La tua guida al marketing basato sull'account nel 2023
Pubblicato: 2023-02-06Il marketing basato sull'account o ABM continuerà a essere importante nel 2023 e contribuirà a guidare il marketing personalizzato nelle comunicazioni che i clienti si aspettano.
In parole povere, ABM utilizza l'esperienza combinata dei team di vendita e marketing per indirizzare un gruppo selezionato o una serie di account con l'obiettivo di creare un'esperienza su misura.
Oggi il 67% dei marchi sfrutta il marketing basato sugli account durante la "ricerca degli account". Inoltre, "identificare i contatti target" sono state le due principali tattiche utilizzate dai professionisti del marketing in un approccio ABM secondo "The State of Marketing Trends Report 2022".
Ci sono molti vantaggi nell'usare questo modello di vendita basato sull'account nella tua azienda. Offre un ROI elevato, migliora la personalizzazione e consente un facile monitoraggio. Ma ne parleremo più avanti. Per prima cosa, diamo un'occhiata a cos'è l'ABM.
Che cos'è il marketing basato sull'account?
Qual è la definizione di marketing basato sull'account? Bene, è un approccio più mirato alla vendita che si concentra sugli account più adatti, quelli che hanno espresso interesse o potenziali prospettive di entrate elevate.
La strategia ABM di maggior successo mira ad avere un buon mix di potenziali clienti e integra una strategia basata sui lead.
Con il marketing basato sull'account, si tratta di indirizzare le persone giuste con il messaggio giusto al momento giusto attraverso campagne specifiche per account. La messaggistica e il contenuto devono essere altamente personalizzati e pertinenti al contatto.
Secondo Dave Chaffey, ci sono tre tipi di ABM da considerare: ABM strategico, ABM Lite e ABM programmatico.
Come puoi vedere dall'illustrazione sotto, l'investimento e il ROI aumentano quando i tuoi team si concentrano su account uno a uno anziché su un approccio programmatico a più account che utilizza l'automazione.
Nell'approccio strategico, diciamo che un responsabile delle risorse umane in un'azienda target ha scaricato un ebook su "Come gestire un team remoto". Utilizzando un approccio ABM, un venditore potrebbe contattare quella persona fornendo i dettagli di un blog pertinente o offrendo una consulenza gratuita sulla formazione.
Gli obiettivi della tua azienda dipendono dai tuoi obiettivi. Se sei un'azienda che si sta lanciando in una nuova verticale, diciamo nel settore sanitario, dovresti compilare un elenco target di aziende e persone che lavorano lì che potrebbero essere interessate a ciò che stai offrendo.
Quali sono i vantaggi del marketing basato sull'account?
Ci sono molti vantaggi nell'usare il marketing basato sull'account nella tua azienda. Diamo un'occhiata ad alcuni dei principali.
1. Offre un ROI elevato
Utilizzato in modo efficace, ABM ha il potere di ottenere risultati precisi per qualsiasi azienda. Secondo una nuova ricerca, il 76% degli esperti di marketing ha registrato un ROI più elevato con il marketing basato sull'account rispetto a qualsiasi altra strategia di marketing.
La ragione? Si tratta di generare e coltivare lead di qualità. Questi vengono quindi trattati in modo personalizzato e forniscono valore, il che significa che le persone hanno maggiori probabilità di impegnarsi e convertirsi.
2. Migliora la personalizzazione e l'ottimizzazione
Una parte importante di ABM è la personalizzazione della messaggistica e delle comunicazioni verso account specifici in modo che le campagne colpiscano il pubblico di destinazione.
È molto più probabile che i consumatori mirati interagiscano con contenuti personalizzati in base alle loro esigenze, gusti e preferenze personali e che siano anche rilevanti per la loro attività e la fase in cui si trovano nel percorso dell'acquirente. Ci sono molti tipi di contenuti tra cui scegliere, quindi sperimenta per vedere cosa funziona per la tua attività.
3. Accelera i cicli di vendita
A volte più parti interessate possono essere coinvolte nel ciclo di vendita, in particolare alla fine.
Un approccio ABM significa che hai un avvocato nell'azienda che non solo ha una relazione con il tuo venditore, ma ha ricevuto informazioni personalizzate e pertinenti da utilizzare per concludere l'affare.
Ciò aiuterà la tua azienda ad accelerare il processo di vendita che molto probabilmente sarebbe stato soggetto a ritardi utilizzando un approccio tradizionale non personalizzato.
4. Costruire e coltivare relazioni
ABM ti consente di costruire relazioni con potenziali clienti che possono essere mantenute attraverso il post-vendita. Ciò consente alla tua azienda di stabilire connessioni più profonde e creare sostenitori del marchio che sosterranno il tuo marchio all'interno dell'azienda ma anche all'esterno.
Il passaparola è una cosa potente quando si tratta di vendite, quindi avere relazioni strette e significative con i tuoi clienti attraverso ABM può renderti un ottimo servizio. Ti aiuterà anche a capire di cosa potrebbero aver bisogno i tuoi clienti in futuro e contribuirà ad aumentare la fidelizzazione.
5. Consente l'allineamento delle vendite e del marketing
Il marketing basato sull'account è il modo più efficace per allineare vendite e marketing, qualcosa che a volte è più facile a dirsi che a farsi.
In primo luogo, ciò è dovuto al fatto che quando un operatore di marketing esegue un programma ABM, il suo approccio è molto simile a quello delle vendite, offrendo un focus sugli account e su come indirizzarli, coinvolgerli e generare entrate.
6. Consente un uso mirato delle risorse
Poiché ABM è uno strumento di marketing così mirato, consente ai professionisti del marketing di concentrare le proprie risorse in modo efficiente e di eseguire campagne promozionali ottimizzate per account specificamente mirati.
Concentrare talenti interni, tecnologie, piattaforme social, analisi e mezzi di creazione di contenuti e altre risorse nelle aree giuste produrrà sicuramente risultati positivi per le tue campagne ABM.
7. Semplici obiettivi di tracciamento e misurazione
L'analisi che circonda ABM è perfetta in termini di chiarezza e accuratezza.
Quando analizzi l'efficacia di una campagna, è più facile giungere a conclusioni perché hai la possibilità di esaminare un insieme più piccolo di account mirati piuttosto che un vasto insieme di metriche che coprono l'intero database.
Come implementare una strategia di marketing basata sull'account
Ora che hai capito perché il marketing basato sull'account è importante e i suoi vantaggi, concentriamoci sugli elementi chiave coinvolti nella creazione di una strategia di successo:
1. Identificare gli obiettivi
Quando si imposta una strategia ABM efficace, il primo passo è identificare chi si sta prendendo di mira: sparare al buio non ha mai successo. Ecco perché i buyer persona definiti sono importanti: puoi utilizzare questo modello di persona per aiutarti a crearli.
Utilizzando tutta la tecnologia disponibile, è possibile dare la priorità agli account di alto valore in base al potenziale di guadagno e ad altri fattori chiave come l'influenza del mercato e il potenziale di acquisto.
2. Comprendi i tuoi obiettivi
Una volta identificati i tuoi obiettivi primari, dovrai saperne di più su di loro e su cosa li spinge.
Puoi farlo ricercando l'azienda. Scopri cosa vendono, qual è il loro fatturato annuo e chi sono i loro concorrenti. Quindi passa a esaminare i principali responsabili delle decisioni e i principali influencer.
Una volta acquisita familiarità con le informazioni di base relative ai tuoi account di destinazione, puoi segmentarli nel modo in cui faresti con una strategia di marketing basata sulla persona che ti consente di raggiungere più parti interessate.
3. Definisci e personalizza i tuoi contenuti
Una campagna ABM di vero successo utilizza contenuti di valore che pongono l'accento su sfide aziendali cruciali che il tuo target deve affrontare regolarmente.
Considera in che modo i tuoi messaggi e i contenuti che produci possono aiutare l'account di destinazione nelle sue sfide e personalizzare i tuoi contenuti per garantire che siano affidabili, informativi e autorevoli.
4. Scegli i canali pertinenti
Per assicurarti che i tuoi account di destinazione siano realmente coinvolti con la tua messaggistica principale, è importante utilizzare e sfruttare i canali, inclusi i social network (ce ne sono alcuni tra cui scegliere), i dispositivi mobili e altri mezzi online.
Molti settori e ruoli diversi all'interno di tali settori utilizzano canali specifici per soddisfare le loro esigenze, quindi assicurarti di espanderti verso i tuoi obiettivi sulla piattaforma giusta è essenziale per il successo della tua iniziativa ABM.
5. Offri soluzioni
Gli individui, indipendentemente dal loro settore o ruolo, desiderano ardentemente soluzioni alle sfide che hanno di fronte, quindi conoscere queste sfide è fondamentale.
Una volta che ti sei preso il tempo per comprendere le sfide del tuo target, fornisci contenuti tra cui white paper, blog (scopri come avviarne uno) ed eBook che forniscono informazioni utili e, in ultima analisi, promuovono il coinvolgimento.
6. Misura e modella
Una volta che la tua strategia di gestione basata sugli account è in pieno svolgimento, è fondamentale misurare tutta la tua attività di marketing relativa ai tuoi account target.
Prenditi del tempo per imparare quali canali e quali contenuti producono i migliori risultati e adatta la tua campagna di conseguenza per assicurarti di mettere le tue risorse nelle giuste strategie.
7. Automatizzare i processi
L'automazione può rendere la gestione delle attività molto più semplice per i tuoi dipendenti. Guarda le tecnologie o gli strumenti di marketing di automazione che possono aiutare ad accelerare e ottimizzare i processi.
Ad esempio, un sistema CRM (Customer Relationship Management) può essere uno strumento prezioso per tenere traccia delle comunicazioni e aiutare a condividere informazioni preziose. Oppure l'impostazione di flussi di lavoro e-mail può aiutarti a coltivare e monitorare il coinvolgimento di potenziali clienti chiave in una canalizzazione su misura.
Esempi di campagne di marketing basate su account di successo
Ecco alcuni ottimi esempi di campagne ABM che hanno prodotto risultati per un certo numero di aziende.
PayScale: utilizzo dei dati per il targeting
La società di dati e software di compensazione PayScale desiderava ampliare il proprio programma di marketing basato sugli account e misurarne l'impatto.
La prima cosa da fare era identificare gli account e le persone target. I team di vendita e marketing avevano precedentemente impostato campagne che generavano nuovo traffico dagli account target, ma volevano indirizzare le persone giuste a quegli account.
Utilizzando l'apprendimento automatico, hanno collegato i dati di Salesforce e identificato le persone. Questi sono stati poi presi di mira con annunci personalizzati per i loro contenuti di maggior successo, il rapporto annuale sulle migliori pratiche di compensazione.
Il risultato? In sette mesi, PayScale ha aumentato del 500% il traffico proveniente dagli account target e ha ridotto di quasi la metà il tempo necessario per chiudere le opportunità attive.
"Vedere un aumento del numero di contatti coinvolti per account è sempre vantaggioso. Aiuta a preparare il nostro team di vendita quando hanno conversazioni con il decisore principale ", afferma Brian Steel, Senior Marketing Manager di PayScale.
Modulo - Demo personalizzate
Form è un assistente digitale per i lavoratori in prima linea. Il software è progettato per rendere la vita più facile ai lavoratori, ma spesso è stata una sfida farglielo utilizzare correttamente.
Per promuovere l'assistente ai potenziali clienti, Form ha compilato un elenco di contatti e ha ricercato ciascuno di essi per saperne di più sui loro punti deboli e comportamento. Per fornire una soluzione agli obiettivi, l'azienda ha creato una demo interattiva autoguidata personalizzata per ciascun account. Il risultato?
- Un aumento del 33% delle conversioni
- Una riduzione del costo per lead di quasi il 50%
- Demo interattive riproposte per le campagne ABM di LinkedIn per generare lead a un prezzo inferiore
Refinitiv - Campagna LinkedIn
Refinitiv è un fornitore di dati e infrastrutture sui mercati finanziari. Utilizzando ABM, l'azienda voleva utilizzare i social media per andare oltre la semplice consapevolezza all'inizio della canalizzazione e fornire lead di qualità e migliori conversioni.
Per prendere di mira i leader, hanno sviluppato contenuti di leadership e li hanno utilizzati come contenuti sponsorizzati su LinkedIn. Hanno anche utilizzato moduli di lead generation e segmenti di pubblico abbinati di LinkedIn.
Il risultato? La campagna ha prodotto oltre 10 milioni di impressioni con un CTR medio dello 0,67% e un CPL inferiore del 96% quando si utilizzavano moduli di generazione di lead inseriti nel loro sistema interno in modo che il team di vendita potesse alimentare i lead.
Il futuro del marketing basato sull'account
Man mano che molte aziende si rendono conto del potere e dell'efficacia del marketing basato sull'account, si tratta di comprendere l'approccio e come farlo nel modo giusto.
Ecco alcune tendenze nel 2023 da tenere d'occhio per ottimizzare le strategie e le campagne ABM.
Usa i messaggi diretti
La messaggistica diretta è un ottimo modo per rispondere alle domande dei clienti o fornire il primo contatto per un potenziale cliente o cliente. App come WhatsApp stanno crescendo in popolarità per questo scopo e con oltre 2 miliardi di utenti, ha una grande base di clienti mentre i chatbot sono molto utili per favorire il coinvolgimento su un sito web.
L'utilizzo di un servizio di messaggistica offre alla tua azienda e ai venditori un canale semplice ed efficace per entrare in contatto e dovrebbe essere pubblicizzato come un modo per entrare in contatto. Garantisce inoltre la privacy e può essere utilizzato per coltivare potenziali clienti con l'obiettivo di passare al contatto faccia a faccia se c'è un accordo da concludere.
Tratta i social media come motori di ricerca
Man mano che le piattaforme di social media diventano più sofisticate e mirate, questi canali offrono un ottimo modo per trovare persone online.
Ad esempio, Sales Navigator di LinkedIn fornisce ricerche di lead e aziende, consigli sugli account, aggiornamenti su cambi di lavoro e obiettivi e avvisi sulle notizie aziendali. Puoi anche utilizzare la funzione di ricerca su Facebook o Instagram per trovare persone.
Le informazioni che trovi sui social feed possono anche essere utilizzate per proporre a un potenziale cliente o impegnarsi nuovamente in base a un post come una ristrutturazione aziendale o l'apertura di una nuova filiale.
Trova il talento giusto
Il marketing basato sull'account richiede persone con conoscenze e competenze. È anche fondamentale avere esperienza nella vendita e nel marketing online o sui social, quindi è facile partire alla grande con la pubblicazione e il coinvolgimento sui social media.
Ciò significa che c'è una grande richiesta di venditori qualificati in tutti i settori. È importante selezionare i venditori giusti per i tuoi account ABM e fornire una formazione continua, se necessario, in modo che possano continuare a guidare le prestazioni e le vendite.
Sfrutta il commercio sociale
Le aziende sono ora in grado di vendere prodotti direttamente attraverso i social media ed è un canale che piace ai clienti.
Il social commerce significa che le persone hanno un percorso del cliente senza soluzione di continuità con la possibilità di fare tutto in un unico posto. Instagram, Facebook e Pinterest stanno tutti abbracciando questa nuova funzione e potrebbero cercare di espandere le capacità in futuro.
IA e automazione
L'automazione semplifica il processo di vendita. Che si tratti di automatizzare un flusso di lavoro e-mail o di utilizzare strumenti per l'ascolto sociale o la gestione dei social media, l'automazione delle attività può aiutare a liberare il tempo utilizzato per cercare e coltivare.
Man mano che l'IA continua a evolversi, può offrire un modo per ottenere informazioni dai dati dei consumatori e automatizzare i processi. Ciò aiuterà la tua azienda a sfruttare i social media e ad aumentare il ROI del marketing.
Conclusione: assicurati che la tua azienda sia pronta per l'ABM
I vantaggi del marketing basato sull'account lo rendono un approccio efficace per aumentare il coinvolgimento e le vendite dei clienti. Aiuterà a sviluppare relazioni più profonde con potenziali clienti e clienti e fornirà un ROI più elevato.
ABM aiuterà anche la tua azienda a fornire contenuti e messaggi personalizzati nel processo di vendita e marketing e a utilizzare le risorse dei tuoi team in modo efficace per ottenere entrate elevate o potenziali clienti di valore.
Usa il potere di ABM per incrementare le vendite
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