Guida all'e-commerce di YouTube Ads: quando, come e perché

Diversi inserzionisti di e-commerce DTC stanno andando molto bene con gli annunci di Facebook.

Ma non credo che nessun marchio debba dipendere da un'unica piattaforma di marketing.

Ho già scritto in precedenza su come portare le risorse Facebook vincenti su Google utilizzando una campagna Performance Max che replichi l'esperienza social nel miglior modo possibile.

Oggi voglio spiegare quando, come e perché prendere in considerazione gli annunci di YouTube.

Cosa sapere prima di iniziare

YouTube è una piattaforma unica, non veramente di ricerca, non completamente social. Fa parte di Google, eppure si regge da solo. Di conseguenza, non è facile da padroneggiare.

Ho affrontato questo problema in 7 importanti lezioni sugli annunci di YouTube che ogni acquirente di contenuti multimediali dovrebbe conoscere. Se non vuoi fare clic, ecco il succo.

• Facebook e Instagram hanno combinato un ottimo targeting con un pubblico in cattività per abbreviare il ciclo di conversione, rovinando altre piattaforme per molti inserzionisti. Su YouTube, gli utenti guardano i contenuti che apprezzano o imparano a fare qualcosa.
• YouTube ti consente di indirizzare le persone in base a qualcosa che hanno cercato, ma in quel momento non lo stanno effettivamente cercando. Questo ritardo di intenti, combinato con la diversità di intenti, significa che il "passo successivo" dopo YouTube deve essere particolarmente avvincente.
• Un marchio con un solido programma YouTube organico supererà uno che utilizza la piattaforma esclusivamente per la pubblicità. Hanno contenuti di alta qualità in attesa di persone che finiscono sul loro canale da un annuncio.

• Per la sicurezza del brand, puoi disattivare le categorie sensibili a livello di campagna. Abbinato al targeting per pubblico e interesse, puoi bloccare in modo efficace le persone che non dovrebbero vedere i tuoi annunci.
• Google fa molto affidamento sull'automazione, quindi devi monitorare le tue campagne. Anche con il tuo targeting assolutamente corretto, devi comunque fornire dati a Google per migliorare il suo processo decisionale.
• I rapporti per le campagne video per azione sono più approfonditi e robusti rispetto a molte altre campagne Google, tra cui Performance Max. Puoi trarne vantaggio per ottimizzare in modo rapido e intelligente.
• YouTube si adatta perfettamente a un più ampio mix di marketing o acquisto di media, sia che tu abbia bisogno di una nuova piattaforma per espandere il tuo pubblico o che desideri ridimensionare una campagna esistente. Ma puoi avere successo solo se conosci e accetti i suoi limiti.

Con questo in mente, ecco perché i marchi di e-commerce direct-to-consumer (DTC) dovrebbero prendere in considerazione gli annunci di YouTube.

Perché l'e-commerce di YouTube e DTC si abbina bene

Ricorda lo stato d'animo delle persone quando navigano su YouTube.

Hai persone in modalità teatro, alla ricerca di una soluzione o al recupero dei contenuti. E hai persone che scorrono Short, in modo simile allo scorrimento infinito dei social media.

Ma a differenza di Facebook, gli annunci su YouTube sono interrotti. Che appaiano all'inizio di un video o nel mezzo, stai chiedendo attenzione quando le persone preferiscono fare qualcos'altro.

Ma se c'è una cosa in cui gli inserzionisti di e-commerce DTC sono bravi, sono i ganci che fermano il pollice.

In definitiva, entrambe le piattaforme riguardano il grafico della conservazione. Come Facebook, YouTube ti mostra un grafico di quanti spettatori rimangono su un video fino alla fine. Dovrai fare riferimento a quel grafico e modificare le tue creatività di conseguenza.

Come convincere più persone a rimanere fino alla fine? Rendi i tuoi contenuti più interessanti.

Con un forte aggancio e una trama avvincente, il tuo "annuncio" potrebbe essere qualsiasi cosa, da un video musicale a una guida per risolverlo.

Finché è divertente, le persone guarderanno i video della durata di diversi minuti perché è per questo che sono venuti su YouTube.

Un altro approccio è quello di costruire attorno a contenuti brevi e snackable. Prendi i tuoi annunci vincenti da Facebook, tagliali se durano più di 60 secondi e popola il tuo canale con diversi Short organici.

Puoi usarli per iniziare a fare pubblicità (vedi sotto per come impostarlo). Qualsiasi contenuto che funziona bene organicamente dovrebbe anche funzionare bene nella piattaforma pubblicitaria e viceversa.

5 consigli per i nuovi inserzionisti di YouTube

È facile sbagliare su YouTube, dalle aspettative irrealistiche all'attribuzione cristallina. Ma con il giusto approccio, è probabile che un marchio già forte venga ulteriormente elevato.

Ecco cinque cose che dovresti fare per dare al tuo marchio le migliori possibilità di raggiungere questo obiettivo.

1. Sapere in cosa ti stai cacciando

YouTube ha oltre 2,68 miliardi di utenti, il che lo rende il secondo motore di ricerca più grande dopo Google. Quindi, una volta che hai sfruttato altre reti - Ricerca, Shopping, Performance Max, Facebook, Instagram, TikTok e tutto il resto - YouTube offre un'enorme scala per diversificare ulteriormente.

Nota: l'attribuzione di Google è in gran parte basata sui clic, quindi non vedrai tante conversioni riportate. Sia il ROAS che il CPA saranno inferiori a quelli a cui sei abituato, mentre le campagne avranno bisogno di più tempo prima che inizi a vedere i risultati nei sondaggi post-acquisto.

2. Comprendere la piattaforma

YouTube Shorts è particolarmente interessante, ma Google non offre la possibilità di creare una campagna solo per Shorts. Ci sono modi per superare questo - più o meno.

Crea una nuova campagna video per azione indirizzata solo ai dispositivi mobili. Ciò costringe in qualche modo il sistema ad andare solo sui dispositivi mobili e, in quel formato, tende a propendere per Shorts.

Assicurati di fornire solo asset video verticali di durata inferiore a 60 secondi.

3. Adotta la giusta mentalità

Non otterrai lo stesso ROAS che ottieni su Facebook, almeno non lo stesso ROAS riportato. Ma può fornire un livello simile di entrate incrementali e scalabilità.

Il tuo approccio deve essere diverso poiché YouTube mira a creare consapevolezza in modo che altre piattaforme possano ottenere più conversioni.

Qualunque sia il reddito riportato da Google, sappi che è solo una goccia nel secchio in termini di impatto incrementale sulla tua attività.

4. Non provare troppo in una volta

Se vai pesantemente con YouTube, ci sono buone probabilità che non otterrai alcun risultato. Inizia con una campagna e guarda come vanno le cose. YouTube richiede un budget elevato.

Senza un investimento sufficiente, ci sono buone probabilità che passerai mesi senza vedere alcuna scala. O peggio, staccare la spina a quella che avrebbe potuto essere una campagna ad alto potenziale.

5. Usa la tua attribuzione

È molto probabile che tu stia già utilizzando i sondaggi post-acquisto per chiedere ai clienti dove hanno sentito parlare per la prima volta del tuo marchio. Questo è un buon modo per trovare persone che ti hanno scoperto su YouTube ma che si sono convertite altrove.

Ma è autoidentificante e non infallibile, quindi potresti prendere in considerazione strumenti come Northbeam o Triple Whale per misurare l'impatto. Ricorda solo che nessuna attribuzione è mai perfetta.

YouTube è la prossima frontiera per i marchi di e-commerce ad alte prestazioni

Mi piace pensare ai clic sugli annunci di YouTube come all'inizio di un bellissimo viaggio.

Alcune persone diventano traffico del sito Web e accedono alle tue campagne di remarketing. Alcuni si uniranno alla tua mailing list. Alcuni potrebbero non fare clic o visitare il tuo sito, ma ti penseranno più tardi e ti cercheranno per nome, entrando infine nella tua canalizzazione tramite un annuncio di marca.

Naturalmente, l'attribuzione e il reporting non sono abbastanza affidabili per tenere traccia di tutto ciò. Quindi dovrai essere paziente, fidarti di YouTube e delle tue creatività e cercare una correlazione incrementale piuttosto che una causalità. Ciò significa non testare altre piattaforme mentre ti espandi su YouTube.

Tieni presente cosa significa YouTube per le persone. È una fonte di intrattenimento, una fuga dalla realtà. Un luogo in cui le persone vanno per avere conferma dei loro pregiudizi, problemi risolti e affari e carriere.

È naturale che gli utenti apprezzino il loro tempo lì e abbiano periodi di attenzione impegnativi.

Ma se sei seduto su risorse vincenti che offrono e si allineano con ciò che stanno cercando, ignorare YouTube è buono come lasciare soldi sul tavolo.