7 importanti lezioni sugli annunci di YouTube che devi imparare

Presumere che ciò che funziona su una piattaforma funzionerà anche su un'altra è un comune errore di marketing digitale.

Lo vedo sempre nella pubblicità: qualcuno che ottiene risultati eccellenti dalla ricerca fatica con i social e viceversa.

E poi c'è YouTube.

Non veramente ricerca e non completamente social, è una piattaforma in cui competi contro i contenuti organici per attenzione e tempo.

La stessa parola chiave può avere una dozzina di intenti diversi o nessuno. E il posizionamento del tuo annuncio è più critico che mai.

Per padroneggiare YouTube è necessaria una profonda comprensione delle sfide e dei desideri del tuo pubblico, oltre a come, quando e perché utilizzano la piattaforma.

Ecco sette importanti lezioni sugli annunci di YouTube che ho dovuto imparare in un modo difficile e costoso, quindi spero che tu non ne abbia bisogno.

1. YouTube non è veramente social

Facebook e Instagram hanno viziato gli inserzionisti consentendo loro di mostrare annunci, ottenere clic e realizzare vendite. Il targeting è stato efficace, condensando notevolmente il ciclo di vendita.

Ma penso che sia guidato principalmente dallo stato d'animo di un consumatore su queste piattaforme.

Sei annoiato, scorri e cerchi di divertirti.

Pertanto, quando vedi un annuncio che attira la tua attenzione, probabilmente eseguirai rapidamente una procedura di pagamento. Forse subito o entro 24 ore, in genere entro sette giorni.

D'altra parte, gli utenti di YouTube sono più in modalità Netflix o fix-it. Stai guardando contenuti o imparando come fare le cose.

E con Shorts, c'è un componente di scorrimento infinito come TikTok. (Ma anche TikTok non si converte bene come Facebook e Instagram.)

Con gli annunci di YouTube, alimenti la canalizzazione e crei awareness.

I tuoi annunci mettono il tuo marchio sui radar delle persone, ma è molto meno probabile che si convertano immediatamente. Può richiedere del tempo e richiedere budget maggiori.

2. Anche YouTube non è completamente ricercabile

Quando le persone pensano agli annunci di YouTube, in genere pensano ai video che appaiono prima, durante e dopo i contenuti.

Ci sono anche annunci di testo che vengono visualizzati sopra una pagina dei risultati di ricerca di YouTube, che provengono da campagne sulla rete di ricerca che hanno attivato il targeting dei partner di ricerca, nonché campagne Discovery e Performance Max. Non sono al centro di questo articolo, ma la loro presenza è rilevante.

A differenza di altri canali social a pagamento, YouTube ti consente di indirizzare le persone in base a qualcosa che hanno cercato di recente.

Puoi creare un pubblico attorno alle parole chiave e chiunque cerchi una determinata parola chiave verrà inserito in quel pubblico.

Tuttavia, non stanno cercando quella cosa in quel momento. Sì, potrebbero essere interessati, ma non sono in-market o cercano attivamente. Ciò significa che l'intento di ricerca su YouTube comporta un ritardo o è addirittura scaduto.

Questo per non parlare del rischio che l'intenzione sia disattivata.

Quando qualcuno cerca [piano di allenamento per la maratona] su Google, l'intenzione della parola chiave indica che c'è una buona probabilità che abbia bisogno di prodotti come scarpe da corsa, indumenti compressivi, abbigliamento fitness e così via.

Invece, la stessa query su YouTube potrebbe portare a un link Shorts su ciò che un creator ha mangiato in preparazione della sua maratona, oppure potrebbe essere per un video specifico in base al titolo o al contenuto.

Non c'è modo di essere sicuri dell'intenzione. Questo è il motivo per cui ti suggerisco di considerare YouTube come un canale di considerazione e consapevolezza piuttosto che incentrato sulla conversione.

In altre parole, il "prossimo passo" da YouTube deve essere convincente.

3. Non trascurare il lato organico

Sono ottimista sulla pubblicità digitale, ma credo che i migliori risultati provengano da marchi con una forte presenza organica.

Una forte presenza organica su YouTube attraverso Short e video standard significa che c'è qualcosa per cui le persone possono divertirsi se finiscono sul tuo canale.

Rispondere alle domande, collaborare con influencer nel tuo spazio di prodotto e seminare i tuoi Short con contenuti semi-promozionali può accorciare quella canalizzazione invece di pubblicare solo annunci e nient'altro.

Anche le visualizzazioni e le metriche della tua campagna pubblicitaria vengono conteggiate ai fini delle metriche complessive del canale.

Funziona insieme e, a volte, quando pubblichi una campagna pubblicitaria, ti aiuta ad aumentare il tuo aumento organico perché le persone guardano i tuoi altri contenuti.

Si iscrivono al tuo canale e condividono i tuoi video, che alimentano l'algoritmo.

4. Fai di tutto per salvaguardare il tuo marchio

Una delle maggiori preoccupazioni per qualsiasi inserzionista su YouTube è mantenere l'integrità del marchio.

Come possiamo assicurarci che i marchi dei nostri clienti e dei nostri datori di lavoro non vengano visualizzati su contenuti o canali a cui non vogliono essere associati?

Nelle impostazioni, puoi scegliere "categorie sensibili" di contenuti da escludere a livello di campagna.

Per le campagne video per azione standard, puoi fornire il targeting per segmenti di pubblico e interessi: il targeting basato sui contenuti che utilizza parole chiave, argomenti e posizionamenti è stato interrotto.

Ma puoi creare esclusioni di pubblico per coloro che non dovrebbero vedere i tuoi annunci in base a diversi qualificatori.

Ad esempio, potresti voler escludere gli acquirenti recenti o una coorte per età o sesso.

5. Non impostarlo mai e dimenticarlo

Trovo che l'automazione di Google sia ampiamente vantaggiosa, ma controllo sempre le mie campagne in modo che nulla sia lasciato al caso.

Anche con il targeting impostato perfettamente, potresti metterti di fronte a persone che non sono interessate alla tua offerta. Qualsiasi informazione aggiuntiva che posso fornire migliorerà il sistema.

L'agenzia PPC Leadocity ha recentemente pubblicato una campagna video che ha aggirato alcune delle loro esclusioni di targeting.

Si è verificato solo nelle loro campagne video e solo con il targeting ottimizzato abilitato.

Le campagne per app e display non sono state interessate, così come le campagne video per le quali non è stato attivato il targeting ottimizzato.

L'unico modo per rinunciare era contattare il proprio rappresentante Google Ads ed essere autorizzato dal programma.

Questo è un altro esempio in cui Google e gli inserzionisti potrebbero entrare in conflitto. Google conosce bene il suo prodotto, ma gli inserzionisti sanno di cosa hanno bisogno i nostri account e clienti.

Con diverse modifiche al funzionamento del targeting e dei posizionamenti dei video, so che a molte persone mancheranno queste funzionalità, me compreso.

Ma è quello che è. Dobbiamo adattarci se vogliamo continuare a condurre campagne redditizie.

Il mio consiglio: usa le esclusioni di app in blocco se necessario. Inserisci "mobileappcategory::69500" nelle esclusioni posizionamento.

6. Approfitta di dati chiari e utili

Pur essendo qualcuno a cui non piace lamentarsi delle scelte di Google, ammetto che la carenza di dati nel rapporto sui termini di ricerca è limitante.

Ecco perché apprezzo davvero il livello di dettaglio disponibile nell'analisi delle campagne video.

Gli asset video offerti tramite una campagna Performance Max non avranno così tanti dettagli, ma le normali campagne YouTube mostrano rapporti dettagliati sui posizionamenti, pubblico di consumatori, sesso e dati demografici.

È più robusto di molti altri rapporti sulle campagne e abbastanza dettagliato. Puoi vedere su quale app si trovava un utente quando ha fatto clic sul tuo annuncio e quale video o canale ha guardato su YouTube.

Usa questi dati per prendere decisioni migliori su creatività, posizionamenti, budget e altro ancora.

7. Assegnagli un ruolo nel tuo media mix di marketing

Come tutti i canali, YouTube merita un posto nella tua strategia di marketing che sia più sfumato di "possiamo spendere soldi qui".

Non solo funziona meglio come parte di un mix più ampio, ma raramente funziona bene da solo.

La pubblicazione di annunci su YouTube senza essere presenti altrove probabilmente otterrà ben poco.

Anche un grande marchio con un SEO incredibilmente buono può contare su queste due risorse a proprio favore.

Se tutte le altre cose sono uguali tra due prodotti, le persone probabilmente acquisteranno quello che hanno visto in altri posti (a pagamento e organico).

Dopo aver saturato gli altri canali (Ricerca, Shopping, Performance Max, social a pagamento), probabilmente inizierai a cercare un nuovo posto dove spendere il tuo budget.

Per l'e-commerce, in genere ruoterà attorno ai tuoi migliori prodotti e bestseller.

Costruire su qualcosa in quella fase significa che sai cosa vuoi promuovere in base a ciò che è stato venduto altrove.

Quando YouTube fa più male che bene

Ci sono due scenari in cui classificherei gli annunci di YouTube come più rischio che ricompensa.

• Quando il tuo budget è piccolo . Probabilmente faresti meglio ad aspettare finché non avrai una quantità maggiore con cui lavorare. Otterrai risultati limitati su YouTube e diffonderai troppo gli altri tipi di campagna, limitandoti su due fronti.
• Quando non disponi del tipo e della qualità corretti di creatività . Ricorda che il consumatore è in modalità "intrattienimi" o "insegnami", quindi il tuo annuncio deve avere lo stesso pattern di interruzione.

È come il gancio video che spingi sui social a pagamento, ma ancora più forte perché hai tre secondi prima che lo saltino.

Spesso anche i video di lunga durata possono funzionare bene, se riesci a catturare e sostenere la loro attenzione con una buona storia o un buon contenuto.

Catturare in modo convincente l'attenzione del pubblico richiede di sapere cosa sta guardando e cosa funziona.

Fino a quando non sai come appare, concentra il tuo budget su dove può avere un impatto migliore sulla tua attività.