sono spesso intrappolate in una sorta di limbo. Devi attirare clienti per avere un'attività. Ma una volta che hai i clienti, non hai tempo per uscire e prenderne altri.

Il tempo speso a servire i clienti significa non avere tempo per ottenere di più

Quindi trascorri il tuo tempo a servire i clienti finché... non sono tutti serviti. Sei passato dall'avere un sacco di affari a nessun business e ti sei rivolto al marketing per ottenere più affari rapidamente.

Questo vale anche per le agenzie di marketing! Un sacco di agenzie di marketing sono terribili nel fare marketing da sole, perché hanno bisogno di dedicare la maggior parte del loro tempo a commercializzare i propri clienti.

Il ciclo si ripete:

• Nessun cliente. Molto marketing
• Molto cliente. Nessun marketing.
• Ahhh nessun cliente! HAI BISOGNO DI PIÙ MARKETING!

E se il ciclo fosse diverso?

• Molti clienti. Poco marketing.
• Ancora tanti clienti. Ancora poco marketing.
• Ancora tanti clienti. Ancora poco marketing.

Il ciclo può essere modificato. Se cambi il tuo modo di pensare al marketing.
Invece di pensare al marketing come a un modo per "spargere la voce" o "costruire un marchio" o "generare contatti" o addirittura "ottenere clienti", il marketing deve essere considerato come un modo per filtrare le persone che non conosci vuoi lavorare con.

Il marketing deve essere un modo per trovare i tuoi migliori clienti .

Quando fai marketing, hai più strumenti a tua disposizione di quelli che qualsiasi altro marketer ha avuto nella storia. Di conseguenza, hai più controllo che mai sul tipo di persone che attiri nella tua attività.

Se pensi ora ai tuoi clienti e clienti, scommetto che puoi immaginare alcuni clienti che ti piacciono davvero e alcuni clienti con cui è... meno che piacevole lavorare con.

E se potessi lavorare solo con i tuoi migliori clienti? O anche principalmente ?

Quando ti concentri nuovamente sui tuoi clienti ideali, molte cose diventano molto più facili.

• Sai quali tattiche di marketing usare. Quando ti rivolgi a un pubblico davvero specifico, puoi restringere il tuo marketing (e smettere di spendere così tanto) su tattiche che non raggiungono quelle persone.
• Puoi servire meglio i tuoi clienti, perché sai che torneranno. Un grande cliente è qualcuno con il potenziale per diventare un cliente a lungo termine. Ciò significa che puoi fornire un servizio migliore, senza preoccuparti di perdere tempo.
• I tuoi clienti diventano i tuoi migliori venditori. Quando raggiungi le persone giuste e hai un servizio eccellente, i tuoi clienti diventano sostenitori ed evangelisti. Lo dicono ai loro amici e aiutano attivamente la tua attività a crescere.
• Puoi far crescere la tua attività creando connessioni autentiche. Lavorare con i clienti “problematici” è faticoso . E meno redditizio. Quando lavori con i tuoi migliori clienti, la tua attività cresce e la tua vita diventa più facile.

Probabilmente suona bene, ma come lo fai effettivamente? Chi sono i tuoi migliori clienti?

Ci vuole una nuova comprensione del marketing (e alcune tattiche specifiche) per trovare i tuoi migliori clienti.

Il marketing come filtro, non come calamita

In entrata. Piombo "magneti". Generazione automatizzata di lead.

Il brusio intorno a termini e idee come questa è aumentato notevolmente negli ultimi anni. Non puoi fare due passi nel mondo del marketing senza che qualcuno dica "il contenuto è il re".

E per essere chiari, la generazione automatizzata di lead è una situazione ideale. Quando ti stai chiedendo come generare più lead, o hai bisogno di coltivare i lead o stai cercando strategie di generazione di lead per far crescere la tua attività, avere lead che arrivano da te è praticamente lo scenario dei sogni.

Ma ciò che manca molto in queste conversazioni è che non vuoi solo "contatti". Almeno non in senso generico.

Non vuoi nemmeno "clienti". Stai cercando i tuoi migliori clienti e ciò significa che la tua generazione di lead deve essere focalizzata sul raggiungimento di quelle persone e non sul raggiungere deliberatamente gli altri.

Il vero scenario dei sogni è attirare automaticamente clienti straordinari che spenderanno i risparmi di una vita, ti compreranno una nuova auto sportiva e faranno frequentare il college ai nipoti dei tuoi nipoti.

O almeno, sai, compra roba su base semi-coerente.

Doug Kessler, un content marketer e co-fondatore di Velocity Partners, ha sottolineato questo punto nel 2013, quando ha scritto di come il grande content marketing sia un filtro e non solo una calamita .

“Le grandi aziende hanno invariabilmente una percentuale molto più alta di grandi clienti e una piccola percentuale di terribili.
Per questo motivo, queste aziende crescono più velocemente, attraggono persone migliori, lavorano meglio e attirano clienti ancora più grandi. È un circolo virtuoso e porta a una crescita più rapida, maggiori ricavi e migliori margini di profitto.
Tutte queste cose buone sono causate da grandi clienti. Allo stesso modo, le aziende che hanno una percentuale malsana di clienti terribili lentamente diventano terribili in ogni altro modo. Attirano dipendenti ottusi. Il lavoro è mediocre. La crescita è lenta e i margini fanno schifo”.

I clienti terribili richiedono più tempo. Più energia. Abbassano il morale della tua squadra. Non tornano più. Non parlano di te ai loro amici.

Alla fine della giornata, spendono meno, ti fanno meno soldi e sono più fastidiosi nel processo.

Ma c'è di più.

Come funziona concentrarsi sui tuoi migliori clienti
ottenere risultati migliori?

Una cosa è dire "concentrati sui tuoi migliori clienti".

Dato che hai letto finora, probabilmente hai annuito. La maggior parte delle persone è d'accordo con "lavorare con i tuoi migliori clienti", perché a tutti piace lavorare con i loro migliori clienti e sono infastiditi da clienti terribili.

Ma un'altra cosa è mettere in pratica "concentrati sui tuoi migliori clienti".

• È un'altra cosa quando un potenziale cliente viene alla tua porta offrendo molti soldi per un grande progetto
• È un'altra cosa quando devi scegliere di respingerli
• È un'altra cosa quando devi respingere attivamente i clienti

L'ho visto accadere in piccole aziende. Un'azienda che cerca di aumentare le proprie entrate afferma di voler lavorare solo con grandi clienti e clienti, ma poi arriva un grande progetto ed è troppo allettante per lasciar perdere.

Anche quando il cliente è orribile.

Questi progetti hanno bandiere rosse ovunque. Lo scorrimento dell'ambito inizia immediatamente e non si ferma mai. Le scadenze volano. Il cliente non risponde. Non vanno mai e poi mai secondo i piani.

Anche quando i numeri sembrano grandi in anticipo, gli effetti a lungo termine di servire i cattivi clienti possono essere devastanti per un'azienda.

Verne Harnish gestisce un gruppo di consulenza che lavora specificamente con aziende in rapida crescita. Nel suo eccellente libro Scaling Up , sostiene che demotivare i dipendenti è uno dei peggiori errori che puoi fare nella tua attività.

E, a volte, tenere alto il morale significa licenziare cattivi clienti.

"Risolvere i problemi delle persone per il tuo team può anche significare "licenziare" un cliente.
I clienti irragionevoli che maltrattano i tuoi dipendenti e interrompono la tua attività possono diventare un importante consumo di energia. Licenziare tali clienti può ottenere un enorme rispetto interno da parte del manager. L'impatto finanziario negativo è solitamente contrastato dall'immediato aumento dello spirito e della produttività del tuo team".

Tutto ciò dice qualcosa sugli effetti dei cattivi clienti. Ma perché i grandi clienti sono molto meglio?

In che modo concentrarti sui tuoi migliori clienti ti aiuta a far crescere la tua attività?

È più economico ottenere clienti (e mantenerli)

Vendere ai tuoi migliori clienti richiede meno spiegazioni.

Quando ciò che vendi è adatto alle persone a cui vendi, non è necessario convincere le persone a comprare. Il tuo costo per lead diminuisce. I tuoi costi di acquisizione dei clienti diminuiscono. Il tuo marketing parla direttamente solo delle esigenze dei tuoi migliori clienti e la loro decisione di acquistare diventa un gioco da ragazzi.

Inoltre, il valore di un singolo cliente aumenta.

I tuoi migliori clienti sono le persone che amano ciò che offri ed è più probabile che queste persone continuino a tornare ancora e ancora. È anche più probabile che diffondano la tua attività attraverso il passaparola (ma ne parleremo più avanti).

Poiché questi sono i clienti con cui ami lavorare e poiché i tuoi migliori clienti sono più facili da trattare in primo luogo, probabilmente fornirai un'esperienza cliente migliore.

Questo apre un'area completamente nuova del tuo marketing! E uno molto più redditizio.

I tuoi clienti esistenti sono il pubblico più propenso ad acquistare da te. La segmentazione dei clienti che ti consente di rivolgerti ai clienti esistenti è un modo semplice per aumentare il business e mantenere viva la relazione.

Invece di cercare costantemente nuovi contatti, puoi vendere ai clienti esistenti .

Cosa rende costoso il marketing? Non concentrarsi sui buoni clienti.

Il marketing non focalizzato significa spendere molto di più di questi

Se il tuo marketing si concentra solo sul portare le persone attraverso la porta, attiri molte persone che compreranno una volta e poi spariranno nel vento.

È costoso continuare a trovare più clienti occasionali. Non puoi continuare ad acquistare clienti più e più volte sperando di essere il migliore.

Un articolo della Sloan Management Review del MIT intitolato Come identificare i migliori clienti per la tua azienda fa una distinzione tra "acquirenti di transazioni" e "acquirenti di relazioni".

Gli acquirenti di transazioni stanno cercando di prendere decisioni in tempi relativamente brevi. Non sono molto interessati alle attività commerciali da cui acquistano: devono solo acquistare qualcosa che soddisfi le loro esigenze.

In altre parole, sono interessati a fare una transazione.

Gli acquirenti di relazioni, d'altra parte, ci sono per il lungo periodo. Vogliono lavorare con aziende di cui si fidano per fornire risultati a lungo termine ed è più probabile che rimangano con quelle aziende per molto tempo.

Gran parte del marketing è focalizzato sull'ottimizzazione della transazione.

• Buoni
• Vendite lampo
• Sconti
• Forme appariscenti
• Titoli clickbait
• Anche i risultati di molti test A/B (e ottimizzazione dei singoli annunci)

Le tattiche di transazione individuali hanno sicuramente il loro posto. Ma fare troppo affidamento sulla transazione attirerà più acquirenti di transazioni.

Non abbastanza marketing si concentra sull'ottimizzazione della relazione .

• Follow up personalizzato
• Comunicazione a lungo termine
• Automazione che fornisce valore nel tempo
• Messaggistica che attrae i tuoi migliori clienti, invece di generare solo clic.

I clienti sono beni. Una base esistente di clienti è una delle tue risorse aziendali più preziose. Quando si pensa ai clienti a lungo termine come a delle risorse, ovviamente è necessario restringere la propria attenzione alle risorse più preziose!

Passaparola, marketing di riferimento, viralità e "ronzio"

Concentrarsi sui tuoi migliori clienti apre un nuovo canale di marketing, perché puoi vendere più cose ai tuoi clienti esistenti.

Ma rende anche un altro canale più efficace: i referral.

Soprattutto per le piccole imprese, i referral possono essere un'enorme fonte di business.

Per liberi professionisti, consulenti, agenzie e singoli fornitori di servizi, siano essi personal trainer, terapisti o addetti alla pulizia dei tappeti, le segnalazioni possono riempire l' intera pipeline.

Perché concentrarsi sui tuoi migliori clienti porta a più referral?

Le persone raccontano ai loro amici le cose che amano . Non prodotti che gli piacciono. Non prodotti che hanno ricevuto quella volta che erano in vendita.

Perché concentrarsi sui tuoi migliori clienti porta a più referral?

• La tua attività risponde meglio alle loro esigenze. I tuoi migliori clienti non sono le persone che hanno bisogno di qualcosa che "in qualche modo" puoi fare. Sono le persone che servi completamente: ciò che fai corrisponde perfettamente a ciò di cui hanno bisogno, quindi sono più soddisfatti.
• Puoi fornire il miglior servizio clienti. Poiché i tuoi migliori clienti hanno bisogno esattamente di ciò che offri, puoi rispondere anche alle loro domande più specifiche.
• Il tuo servizio è migliore perché ti Quando non hai paura di parlare con un cliente, la tua reattività ai clienti aumenta. Il livello di servizio che offri aumenta, perché puoi offrire loro più tempo e offrire loro la migliore esperienza possibile per il cliente.
• Puoi chiedere i referral direttamente. Quando stupisci i clienti con un'esperienza incredibile, sono felici di spargere la voce.

Tutti questi fattori migliorano l'esperienza dei tuoi clienti e, poiché i tuoi migliori clienti spargono la voce e spendono di più in generale, puoi permetterti di dedicare del tempo extra per fornire un servizio incredibile.

Come Heather ha risparmiato 10 ore ogni settimana
sbarazzarsi di "contatti zombi"

Heather Read era una fotografa di famiglia a tempo pieno con un problema. Aveva troppe piste.

All'inizio della sua attività di fotografia, Heather ha preso l'ottima decisione di concentrarsi sulla SEO locale. Le persone in cerca di fotografi di famiglia potevano facilmente trovare il suo sito Web tramite Google e lei aveva più contatti di quanti sapesse cosa fare.

E i suoi contatti non stavano diventando clienti.

Heather passava un sacco di tempo a seguire ogni lead, ma un'enorme percentuale dei suoi lead non era proprio adatta alla sua attività. Troppi di questi "responsabili" stavano davvero solo cercando il fotografo più economico che potevano trovare.

Heather aveva bisogno di un modo per identificare i clienti . Persone con cui voleva davvero lavorare. Persone che erano:

• Pronto per assumere un fotografo
• Disposto a pagare le sue tasse
• Interessato al suo stile

Così ha fatto. Ha concentrato la sua attenzione sull'essere più selettiva e invece di cercare di raggiungere direttamente tutti, ha cercato modi per qualificare i lead.

Abbiamo realizzato un caso di studio completo delle automazioni di Heather , che puoi leggere come ispirazione.

Heather ha utilizzato un sistema di lead di qualificazione, follow-up automatico, punteggio di lead e conclusione di accordi per rimuovere i tiratori di pneumatici che non sarebbero mai diventati dei grandi clienti.

A grandi linee, il suo sistema assomiglia a questo.

• Usa le sue informazioni sui prezzi come incentivo per la raccolta di informazioni dai visitatori del suo sito web
• Inserisci automaticamente nuovi contatti attraverso una sequenza di e-mail (eliminando tutto il tempo speso per il follow-up manuale)
• Tieni traccia dei lead che hanno interagito con le e-mail nel suo follow-up automatizzato
• Annulla l'iscrizione ai lead che hanno smesso di interagire con le sue e-mail
• Invita i suoi lead più qualificati (identificati con il punteggio dei lead) a prenotare una consulenza con lei

Quando Heather aveva effettivamente avuto bisogno di interagire direttamente con i clienti, sapeva che erano interessati a ciò che aveva da offrire. Il suo prezzo non li aveva spaventati, avevano dato un'occhiata al suo stile ed erano abbastanza interessati da prenotare una consulenza.

I protagonisti degli zombi sono scomparsi. Il tempo libero riempiva lo spazio dove si trovavano prima. 10 ore di tempo libero ogni settimana.

Questo è il potere di concentrarti sui tuoi migliori clienti. Quando restringi il numero di persone con cui parli, puoi dedicare meno tempo al marketing e ottenere risultati migliori.

La storia di Heather ti dà un assaggio di cosa significa attrarre grandi protagonisti. Ma puoi anche lavorare per allontanare attivamente i clienti che ti causeranno problemi.

Come respingere i cattivi clienti

Evita i clienti con cui non vuoi lavorare. Risparmierai:

• Volta
• Energia
• I soldi
• Morale

Nelle giuste circostanze, rifiutare esplicitamente determinati clienti può persino farti guadagnare un po' di rispetto dai clienti che desideri.

Ecco alcuni modi in cui puoi filtrare i clienti con cui non vuoi lavorare.

Escludi esplicitamente alcuni clienti

Ramit Sethi di IWT e GrowthLab ha una politica interessante per i suoi corsi online. Anche se ha una mailing list con centinaia di migliaia di persone e un'attività con decine di migliaia di clienti, respinge chiunque abbia debiti con carta di credito.

Ecco cosa ha da dire sull'argomento, da un guest post che analizza la sua settimana da 5 milioni di dollari .

“Nel tempo, abbiamo imparato a essere molto selettivi su chi permetterci di unirsi a noi. Nota che usiamo la parola "consenti" - non per essere arroganti, ma poiché spendiamo milioni di dollari per sviluppare e testare il nostro materiale, consideriamo un privilegio consentire a qualcuno di unirsi.

Ci sono alcune cose interessanti che accadono qui.

Sethi impedisce alle persone con debito di carta di credito di partecipare ai suoi corsi per tutti i motivi di cui discute, ma anche per un altro motivo. È probabile che le persone con debito di carta di credito siano clienti meno affidabili.

Cosa significa? Non significa che avere debiti con carta di credito ti renda una persona cattiva. Sethi è alla ricerca di clienti di fascia alta, il tipo di persone che sono disposte a perdere $ 2.000 su un corso online perché credono nel suo valore.

Questo è il punto più importante: sta cercando persone che non si preoccupino del prezzo.

Qualcuno con il debito della carta di credito, anche se è disposto a spendere ora, si preoccuperà di ripagare quel debito a un certo punto. Evitando in gran parte i consumatori attenti ai prezzi, Sethi crea un esercito di studenti che acquistano più corsi e li completano effettivamente.

Come bonus aggiuntivo, questa restrizione è degna di lode. In realtà è vero che qualcuno con un debito con carta di credito probabilmente non dovrebbe acquistare un corso da $ 2.000. Sethi fa la cosa giusta e di conseguenza si guadagna un po' di rispetto dal suo pubblico di destinazione.

Usa la lingua e la messaggistica con un obiettivo chiaro

Con chi stai parlando e con chi non stai parlando?

Quando metti insieme il tuo sito web, volantini, annunci Facebook, direct mail, opuscoli o qualsiasi altro tipo di marketing, dovresti usare la stessa lingua usata dal tuo pubblico .

E se riesci davvero, filtrerai le persone che non sono nel tuo pubblico di destinazione per impostazione predefinita.

Hai bisogno di un esempio? Controlla il posizionamento di "Bony to Beastly".

Fonte: Bony to Beastly

Qualcuno che vuole perdere peso sarà interessato a un programma chiamato "Bony to Beastly?" Tutto in questo programma ti dice esattamente a chi è rivolto.

I ragazzi magri che vogliono costruire muscoli vedranno il programma e saranno interessati. Chi non lo sarà?

• Ragazzi di mezza età che stanno cercando di perdere peso
• Donne incinte che si preparano al travaglio
• Persone che vogliono solo muoversi di più ed essere in salute

Ciascuno di questi destinatari è servito da altre persone. Concentrarsi intensamente su un pubblico di destinazione specifico consente ai creatori di Bony to Beastly di lavorare esattamente con il pubblico di destinazione che desiderano.

Per un altro esempio, dai un'occhiata al servizio di incontri di coach "Introverted Alpha".

Fonte: alfa introverso

A chi è rivolto questo programma e a chi non è rivolto? Chiaramente è per uomini introversi che vogliono avere appuntamenti. Un po' più di indagine mostra che il servizio principale ha un prezzo premium e si concentra sull'aiutare i clienti a entrare in relazioni a lungo termine.

Il messaggio fa appello a uomini introversi con un'elevata disponibilità a pagare. Questo è il cliente ideale, quindi il messaggio di marketing principale è creato appositamente per attirare quel pubblico.

E non a nessun altro.

Conclusione: per i tuoi migliori clienti, filtrazione > magnetismo

Se l'obiettivo principale del tuo marketing è "spargere la voce" o "ottenere contatti", il tuo marketing probabilmente ti sta dando mal di testa.

Quando l'obiettivo del marketing è raggiungere chiunque e tutti, hai un elenco incredibilmente lungo di tattiche di marketing tra cui scegliere. Tattiche come:

• Posta diretta
• Volantini
• Sponsorizzazioni
• Social media
• Annunci Facebook
• Annunci PPC
• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• Relazioni pubbliche
• Marketing dei contenuti
• Post degli ospiti
• Marketing via email
• Marketing di affiliazione
• Banner pubblicitari
• Annunci con scheda di prodotto
• Annunci nativi
• Marketing di guerriglia
• Brochure
• cartelloni
• Biglietti da visita
• Elenchi e elenchi di attività commerciali
• Chiamata fredda
• Comunità in linea
• Concorsi
• Marketing video (YouTube, Wistia, Vimeo)
• Rete
• Podcast
• Fiere
• Webinar

E così via.

Quando cambi il modo in cui pensi al tuo marketing, quando l'obiettivo diventa prendere di mira i tuoi migliori clienti, l'elenco delle tattiche che hanno un senso si restringe.

Non è necessario spargere la "parola". Devi raggiungere un gruppo di persone molto specifico. Quindi scegli le tattiche che sono le migliori per raggiungere quelle persone.

Lavori con più dei tuoi migliori clienti.